Una estrategia para calcular el tamaño de mercado: TAM, SAM y SOM

Choices of a businessman

No nos engañemos, el tamaño importa. Aunque no es algo que nos deba obsesionar, si que es necesario un mínimo. Por supuesto estoy hablando del tamaño del mercado, una variable clave para comprender el potencial de un proyecto. Pero calcularlo no es en fácil: es complicado encontrar datos y hay varias formas de hacerlo… ¿cual es la mejor?

Hace unos días me encontraba analizando el tamaño del mercado de mi nuevo proyecto, Startupxplore (¿aún no te has apuntado?… ¿a qué esperas? :-) y me surgió la duda de qué cifra utilizar para evaluar cómo de grande era la oportunidad (el famoso tamaño de mercado)… y claro, aparecen las dudas: ¿Qué considero mi mercado? ¿El mundo del emprendimiento en general? ¿Lo que yo voy a servir?

Afortunadamente ese mismo día tuvimos el consejo de una de las empresas en las que he invertido, Glassy, y su CEO Mikel Alonso, que acababa de regresar de Silicon Valley me contó que allí se utilizan tres enfoques para valorar el mercado: TAM, SAM y SOM… y me pareció tan interesante la forma de enfocarlo que, además de usarlo para Startupxplore, pensé que sería interesante compartirlo con vosotros siguiendo mi política de compartir todo lo que aprendo :-)

Estas cifras son especialmente importantes cuando vamos a buscar inversión para nuestro proyecto, ya que será una de las primeras preguntas que te harán los inversores… dado que les permite hacerse una idea del potencial global del proyecto, y de el posible recorrido total que puede tener el proyecto.

¿COMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO CON TAM, SAM Y SOM?

  1. TAM — Total Addresable Market (Mercado total o direccionable)
     Pretende modelar cómo de grande es el universo al que nos dirigimos y sirve para analizar cómo de grande es la oportunidad de negocio, o dicho de otra forma, su potencial total si más adelante el modelo de negocio pivota. Para calcularlo en mercados más o menos conocidos podemos utilizar la suma de la facturación de todos sus competidores principales a nivel global, o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado. Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar son guesstimations (o estimaciones construidas de abajo a arriba.. gracias Mario!) con las que razonar y hacernos una idea del potencial de demanda total del negocio.
  2. Por ejemplo, como nos proponen en este hilo, vamos a usar el mercado de los coches. Imaginad que vamos a montar una plataforma para vender coches deportivos por Internet. Nuestro TAM sería el mercado mundial de vehículos “ligeros”, aproximadamente 79 millones de unidades al año.
  3. SAM — Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir)
     Ofrece una idea del tamaño del mercado que podemos servir con nuestra tecnología y modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los servicios y productos que hemos definido.
  4. Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de este negocio sería el número de unidades anuales de coches deportivos que se venden a través de Internet (es decir, lo que podríamos alcanzar como máximo con el modelo de negocio actual). Dado que es complicado que esta cifra esté disponible, aquí deberíamos hacer una guesstimation razonando, por ejemplo: Si el % de coches deportivos es del 5% del mercado de coches (es decir, son 3,95 millones de unidades/año) y de media se vende un 3% de los coches por Internet, nuestro SAM sería de 118.500 unidades al año.
  5. SOM — Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir)
     Quizás el más importante, sirve para valorar el potencial a corto/medio plazo que de forma realista podemos obtener con los recursos que vamos a invertir en conseguir clientes…. es decir, no sólo valora el tamaño del mercado actual sino el trozo o porcentaje del mercado que podemos capturar con los recursos de los que disponemos y nuestra actual estrategia de captación.
  6. Por ejemplo, en el caso anterior los 118.5000 unidades sería el total del mercado que podemos alcanzar… pero dada nuestra inversión actual en captación (por ejemplo basada en publicidad en Internet, uso de un call center…etc) pensamos que el primer año sería razonable pensar que podríamos vender 500 coches, el segundo 950, el tercero 1500… etc (ojo, son cifras inventadas, es un número que hay que analizar en función de la estrategia de marketing/ventas que usemos)

En resumen, según nuestro ejemplo, tendríamos:

  • TAM: 79 millones de uds. /año (coches)
  • SAM: 118.500 unidades/año (coches deportivos por Internet)
  • SOM: 500 uds. /año (lo que pensamos captar, primer año)

La forma habitual de representarlos es con círculos concéntricos, estilo:

tam-sam-som-tamano-mercado-market-addresable

Lo ideal es calcular estas cifras en euros (o dólares), pero a menudo no vamos a tener esa información, así que nos puede valer analizar cuántos clientes hay en dicho mercado, base para calcular el volumen de negocio que podemos mover.

Otro aspecto clave es saber en qué porcentaje crece (bueno!) o decrece (malo!) el mercado, ya que el TAM SAM y SOM no son variables estáticas sino que evolucionarán con el tiempo… por lo que deberíamos plantear una análisis anualizado a 3–5 años de cómo van a evolucionar.

¿Cómo calcular el SOM o mercado que podemos capturar?

Uno de los errores más habituales a la hora de plantear cómo es nuestro mercado es lo que se conoce como la falacia del 1%:

Si mi mercado es China, yo creo que el segundo año es factible capturar el 1% del mercado.

Sobre el papel parece razonable… pero vamos a rascar un poquito: Si la población actual de China ronda los 1.350.695.000 de habitantes, y mi target es la gente de entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de 945.486.500. Un 1% de eso es 9.454.865… lo que supone que el año 2 voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea coherente con mi estrategia de captación.

Esta es la forma tradicional de construir las cifras de arriba a abajo, algo que no suele ser buena idea si no somos MUY conocedores del mercado en cuestión Y de la efectividad real de nuestra estrategia de captación en ese mercado.

Es mucho mejor que el SOM se construya de abajo a arriba, es decir: la captación la voy a hacer con agentes de telemarketing. Tengo 5 personas, que harán una media de 100 llamadas al día… es decir, en total tendremos 500 llamadas/día. De esas llamadas creo que como mucho la efectividad será del 5%, así que creo que conseguiré 25 clientes diarios. Si un mes tiene 20 días laborables, durante ese periodo podré conseguir 20x25=500 clientes. Si trabajamos 12 meses, en un año capturo 6.000 clientes…. ESTE es mi SOM real (seguro que a los habituales del blog el proceso os resulta familiar… ya que es aplicar el famoso funnel o embudo de conversión)

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Originally published at El Blog de Javier Megias.