Hurá na agenturní digitální budoucnost
Nedávno jsem měl příležitost zúčastnit se dvou událostí, které mě nejen v mnohém inspirovaly, ale zároveň poukázaly na náměty, na které bychom se chtěli v Blueberry v nejbližší budoucnosti zaměřit. Nebudu zde proto podrobně rozepisovat obsah jednotlivých přednášek, ale zaměřím se na okruhy a témata, které v současnosti rezonují a přesahují do budoucnosti.
Jsem velmi vděčný, že jsem mohl navštívit tyto dvě události:
Google CEE agency day — největší jednodenní událost pořádaná Googlem pro majitele agentur i Google trenéry z CEE regionu, tento rok uskutečněná na Pražském hradě.
PPC Camp (léto 2017) — víkendová top-class akce nejen pro vybrané PPCčkaře, která se koná dvakrát do roka. Tentokrát jsme se zaměřili na technické novinky z oblasti digitálního marketingu a nasdíleli jsme si i znalosti v oblasti HR.
Co se tedy ve zkratce mění, jaké byly předchozí ročníky?
Mobile first to AI first
Na loňském Google CEE agency day v Aténách hrál prim mobil. Ovšem už na Google I/O Keynote CEO Google Sundar Pichai prohlásil “Mobile first to AI first”, a právě proto se tentokrát nemluvilo pouze o mobilu, ale i AI (tedy artificial intelligence). Všichni víme, že dnes bez mobilu neuděláme ani krok. V každodenních situacích se obracíme na svoje milé mobilní zařízení a zjišťujeme dopravu, počasí, zprávy nebo se třeba pomocí map necháme vést do neznámých míst. Od svých mobilních miláčků očekáváme stále více, třeba rozpoznání hlasu nebo nalézání odpovědí pomocí aplikací jako je Google Assistant. Co z toho plyne pro marketéry? Momentálně je pro nás nesmírně důležité pochopit jak využít AI pro marketingové účely a řešení problémů uživatele. Dle záměru akce uživatele na mobilním zařízení musíme nastavit správně nástroje a komunikaci + tato odpověď musí být rychlá. Vyhrává ten, kdo pochopí kontext (místo, čas) v kombinaci s rychlostí načtení. Dle zjištění Google by se měla stránka načíst do dvou sekund, jinak uživatelé v houfech odcházejí.
Pozn. ke zjištění rychlosti načítání můžeme použít nástroj: PageSpeed insights
Skripts to Automatization
Na minulých akcích PPC Campu jsme již několikrát probírali využívání skriptů, které zpočátku měly mít pouze monitorovací a alertovací charakter, např. kontrolu rozpočtu. Ovšem dle mého názoru bychom měli dnes přemýšlet nad využitím skript k automatizovaní činností, které musíme pravidelně opakovat. Šetříme tím nejenom čas a děláme méně chyb, ale především nám to dovoluje věnovat se více strategičtějším bodům kampaně. Jinak řečeno, pokud nebudeme schopni automatizovat, nebudeme mít čas modernizovat a hledat a poskytovat jiné přidané hodnoty našim klientům. V tom případě je zároveň pouze otázkou času, kdy přijde někdo levnější a rychlejší a převezme to po nás. Dnes lze automatické reporty vytvořit přes nástroje jakými je Google Data Studio i business inteligence nástroj Power BI. Ty nám umožňují kombinovat více zdrojů dat, čímž získáváme komplexnější doporučení a náhled na data. Vedle toho Google neustále vylepšuje automatické bidding systémy (například již mnoho inzerentů si pochvaluje funkce v Adwords typu Smart Bidding). V neposlední řádě i u nás v Blueberry automatizujeme, dokonce vyvíjíme vlastní službu na správu produktových kampaní PPC Bee.
