Impor ou propor: qual a melhor estratégia para as marcas?
Houve um tempo em que ler, ver ou ouvir um “compre Baton, compre Baton” já era suficiente para se ter uma efetiva vontade de adquirir um chocolate da marca Garoto, de nome Baton. Foi assim que, durante um certo período, funcionou a publicidade.
Utilizar o verbo no imperativo causa uma situação de urgência no receptor. A publicidade criada com esses verbos tem como objetivo o fazer agir e o dizer como agir para o seu público, por meio de palavras com conotação de ordem. Esta associação de fazer agir com o dizer como agir também pode ser chamada de sequência injuntiva.
Este tipo de propaganda com imperativos é sempre apresentado de forma clara ao destinatário, porque a finalidade é exatamente dar uma ordem a alguém e que esse alguém a execute, utilizando-se de uma forma de manipulação. Mas por que é menos visto este tipo de escrita nas publicidades atuais?
Em 2010, o linguista francês Patrick Charaudeau já discorria sobre a ineficácia deste tipo de comunicação. Segundo o especialista em análise do discurso, a publicidade deve recorrer às estratégias discursivas que partam de uma incitação e não de uma manipulação. O estudioso defende que os textos deveriam propor algo e não impor. Porém os verbos imperativos foram utilizados durante muito tempo e até então funcionaram.
Com a democratização da informação e proliferação dos veículos de comunicação, o consumidor de conteúdo foi ficando cada vez mais exigente. A produção de publicidade que até então era realizada com mais facilidade, se tornou cada vez mais difícil de ser feita de forma eficaz. Mais informação, mais meios de comunicação e mais facilidade de aprendizado tiveram um certo preço pra quem precisava vender o seu produto e fazia isso mais facilmente quando habitava uma terra pouco explorada. Dar uma ordem e repeti-la várias vezes já não é mais sinônimo de venda concluída. Ser visto também não é mais certeza de ser lembrado. Para ser lembrado agora as marcas precisam encantar e conquistar o seu receptor. Esse encantamento está sendo feito por intermédio do conteúdo, que quanto mais rico, mais valioso.
A era do conteúdo na publicidade tem surfado em uma onda um tanto quanto diferente das anteriores. Não são mais as marcas que vão até o consumidor. É o consumidor que vai até elas. E ele só a procura quando conclui que esta é especialista e a melhor naquele segmento, pelo menos em sua avaliação.
Uma peça publicitária que antes devia ser enxuta e direta, porque não havia tempo e nem espaço para muito conteúdo, hoje cede lugar para publicidades que nem mais parecem querer vender algo e podem utilizar o espaço que acharem necessário em blogs, redes sociais e sites, por exemplo. Essa estratégia utilizada está inserida no ambiente digital e é conhecida como marketing de conteúdo.
Segundo a agência Descoberta, o método não tem como objetivo fazer propaganda da marca ou tentar vender algum produto, o conteúdo produzido deve falar sobre o que o público-alvo precisa e quer, além de responder suas dúvidas momentâneas. Fazendo isso, a marca passa uma ideia de especialista no assunto e ganha notoriedade em relação ao leitor. Essa percepção da empresa, que está utilizando o marketing de conteúdo como estratégia, pode não gerar vendas imediatas, mas faz com que o público se lembre daquela marca porque obteve algo gratuitamente quando precisou, a informação através do conteúdo. E se tem algo que todos nós não nos esquecemos é o conhecimento sobre qualquer coisa.
Qual estratégia é a melhor? Mais eficaz? Mais certeira? Essa é uma resposta que depende muito do posicionamento da marca, do objetivo e do momento em que ela se encontra. Como diria Chico Buarque “tudo é vário, temporário e efêmero, nunca somos, sempre estamos”. Entretanto nos dias de hoje, com tantas opções por aí, quem é que gosta de ter algo enfiado goela a baixo, não é mesmo?
