國產葡萄酒貴在何處？
激烈的葡萄酒競爭市場，讓有志於從事國產葡萄酒業務的人面臨艱難險阻的發展路途。到底，國產葡萄酒正面臨哪些發展困難？企業又如何破局？——黃舜煬；編輯 鄧詠筠
如果單看數據，中國葡萄酒行業似乎每況愈下。
投資管理諮詢公司千際投行今年年初發表的《2024年中國葡萄酒行業研究報告》顯示，中國葡萄酒市場消費量和企業銷售收入均跌至五年來的最低位，分別由2017年的近20億升和318.8億元人民幣（如無特別指明，下同），大幅下滑至2022年8.8億升和79億元。
縱使中國葡萄酒的故事最早可以追溯至距今9000年的新石器時期，唐代、元代亦不乏葡萄酒的身影，但對比起啤酒和（中國）白酒，無論是市場數據、企業營收，還是人均消費量，葡萄酒似乎並不受市民青睞。
2022年，中國酒水市場中葡萄酒僅佔兩成份額，白酒一直屬於主導地位。這區別充分反映在營收上，中國葡萄酒龍頭企業張裕2023年的營收達43.85億元，只有白酒龍頭貴酒茅台1500億元營收的三十四分之一。
而人均消費量方面，中國遠遠落後於全球數據的每年3.38公升的人均消費水平，僅每年1.24公升，也就是不到兩瓶的750毫升標準大小葡萄酒；相對之下，中國人均啤酒的消費量高達42.5公升。
激烈的葡萄酒市場競爭，讓有志在國內從事葡萄酒業務的人前路艱難險阻。到底，國產葡萄酒正面臨哪些發展困難？又如何破局？
「經常有人評論說國產葡萄酒質量的確越來越好，只是價格較貴…….」有與會者在「永利臻典 — — 中國葡萄酒大賽」的中國酒莊研討會上，向台上六間不同中國酒莊的負責人提問。
正如他所言，國產葡萄酒的質量正漸入佳景。
2024年，其中一個享譽國際的葡萄酒大賽－－品醇客世界葡萄酒大賽（Decanter World Wine Awards），178款中國葡萄酒在18143款參賽酒中脫穎而出，斬獲5枚金獎、55枚銀獎和118枚銅獎。這已是中國葡萄酒的少收之年，2023年、2022和2021年的得獎成績分別為274、234和156枚獎牌。
縱使國產葡萄酒的佳作在前，但每次談及它們在本土及國際市場中的競爭力時，價格似乎是推開消費者的重要因素。
葡萄酒的價格主要受成本、產量和商業策略影響。在葡萄酒的價格分級中，49至百元酒屬入門級，100至300元的區間屬消費級，300至600元屬中級，700至千元已是高級，再往上是豪華級別。
國產葡萄酒莊已經推出不同價位的葡萄酒，市場上入門到豪華級別均不乏選擇。
例如，中國葡萄酒市場份額於2022年佔據首三位的酒莊張裕、威龍和王朝酒業，以及長城葡萄酒，它們在八九十年代成立，擁有大片面積的葡萄園，能夠以產量降低葡萄酒的生產成本，其入門級葡萄酒，低至39元到80元不等。
而中國酒莊研討會台上的長和翡翠、 龍亭酒莊、 西鴿酒莊和中法莊園等千禧年以來成立的新興酒莊，多為中等規模，除了專研精品酒外，亦有推出128元大眾酒，以及200至600元等中等價位的葡萄酒，似乎並不「貴」。
不過，這種「貴」，可能與中國葡萄酒產業發展路線的轉變，以及進口葡萄酒市場競爭有關。