Last non-direct click to full attribution
Již nějakou dobu na obou akcích řešíme otázky týkající se atribuce. Dříve jsme všichni a všechny kampaně vyhodnocovali pomocí last non-direct modelů (dle Google jenom 11 % GA učtů NEpoužívá last non-direct attribution), přičemž jsme byli nadšeni, jak hezky kampaně můžeme měřit. Tento model nadále dává smysl především v e-commerce světě. Časy se ovšem mění a všichni chceme znát jaké marketingové aktivity (video, soc. sítě, bannery) mají vliv na uživatele. Toho potřebujeme zasáhnout správnou zprávou ve správný okamžik. V rámci PPC Campu jsme proto řešili i pojmy jako CLV či skóring uživatele, které nám umožňují odhadnout kvalitu návštěvy i zdroje. Doporučuji mrknout na slidy z PPC Campu. Google nyní doporučuje přepnout vyhodnocování na data-driven model v Google Analytics, který umožňuje odhalit možnosti a přínosy více zdrojů během cesty uživatele před konverzí. S čím ovšem všichni bojujeme jsou témata jako cross device, ad blocker apod. Na to se Google opět snaží odpovídat novým nástrojem, který budou v následujících měsících rolovat — Google Attribution. Jsme moc zvědaví na to, co vše bude tento nástroj umět a jaká dat bude do něj možné dostat. Mělo by se jednat o podobnou revoluci, jako bylo před několika lety uvedení Google Analytics. Tento očekávaný nástroj umožní nejen vyhodnocovat online kanály, ale zahrne i offline aktivity a prodeje. Představte si tu nádheru pro marketéry, analytiky i uživatele, kdy budeme schopni zjistit i to, kolik procent tržeb v kamenném obchodě bylo provedeno díky zhlédnutí videa. Uživatel na druhou stranu nebude otravován reklamou v době, kde se třeba vůbec nechystá k nákupu. A kdo ví, třeba budeme schopni lépe změřit i dopady TV reklamy na prodeje. Už se moc těším.
HR to Talent
Nejen dnes, ale i před rokem nebylo díky situaci na českém trhu snadné sehnat talentované případně zkušené lidi do online/digital marketingu. Pokud k tomu připočteme výhody automatizace, musíme se všichni zaměřit nejenom na získání, ale i udržení talentů. Už nepotřebujeme jen technicky seniorní lidi, ale i ty, kteří přinesou přidanou hodnotou. Takové zaměstnance, kteří chtějí a proaktivně řeší problémy a nebojí se riskovat. Jedině tak se staneme partnery pro klienty. Na PPC Campu jsme si sdíleli naše HR know-how v rámci sobotního workshopu. Bylo vidět, že každý se snaží udělat na tomto poli maximum v rámci jeho možností. I Google mnohokrát upozorňoval na strategickou výhodu v případě disponování těmito lidmi. Takové talenty je ovšem možné nejenom najmout, ale i vychovat. K tomu je potřeba připravit plán výchovy těchto talentů a následně se ujistit, že tito lidé budou mít dostatek prostoru pro realizaci svých myšlenek a nápadů.
Performace to consultations
Agentury se dříve hodně zaměřovali na doručení výsledků (tržby z eshopu, konverze, zásahy apod.). Dnes se ovšem očekává proaktivní přístup ke klientovi, tj. nejenom spravovat kampaně, ale i challengovat samotného klienta, jeho službu a produkt. Příkladem takové agentury je slovenská UI42 , která nepřistoupí na spolupráci, pokud nebude moci ovlivňovat procesy u klienta. Tento trend je možné sledovat i na straně samotných klientů, již požadují více partnerský přístup. Dle zjištění Google se od agentury očekává:
- Aktivní a rychlé řešení problémů
- Strategický leadership
- Pozice challengujícího partnera
- Správný balanc umění a specializace
Závěr
Mým záměrem bylo poukázat na pět hlavních oblastí, které budou ovlivňovat digitální marketing během následujících 6–12 měsíců. Na základě jejich představení už nyní děláme další kroky, např. začít aktivně řešit problémy, hledat talenty, automatizovat a analyzovat více souvislostí v datech. Ten, kdo to nechytí včas, bude pravděpodobně nahrazen strojem nebo Indem:). Jsem velmi vděčný, že mohu být součástí podobných akcí, díky kterým se pokouším být v přední skupince tohoto polotonu.
Zdroje:
https://www.ulab.rocks/blog/zapisky-z-letniho-ppc-tabora/
http://blog.b2bgroup.cz/byli-jsme-na-campu-na-ppc-campu
https://ebrana.cz/blog/google-cee-agency-day-2017-trendy-online-marketingu
