Reklamarskap och prästeri

Lyssnande, evangeliserande och övertygande passion


Jag läste Thomas Moens korta text om att norska reklamare är mer att likna vid dammsugarförsäljare men att man behöver behandla reklamverkligheten som en präst. Det var ju för mig lite extra intressant med min bakgrund.

Samtidigt inte helt way off. Om vi bortser från själva trosdelen (cue göteborgska skämt — om nödgat så använd Mediums briljanta kommentarsfunktion ute i högra sidan, det lilla plusset) så kan jag känna att han sätter fingret på en punkt som är ganska viktig.

Under de mer än tio år jag nu varit i reklambranschen har jag, fr a i början när jag rörde mig i den mer traditionella delen av den, förvånats av att det ofta var reklamare som faktiskt inte älskade reklam. Självklart är det så att mycket producerad reklam är grymt dålig och 9 av 10 av de briljanta idéer man som reklamare lägger fram blir stekta men det fanns (finns?) en sorts självhat gentemot branschen.

Det är en farlig väg att gå. Att vara kritisk är inte dåligt men att inte tro på det man gör innebär att inte bara ens eget arbete utan förtroendet för vad man som bransch har för världe urholkas. Vilket då för mig tillbaka till mitt prästerskap: för mig var det extremt viktigt att alltid påpeka att som präst trodde man på det man faktiskt sa. Och det står jag för fortfarande — det finns knappast någon som väljer att bli präst eller fortsätta vara det och inte tro på det man ska företräda; evangelium. Däremot behöver man inte tro på kyrkan, eller på precis allt bokstavligt — men tro på att det som är kärnan ändå gör något gott, är något positivt för människor. Det är jag fortfarande övertygad om att alla präster gör.

Vilket i mitt fall innebar att när jag slutade tro på själva kärnan: evangelium om Kristus som en sanning så valde jag att avsäga mig mitt ämbete. För en reklamare som inte längre tror på reklamen som något som i grunden skapar något bra för kunden — och för kundens kund så är frågan om man ska fortsätta.

När jag nu ser tillbaka på ganska många år av att arbeta i en annan del av kommunikationsbranschen — den digitala och fr a runt sociala medier så finns det ytterligare aspekter som är intressanta. En del tenderar att göra sig lite lustiga över oss “gamlingar”. Men vi är ett sorts prästerskap — inte nödvändigtvis i att kunna bäst utan att vara evangelister. Vår passion i att tro på sociala medier som en helt ny möjlighet, kanske en frälsning för den reklamvärld som fler och fler slutade tro på. Och vi valde att berätta om det: trots både spott och spe, trots ständiga påhopp från andra. Trots att det kostade oss en del, själv sålde jag min del i en numera väldigt framgångsrik byrå för att satsa helhjärtat på sociala medier. Det har gått bra men ekonomiskt knappast det bästa val jag gjort i livet. Att brinna för något och passionerat vara övertygad om att det är något som faktiskt kan förändra inte bara reklamen, affären utan faktist också världen.

Det är ett sorts kall som faktiskt inte alla har. Det låter stöddigt men det är vad som skiljer den som lever sociala medier från den som använder dem.

Och ja, jag tror att passionen och tron på det man gör är viktigt — för att i längden lyckas men också att vara så pass trovärdig att man kan leverera värde till andra människor. Värde i form av något mer än endast kalla siffror utan också värden som gör att livet blir bättre: även för ett varumärke. Och en värld.

Som planner, som jag ju faktiskt är mitt i allt det här sociala medie-evangeliserandet, har jag en övertygelse om att för att göra en riktigt bra analys av målgruppen, av varumärket och kunna leverera insikter som gör att resten blir optimalt så behöver man förstå behoven. Och då utifrån de behov det man erbjuder faktiskt kan fylla — och utifrån det hitta de målgrupper som har den önskan och de behoven. Anticipating needs. Eller som Thomas säger:

A salesmen convince you that you have needs you don’t. He’s seducing you. A priest on the other hand, he listen to your needs and responds from that.

Amen på det. Lyssnandet är något som är minst lika viktigt som passionen. Kanske är det också där den allra största utmaningen ligger och som man som reklamare behöver lära av prästeriet. Att lyssna lite längre än när man fått reda på det man förväntat sig få reda på.

När jag jobbade som präst så hade jag mycket själavård. Fr a med unga människor. Jag var själv ganska ung och minst lika besserwissrig som jag är idag, och självklart inriktad på lösningar. Vissa tillfällen innebar en själavårdande session att vi satt tysta. En hel timme tysta. Det var en utmaning för mig. Men jag lärde mig snabbt att det var mer viktigt än något jag kunde säga. Tystnaden, när den fick gå över till den plats där det blev en tystnad som talade i sig själv innebar att vi lärde oss saker. En märklig och märkvärdig upplevelse.

Den tystnaden är antagligen omöjlig att översätta i vårt reklamliv — men att låta kunden — och när vi jobbar med research kundens kund och andra — prata bortom punkten. Det mest effektiva mötet är när det finns lite extra tid för att prata om det där som är bortanför problemet, lösningen och exekveringen. För det som kommer fram då kommer att förfina och förädla de tre övriga delarna.

För marknadsföring handlar om precis samma sak som predikan handlar om: att skapa kännedom, öka insikter, bygga upplevelsen och slutligen ge plattformen för att faktiskt tro att något är sant. Sen skiljer sig själva sanningen mellan en hudkräm och frälsningen men vi skulle ju lämna den teologiska delen bakom oss…

Och även om Thomas Moens grundbult (och min när det handlar om vilken ROI marknadsföring har) är pengar så tror jag att marknadsföring också kan innebära annat — och inte minst kan man som marknadsförare lära något av de som arbetar med en annan införsäljning: den om evigt liv. Det är lite mer på allvar då — men om vi vågar ta reklam på allvar kommer vi bli bättre på det.

Detta är en postning i #blogg100. Alla postningar hittar du samlade på min blogg Deepedition.com.