寧夏西鴿酒莊全球品牌大使兼國際事務總監陳仙妮說：「從中國葡萄酒產業現代化發展來看，以前葡萄酒的生產加工不是特別注重葡萄原料端的把控。」
中國經濟自千禧年來持續增長，又於2001年加入世界貿易組織，對進口葡萄酒關稅大幅下降。與此同時，新興中產階級的出現，亦拉動進口葡萄酒的消費量。
1980年代以來，中國的資本和葡萄酒釀製技術經歷了兩代人的累積，一批投資者在千禧年後跨界進入行業。「不同形式的投資者帶著資本進入寧夏產區，（他們）往往有其成功的主業，又投身（葡萄酒）行業深耕，」寧夏長和翡翠酒莊莊主張艷莉表示，長和翡翠就在這樣的背景下，於2012年成立的。酒莊後於2018年開業。
這些趨勢都在推動國產葡萄酒從「重量」走向「重質」。煙台張裕卡斯特酒莊於2002年開業，聲稱開啟中國葡萄酒高端化時代。隨後20年，國產精品酒莊及葡萄酒湧現市場。法國拉菲酒莊（Château Lafite Rothschild）及路威酩軒集團（LVMH）分別於2009年和2013年在山東省及雲南省設立釀酒廠，推出的酒款動輒上千。
有多年餐酒配搭經驗的永利皇宮餐酒及飲品營運行政總監黃曉暉坦言：「我在2012年剛入行時，國產酒特別少，只有長城、張裕等大牌子。當時市場上的國產酒我都試過，的確不是很高質量。但大概在2018年時，我發現國產葡萄酒的品質大幅提升。」
不過，中國葡萄酒消費者在過去20年間經已形成某種格價標準。
「現在中國是全球葡萄酒競爭的一個市場，」張艷莉續說，「你所說的（每年人均消費）1.24公升葡萄酒當中，國產葡萄酒佔有的比例，可能是微乎其微。畢竟葡萄酒是個舶來品。」
她所言不無道理。據統計，國內銷售的葡萄酒有約40%來自進口，法國又是其中主要的進口地，2021年，從當地進口到中國的葡萄酒金額達到7.55億美元，佔葡萄酒進口總額的44％。深圳市酒類行業協會執行會長張鐵軍曾表示，法國、智利及意大利的進口葡萄酒一直佔內地市場的主要席位。
在全世界的葡萄酒競爭之下，過往從量的國產葡萄酒，自然會在價廉物美的進口葡萄酒面前被比下去。「過去二三十年的中國葡萄酒市場發展歷程，消費者對於優質葡萄酒的選擇更多集中在進口葡萄酒，」陳仙妮續稱，「如果要找精品葡萄酒，那可能是找進口葡萄酒比較合適。」
朱利安亦曾遇到這種情況，「有次拍片，我提到中國寶莊乾白葡萄酒的零售價是1680元，他們的高端酒『蘇魯』要一萬多。有人問我：這麼貴的酒，我可以買法國名莊的，為什麼要買它？我反問說：如果品質相同的話，你為什麼不買它？」他是參與是次賽會評審的七名葡萄酒大師（Master of Wine）之一，此乃行業最高專業資格，目前全球僅有417人考獲此資格且活躍於世。
因此，國產葡萄酒的「貴」，是在進口葡萄酒比較之下的「不值」。
誠然，產品的質量和定價從來不是影響消費者購買意欲的單一指標，品牌的形象、故事和文化背景會為產品增加附加值，引導消費行為。消費行為變相是一種文化實踐，人們通過購物向某種文化符號靠攏。
「你聽莫札特嗎？」朱利安反問說，「你會為了文化背景去聽音樂嗎？葡萄酒是用來喝的。你應該喝你喜歡喝的，而不是考慮文化背景。」
