O FIM DO MUNDO VEM AÍ? (OBAAAAA!!!)

A ARP, em mais uma iniciativa de excepcional pertinência, realizou através da Segmento, uma pesquisa com anunciantes gaúchos a respeito de suas opiniões a respeito do desempenho das agências do estado.

Destaco aqui alguns dados que me pareceram absolutamente determinantes para o futuro de nosso negócio:

86,7% dos entrevistados disseram que uma agência deve cuidar de todos os serviços ligados ao mix de comunicação e somente 13,3% responderam que a agência deve só cuidar de anúncios e campanhas de propaganda. (Acho que esta informação daria um livro e não uma coluna….)

E disseram mais sobre as agências:

• “Falta de uma visão global dos clientes”.
• “Falta de foco, de compreensão das necessidades dos clientes.”
• “Falta de verdadeira parceria.”
• “Falta de comprometimento com o resultado do cliente”
• “Agência igual à criação & mídia, custos elevados e falta de especialização.”
• “Só agem através de impulsos. Ficam aguardando a solicitação do cliente. Deveriam estar mais na vanguarda. Buscando soluções, vendo o que a concorrência está fazendo nas 24 horas do dia.”

A meu ver o que os anunciantes estão dizendo é que este é o fim dos tempos para uma relação incompleta, onde a agência administra a grande parte da verba fazendo a menor parte dos serviços, onde a agência sem a menor cerimônia abre mão da gestão dos processos globais de comunicação (pesquisa, planejamento, marketing de incentivo, endomarketing, trademarketing, marketing direto, web marketing, entre outros) focalizando como única forma de se atingir o Nirvana a velha relação baseada em investimentos em mídia.

Este é o fim da relação meramente tarefeira (briefing x verba x campanha).

Os anunciantes gaúchos estão claramente dizendo que chega de só anúncios engraçadinhos e descomprometidos com os resultados de vendas (aliás, quando perguntados sobre porque a propaganda é muito importante para os negócios da empresa eles não vacilam: Porque Estimula as Vendas).

Chega de subestimar a capacidade de inteligência da cadeia de distribuição, criando para eles (no máximo) peças de trocadilhos bobos, tipo: “Este produto esvazia sua prateleira e enche seu caixa.” (seu saco?), desperdiçando oportunidades e recursos para agregar valor à marca.

Chega de imaginar que a função da comunicação é no máximo levar o consumidor ao ato de consumo, menosprezando esforços de comunicação que poderiam gerar fidelidade e lealdade ao anunciante.

Enfim, parece que o mundo ao qual muitos se acostumaram está condenado ao desaparecimento.

Claro que os anunciantes destacaram fatores positivos como, por exemplo, criatividade e seriedade dos profissionais.

Mas, cá entre nós, criatividade não é diferencial: é obrigação de tudo o que se denomine propaganda. E seriedade profissional, idem

Nossos clientes, aqui na Estágio 21*, exigem cada vez mais a presença da agência na discussão de suas estratégias de marketing e vendas. Exigem nossa participação em seus planejamentos de gestão de marca e distribuição. Questionam as linhas de comunicação a serem estabelecidas com todos os seus públicos de interesse, utilizando-se para isto das mais diversas formas de comunicação, desde prosaicas correspondências ao mais interativo site na Internet. Exigem que a agência estabeleça para eles um processo de comunicação que opere de forma total, pensado como um processo (e não uma tarefa) com início, meio e resultados.

Gostaria de deixar claro estamos nos divertindo muito ultimamente.

Nossos dias têm sido intensamente desgastantes, duros, difíceis, estamos trabalhando como nunca, mas crescendo como nunca, também. Temos vivido experiências diárias sempre renovadas, buscando soluções em comunicação de marketing onde quer que elas estejam, tenham elas as formas de um anúncio ou não.

Se temos a certeza de que este é o caminho certo? Não.

Mas é estimulante, diferente, excitante? SIM!

Portanto, estamos, neste início de 1999**, nos sentindo mais ou menos como naquele rock rápido do R.E.M.:

“It’s the end of the world as we know it, but I feel fine.”

Luciano Busato Vignoli

*A E21, em 1999, se chamava Estágio 21
**Sim, esse artigo é de 1999

Luciano Vignoli é Diretor-Presidente e Planejamento da e21
luciano@e21.com.br