Tal como van las cosas, pudiera parece que, al principio, Google era para todos, e incluso divertido. Ahora es para las empresas. Si en 2001 alguien, por ejemplo, quería protestar contra el abuso de la sgae, éste proponía que todos enlazáramos a su web con el anchor text “ladrones” y eso se convertía en una “bomba de Google”. En pocas horas, si alguien buscaba la palabra “ladrones” el primer resultado era la página web de la sgae. Hoy, las “bombas de Google” son inviables.

¿Qué es lo que ha cambiado? Para mí, las modificaciones que progresivamente viene realizando Google en sus algoritmos (Panda, Pingüino, Colibrí, etc.) poseen un doble objetivo: mejorar la calidad de los resultados (el discurso oficial) y poner tan difícil el buen posicionamiento hasta el punto de que nos veamos obligados a pagar por ello.

Lógicamente, quienes pagarán por lograr visibilidad serán las empresas. El blogger personal, el que no tiene ningún propósito comercial, dispondrá de muy pocas opciones para aparecer en las primeras páginas de resultados, a no ser que haga SEM (posicionamiento de pago).

Todavía se puede hacer SEO (posicionamiento orgánico), y en ese aspecto son muy importantes las redes sociales (un medio de difusión, no de fidelización), pero cada día es más difícil ser eficaces. Todos los pasos en la estrategia de Google parecen conducir al mismo objetivo. Por ejemplo, el “authorship” mostraba la foto hasta que hace poco Google decidió, primero reducir su aparición con el fin de optimizar la calidad y relevancia de los resultados; y, finalmente, eliminarlas del todo. Aquí puedes leer más sobre este asunto: Cambios en el Rich Snippet de autor y Aprende a configurar el SEO para WordPress. Y en The Moz Blog, también te recomiendo que leas Getting Authorship to Work: A Moz.com Case Study.

Otro de los sorprendentes cambios recientes, dentro de este empeño de Google porque hagamos las cosas “a su gusto”, es el relacionado con el aviso de Matt Cuts acerca de la muerte del Guest Blogging: The decay and fall of guest blogging for SEO.

Una de mis predicciones para 2014, que en la mayoría de los casos se trata tan solo de un juego de imaginación basado en las tendencias actuales, publicadas en mi blog de ABC.es (Predicciones en social media para 2014) es precisamente que este año habrá que pagar para ganar alcance: “…En Facebook no habrá muchos cambios funcionales, al contrario que en otras redes sociales como Instagram, Pinterest o Twitter. Las novedades serán estratégicas y orientadas a las páginas de empresa: para obtener visibilidad habrá que pagar, viendo nuevos modelos de publicidad.”

No puedo estar más de acuerdo con este muy recomendable artículo de Social Mouths (“Organic” is Dead, Say Hello to the Age of Paid Media) en el que se afirma que en 2014 tu empresa tendrá que confiar mucho más en los medios de comunicación pagados, especialmente si el negocio es pequeño y todavía lo estás poniéndolo en marcha: extender tu huella digital te costará un poco de inversión y mucha más creatividad.

De momento, Facebook es la red en la que es más evidente la evolución hacia un medio de pago pero pronto lo veremos en otros medios sociales más jóvenes como Twitter, Instagram o Pinterest.