CSR RepTrak: una herramienta novedosa

Muchas veces nos preguntamos cuál es el beneficio que obtiene una empresa, para sí misma, de la Responsabilidad Social (RSC), y cómo podemos medir o cuantificar ese beneficio.

A la hora de ‘vender’ internamente nuestras iniciativas y negociar nuestro presupuesto frente a las autoridades de la empresa, los gestores a cargo del área frecuentemente argumentamos que la RSC aumenta la lealtad de nuestros clientes, la preferencia de compra de potenciales consumidores, el reconocimiento de la sociedad, y el compromiso de nuestros colaboradores. Lealtad, preferencia, reconocimiento, compromiso… esas palabras tienen un hilo conductor: se llama ¡reputación! Efectivamente.

Buena imagen

Uno de los aportes más claros que hace la RSC en favor de las empresas es la construcción de una buena imagen.

Así lo afirman los representantes del Instituto de Reputación –RI–, entidad global, pionera en este tema, y conocida por su herramienta Rep Trak, que permite medirla con indicadores objetivos, a partir de 7 dimensiones distintas y complementarias entre sí.

El Instituto presenta un instrumento: el CSR RepTrak. Este mide la percepción de las personas en materia de RSC y correlaciona el grado de avance en este campo, con la ‘nota’ de reputación obtenida por las 100 corporaciones transnacionales que encabezan el RepTrak, en 15 países de Europa, América y Asia Pacífico.

Según afirma Fernando Prado, Socio y Gerente del RI para España y Latinoamérica, las dimensiones del RepTrak relacionadas con RSC:

• ciudadanía,
• transparencia y
• entorno laboral, explican el 41% de la reputación de una empresa.

Sería de esperar entonces que una buena estrategia de RSC la lleve directamente a una mejor reputación. Sin embargo, esto no siempre es así, por cuanto la reputación se basa en percepciones subjetivas, mientras la RSC se basa en hechos concretos… y percepción frente a realidad, no siempre coinciden.

Comunicación eficaz

Como señala la Revista Forbes, a partir del mencionado estudio, algunas empresas, teniendo un excelente desempeño en materia de RSC, no son percibidas como tales, mientras otras con estrategias menos desarrolladas, obtienen mejor calificativo por parte de sus grupos de interés. Y concluye: para que la RSC aporte realmente a la reputación y por ende, al desempeño económico y sostenibilidad futura de una compañía, es necesario que esta implemente una estrategia de comunicación eficaz, para dar a conocer sus avances y obtener el reconocimiento necesario por parte de sus grupos de interés.

Las empresas que aplican un estilo de comunicación abierta, sincera, sin ocultar la verdad; transparente, clara, y evitando caer en el llamado ‘green washing’, obtienen mejores resultados, afirma Prado. Pero los canales utilizados para comunicar, no son igualmente eficaces para todos.

Así, aquellas corporaciones que tienen buena reputación, obtienen mejores resultados utilizando sus canales de comunicación propios, mientras que aquellas con baja reputación, logran mayor efectividad cuando sus avances en RSC son comunicados por terceros imparciales.

En la realidad actual, cuando todas las organizaciones y las personas tenemos la posibilidad de expresar abiertamente nuestros pensamientos y emociones, a través de las redes sociales y otros medios masivos, la gestión adecuada y minuciosa de la reputación, se convierte en un elemento fundamental para asegurar la sostenibilidad de las empresas.

Por eso los gestores de RSC debemos esforzarnos continuamente por mejorar, no solamente en cuanto a la efectividad de nuestros programas, sino también en materia de comunicación.

Una mejor percepción en este campo sin duda llevará a una mejora en la reputación de nuestra empresa, contribuyendo a su sostenibilidad y al desarrollo de las comunidades que servimos.