葡萄酒正如西方古典音樂，其產地及知識體系源於歐洲；法國波爾多和勃艮第之於葡萄酒，與盛產莫扎特和海頓等音樂家的奧地利一樣，其數百年的發展史，為其品牌累積底蘊。
就算不喝葡萄酒的市民都能說上「開一瓶82年的拉菲」，這句陳腔濫調的背後，是品牌效應下，產品、品牌和產地早已在消費者腦海中深度連結。
相較之下，國產葡萄酒酒莊大多只有20年歷史，其依托本土消費市場，人們亦習慣消費進口葡萄酒及背後的文化符號。
如果以西方古典音樂來類比國產葡萄酒，更為合宜的問題應該是，同一首交響樂，同樣的觀看成本和演奏質量，你會選擇歐洲愛樂團的版本還是中國的？
而對於不喝葡萄酒的人，葡萄酒的種類、品嘗方法和存放方式，以及所需的工具，都是知識門檻。49元的入門葡萄酒與6至8元的啤酒相比，還是較貴。陳仙妮表示：「其實國外也是一樣情況，很多年輕人覺得，葡萄酒太複雜了，他們都覺得喝葡萄酒有一定的壓力。雞尾酒和啤酒比較輕鬆。」
這便做成了國產葡萄酒左右為難的局面－－普通消費者不習慣喝葡萄酒，喝葡萄酒的消費者不喝國產。
中國的消費者需要一個購買國產葡萄酒的理由，不同酒莊正嘗試以獨特性、營銷策略和平民化路線，推廣產品。
寧夏長和翡翠酒莊莊主張艷莉說，「第一條路是講清你的故事和理念。」她憶述，中國葡萄酒專家、現任北京農學院釀酒工程系主任李德美在2012年向她介紹馬瑟蘭的經歷，「當時就已提到馬瑟蘭在中國種植的特殊風味，未來會有鮮明的中國印記。」這款葡萄品種，源於赤霞珠和歌海娜（Grenache）雜交而成，有良好的抗病、耐熱、高產的特點，較易種植，
她舉例說，現時中國內地各個產區都在廣泛種植馬瑟蘭，但每個產區甚至同一產區種植和釀造的馬瑟蘭，都有獨特的風味和個性。她提及中國西北地區常見的沙棗花，「我種植的馬瑟蘭，就帶有這種香氣，可以鑒別它的產區屬性。」
「長和翡翠珍藏馬瑟蘭2021」在剛過去的「永利臻典 — — 中國葡萄酒大賽」中，被27名專業評審團選為「年度最佳中國葡萄酒」，並獲得「最佳紅葡萄酒」、「最佳馬瑟蘭」、「最佳寧夏葡萄酒」三獎，張艷莉指出評審是為了尋找中國的味道，「這一款馬瑟蘭得獎恰恰驗證了兩件事：第一，要做出你自己產區的風格；第二，投資人的文化背景、產區的人文背景、葡萄的在地，都需要完美的配合，才能雕琢出一款好的葡萄酒。」
陳仙妮亦表示：「現在的（中國）酒莊模式，會建立屬於酒莊的葡萄園，每間酒莊都會形成自己的風格，目標是生產出獨具中國風土特色的中國精品葡萄酒。」
「中國風土特色」似乎是國產葡萄酒在國內外激烈的市場競爭中破局的關鍵。
在是次比賽中同樣斬獲佳績的還有「中法莊園小芒森甜白2018」，這一品種的葡萄酒，同樣在國外較為罕見，卻成功在中國「開花結果」。它對濕度和霜霉病有很強的抵抗力，較為適合種植在夏季較長的地區，而乾燥多風的河北懷來，以及屬暖溫帶濕潤季風氣候的山東半島，尤為合適。另一款「龍亭珍藏小芒森乾白 2020」亦獲得「最佳其他乾型白葡萄酒」獎項。
朱利安和另一位參與大賽評審的葡萄酒大師MW趙鳳儀，同樣在採訪中表達了對「中法莊園小芒森甜白2018」的喜愛。朱利安說：「有時候一個國家級的品鑒會，你連一款小芒森都找不到了，更何況有兩款。 它有望成為中國葡萄酒的優勢。」
