Cuidado com os sofistas, Platão advertia.

Aliás, um dos filósofos mais conhecido não advertia, os repudiava. “É quando o rio seca que aparecem as pedras que estavam no fundo”, é a frase de um card publicado no Facebook da e21 no seu “Decálogo da Crise”.

O ano de 2016 não está nada fácil, exigindo do mercado atitudes assertivas e que façam a diferença de verdade, e na comunicação não é diferente, aprovar projetos e investimentos está muito mais difícil. E nessas horas é impossível não se lembrar dos sofistas, inimigos do nosso filósofo. Basta ler alguns dos diálogos platônicos - escritos de reflexão filosófica - que fica muito simples relacionar sofistas a alguns profissionais que encontramos por aí.

Mas quem eram os sofistas? Segundo os próprios diálogos, eles eram uma espécie de professores da boa moral da época - para contextualizar, estamos falando da Grécia antiga, século V a.C. Acontece que eles não estavam preocupados em responder aos jovens aspirantes políticos (principais alvos do período) a verdade, e sim, em apenas ensinar a arte da oratória. Mais específico ainda, a arte da retórica, das aparências, do disfarce, mais do que críticos eram, e formavam, conformistas - pessoas de boas discursivas, que conheciam bons exemplos.

O que isso tem a ver com o mercado publicitário? Para ilustrar, pensamos num dos principais temas de discussão da época: a virtude. Enquanto eles (sofistas) tratavam de responder - o que é virtude? - citando exemplos sem pensar no essencial, fugiam das verdadeiras perguntas (filosóficas). Para deixar mais claro, não respondiam as perguntas, aliás, nem sabiam quais eram as perguntas a serem feitas. Para Platão - vale citar Sócrates também - não passavam, por isso, de falastrões que dominavam a arte da oratória e não o conhecimento e a verdade.

Se ainda não ficou claro, deixemos.

Preocupar-se com a resposta sem ao menos saber qual é a pergunta; pensar na solução, sem saber qual é o problema; pensar nas aparências (exemplos), sem saber a essência do que se está buscando; valorizar mais a oratória do que a verdade, do que o conteúdo.

Precisa continuar? Acho que não. Mas para não darmos uma de sofistas, vamos ao que Platão defendia como método para fugir disso:

A. Muito antes de discutir o que deve ser feito, é importante admitir, mesmo não sendo, que somos ignorantes sobre o assunto - com isso, fazer as perguntas certas, buscar a essência do que sequer, no nosso caso, entender do negócio do cliente;

B. A partir desse momento, deve-se tratar de definir o assunto, não com exemplos, mas com a essência - seria algo como: do que estamos falando, de fato? Qual é o problema, o desafio?

C. Problema definido, aí sim, parte-se para a discussão do conhecimento - no nosso caso, a concepção do projeto, a resposta para o problema.

Parece simples, mas não é. São mais de 2.000 mil anos e os Sofistas continuam por aí.

Nicolás Arriba é Assistente de Planejamento da e21
nicolas.arriba@e21.com.br