La RS ¿premia o castiga la reputación?

En su informe 2017 del CSR Reptrack 100, un ranking que mide la percepción del público sobre el ejercicio de la responsabilidad social (RS) en 100 empresas líderes, el Reputation Institute una vez más demuestra que aquellas percibidas como socialmente responsables, son preferidas por el público en sus decisiones de compra, vinculación laboral, inversión o respaldo en momentos de crisis.

A inicios del año, esta consultora líder en metodologías para la gestión de la reputación, había publicado su estudio anual Global Reptrack 100, un ranking de las l00 empresas mejor percibidas por sus públicos, en las 15 economías más grandes del mundo. El CSR Reptrack 100 complementa este interesante tema.

Al respecto la Revista Compromiso Empresarial cita a Alejandra Rosillo, consultora Senior de Zimat, empresa especializada en RS:

“El impacto de las marcas va más allá del producto o servicio que ofrecen. El brand equity de una marca se fortalece cuando ésta cumple y contribuye de manera relevante en su entorno, integrando esta contribución a su razón de ser.”

Si bien las compañías deben tener un accionar responsable en todo momento, el CSR Reptrak considera solo tres de los siete pilares incluidos en el Reptrak:

• Ejercicio de ciudadanía responsable
  Este eje considera la solidez de las estrategias de sostenibilidad de las empresas, su alineación con la razón de ser del negocio, su influencia positiva en la sociedad, y su contribución en materia ambiental.
• Gobierno corporativo
  Como tema central del comportamiento socialmente responsable, este eje evalúa la percepción del público sobre la transparencia de la empresa, el comportamiento ético de sus ejecutivos, así como su accionar en materia de precios y trato justo para clientes y competidores.
• Lugar de trabajo
  Este eje analiza lo que el público opina sobre al trato que la empresa brinda a sus colaboradores, en términos de equidad, igualdad de oportunidades, bienestar integral, desarrollo de capacidades, balance de vida y política salarial, y otros.

De acuerdo con este análisis, los factores relacionados a la RS explican hasta en un 42% la reputación de la empresa, y son fundamentales para generar lealtad con la marca.

Diferencias

El CSR Reptrack señala además diferencias de percepción sobre 12 sectores productivos. Los tres mejor ranqueados son tecnología, hotelería y productos farmaceúticos, mientras los más duramente castigados por el público son los servicios financieros, alimentos y bebidas, e industria automovilística.

Finalmente, el estudio identifica tres factores que diferencian a las empresas líderes en materia de RS:

• Liderazgo claro y activo desde el más alto nivel
  El CEO y la alta gerencia deben dirigir la estrategia de RS y participar activamente en su gestión.
• Estrategia de RS alineada a la razón de ser del negocio
  Debe ser un ejercicio ganar-ganar para todas las partes, solo de esta forma será sostenible en el largo plazo.
• Involucramiento y participación de sus grupos de interés
  La ‘licencia social para operar’ solo es posible para aquellas compañías que vinculan a sus partes interesadas en el ejercicio responsable de su negocio y en todos sus ámbitos de acción.

Así como lo hicimos el año pasado, nos pareció importante recalcar como el Reputation Institute comprueba, una vez más, que el ejercicio de la RS es sin duda, uno de los factores más relevantes para construir reputación y asegurar la sostenibilidad de las empresas en el largo plazo.