其實這三款酒並不便宜，「龍亭珍藏小芒森乾白 2020」在網上的零售價為549元；「中法莊園小芒森甜白」在網上的售價為506元。據悉，「長和翡翠珍藏馬瑟蘭2021」的產量亦只有1500瓶。但葡萄酒比賽和酒評的貢獻在於，幫助國產葡萄酒建立品牌，為其質量正名，讓更多人慕名而來、一嘗究竟。
朱利安強調，這就需要持續舉辦比賽，讓更多的國產酒參加評選，「最後讓盡可能多的中國人參與到比賽之中，讓比賽更有參考意義，向外推動銷售。」永利亦在 5 月下旬在新加坡成功舉辦了首場海外中國葡萄酒品酒盛會，並計劃於10月在67 Pall Mall的倫敦創始俱樂部繼續舉辦中國葡萄酒品鑒活動。
餐飲和應酬是主要的葡萄酒消費場景，隨便走進中國的西餐和中餐廳，酒單上的往往是外國的進口葡萄酒，而中餐亦以白酒和啤酒為多，食物不多以葡萄酒作為搭配。
永利皇宮餐酒及飲品營運行政總監黃曉暉表示，過往餐廳較多試用法國、意大利、西班牙和美國的葡萄酒，「隨著國產酒的質量提升，我們會與更多的中國酒莊合作，將更多有趣的國產酒加入酒單，向消費者介紹。」而永利皇宮內獲米芝蓮一星的中菜館譚卉，以及獲米芝蓮二星的京花軒同樣使用了多款國產酒配搭菜式。
但趙鳳儀認為，要將國產葡萄酒的優勢向外推廣，仍然欠缺位處國外的高水平中餐廳，「例如，寧夏的特色餐廳在倫敦開業，並獲得米芝蓮星級，這將是推廣寧夏葡萄酒的絕佳渠道，但目前這樣情況還未實現。」
國產葡萄酒的另一出路，是提高葡萄酒在國內酒水市場的佔有率，為此國產葡萄酒需要接觸更多的消費者。張艷莉形容，中國消費者選擇國產酒的過程，很容易因為一次不好的體驗，對中國葡萄酒好不容易建立起來的信心就會受到動搖。
長和翡翠推出的「熔岩」系列入門級百元酒，正是通過跨年份、跨品種，甚至不惜調用高品質的酒體，參與到調配之中，確保其品質穩定。她說：「百元酒能夠讓消費者不需做太多心理建設，不用擔心自己是不是買錯了，讓長和翡翠的產品快速進入這個消費者手中，嘗試後，才能欣賞我們的品牌，」
然而，葡萄酒文化始終是放在中國消費市場的一道門檻。
趙鳳儀強調，中國人不喝葡萄酒是再自然不過的事，中國既不是葡萄酒生產大國，葡萄酒也不是餐桌上的重要飲品，「我亦不會把中國與世界其他國家的人均飲用量對比，因為像法國和葡萄牙人，在文化上，葡萄酒是他們的主要飲品。」
如何打破葡萄酒的知識門檻、融入中國人的生活之中，是國產葡萄商的一個重要課題。
陳仙妮表示，現時國內葡萄酒的消費場景為較少私人消費，以商務應酬為主，「紅酒杯、醒酒器，學習怎麼開葡萄酒；750毫升一瓶葡萄酒也未必能一次喝完。這些事其實都會讓消費者嘗試葡萄酒時，有一定的壓力。」
考慮到市場需求，西鴿酒莊於去年年中推出四款「西鴿小酌」系列的罐裝葡萄酒飲品，網上定價為250毫升平均51.5澳門幣（折合50.02港幣）。「容量合適、價格合理，讓年輕的消費者在一個更輕鬆的環境下消費，如旅遊、燒烤等不同的場景飲用。而罐裝亦較傳統的玻璃瓶更為環保，嘗試讓大家明白，葡萄酒並不複雜，是可以日常飲用的，」陳仙妮說，「西鴿小酌」目前在電商平台的銷量成績亮眼，「不同餐飲酒店亦對產品很感興趣，未來亦會堅持推廣產品。」
