Se “Moleskine” não pode, então: “Pode chamar de Cicero”
As empresas estão cansadas de saber que os investimentos em branding e o marketing de relacionamento fazem todo sentido. Porém, por mais que busquem “andar na linha” para que nada atinja negativamente a imagem organizacional, num piscar de olhos ou descuido, um deslize pode refletir em grandes repercussões negativas, muita dor de cabeça e até causar estragos difíceis de reverter, fazendo desmoronar todo o trabalho de imagem construído.
E, por falar em deslizes, no mês passado a Moleskine® chegou a ocupar uma das primeiras posições nos Trending Topics do Twitter, após uma situação que causou muito burburinho nas redes sociais. Você certamente já deve ter ouvido falar na Moleskine ®. Sim, aquela marca italiana, que apesar de produzir uma variedade de itens de papelaria é reconhecida principalmente pelos famosos caderninhos com elástico, que cabem no bolso. Então, tudo começou com o simples uso de uma metonímia. É bem recorrente o uso de marcas, que se tornaram referências e se fixaram na nossa mente, para referir-se a produtos da mesma categoria. É aquela velha história do Bombril e do Cotonete. Mas, a Moleskine não reagiu muito bem a essa história.
Entenda…
No dia 21 de fevereiro, a idealizadora do blog “Deu Ruim” (que trata sobre comportamento e relacionamento), Marina Barbieri, fez uma postagem no seu perfil do Facebook relatando um contato por e-mail da Moleskine. No e-mail, a responsável pela comunicação da empresa no Brasil, sinalizava o incômodo com uma publicação do dia anterior, feita por um dos colaboradores no blog, por mencionar a marca no texto para se referir a um produto semelhante ao modelo do “caderno Moleskine”.
A partir de então o caso se espalhou pelas redes tornando um dos assuntos mais comentados do momento, de forma polêmica, com críticas, ironias e principalmente com aquela ‘pitada’ de humor ácido.
Denis Araujo, autor do texto com menção à Moleskine, afirmou não imaginar que uma simples citação de uma marca admirada por ele, pudesse gerar tanta repercussão. E acrescentou em sua postagem que, apesar da atitude ser bastante discutível, reconhecia que por trás existem pessoas, portanto, passíveis de falhas.
A Moleskine chegou a comentar na publicação feita por Marina, lamentando o “equívoco” na interpretação feita pela blogueira e se desculpando com a justificativa de que o e-mail seria um padrão para todos os veículos de comunicação. O Adnews fez contato com a empresa e o ocorrido foi explicado como um erro da equipe de comunicação:
“Enviamos erroneamente o contato de proteção de marca para alguns veículos e produtores de conteúdo, inclusive à Marina, e gerou esse mal-entendido. […] Todas as comunicações da marca no Brasil são documentos direcionados para nós pela matriz, que nós devemos usar como um padrão e por isso não têm um cunho dirigido e pessoal” — Ana Simões, business director da marca.
Enquanto isso, a Cicero Papelaria, criada em 2007 pelo designer que dá nome à marca carioca, aproveitou a ‘brecha’ e não deixou a oportunidade passar despercebida. De forma estratégica, começou a publicar, no Instagram, Stories com enquetes sobre produtos que são popularmente chamados pelo nome de determinadas marcas, ao invés de suas categorias. E no final, dava uma ‘alfinetada’ de leve na Moleskine, avisando através do disparo da hastag que: “Pode Chamar de Cicero”.
A “jogada”, sensacional por sinal, rendeu elogios nas redes, com direito a post da blogueira Marina Barbieri:
“Sabe o que marca inteligente faz? Aproveita o buzz e engradece ainda mais o nome da sua marca. Marca tem que estar ao lado do consumidor, e não contra ele”, finalizou usando a hastag e caracterizando a ação de forma positiva: “Estão dando UMA AULA!”.
A Cicero enviou ainda um kit de produtos para a Marina, com diversas cadernetas no modelo “Moleskine”, acompanhado de um bilhetinho e o recado: #podechamardecicero.
Mas, a história não parou por aí…
Depois de toda essa história, a Marina em uma nova postagem no seu perfil informou ter “resolvido o problema”:
“Problema mais do que resolvido, meus amigos. A gente gosta é de marca que gosta de ser falada”, se referindo à substituição da menção feita anteriormente no blog (que desencadeou tudo isso) pela marca carioca que até então era desconhecida por ela. Ponto para a Cicero!
A questão é que, falha humana ou não, essa história rendeu muito e “pegou super mal” para a Moleskine. Já a Cicero teve uma grande sacada e soube aproveitar a situação ao seu favor , com uma ação muito bem pensada que rendeu visibilidade e muitos elogios. E que sirva de lição, para todos nós, não é mesmo?!
Mais sobre a repercussão do caso:
