Recompensas, el nuevo programa de fidelización de Bnext
Bnext nació con el objetivo de democratizar el acceso a productos financieros y revolucionar la manera en que los usuarios interactúan con sus finanzas.
Siempre hemos pensado que a nadie le interesa un “préstamo” o un “seguro de viaje”. Les interesa la moto que se comprarán con el préstamo y la tranquilidad que supone viajar sabiendo que tienes las espaldas cubiertas.
Con esta premisa, hemos desarrollado una App que permite crearte una cuenta en minutos, recibir una tarjeta en menos de 48 horas con la que pagar y sacar dinero en cualquier país del mundo sin comisiones, controlar tu gasto de manera sencilla y acceder a un Marketplace de productos financieros. Y en apenas 14 meses, ya son más de 135 K las personas que confían en nosotros y usan nuestra tarjeta.
Los retos de Bnext
Por supuesto, crear una plataforma como Bnext tiene múltiples retos. En un primer momento, el principal reto fue la adquisición. ¿Cómo consigues que usuarios que están acostumbrados a trabajar con bancos que valen miles de millones de euros confíen en una empresa de menos de 50 empleados? Alfonso Sainz de Baranda, nuestro CGO, se hace esta pregunta todos los días y gracias a su trabajo y el de su equipo estamos adquiriendo más de 20K usuarios con tarjeta activa al mes, habiendo alcanzado los primeros 100K en un año.
Por supuesto, como bien saben nuestros amigos de “The Venture City”, la adquisición no lo es todo. Como explican en su artículo sobre el “Quick Ratio”, el crecimiento de una empresa debe medirse como un equilibrio adecuado entre adquisición, retención y “resurrección” de usuarios perdidos. Por esa razón, una vez tuvimos controlada la adquisición en Bnext, comenzamos a darle un valor cada vez mayor a la retención y recuperación de usuarios. Aquí la pregunta cambia. ¿Cómo consigues que un usuario que tiene múltiples tarjetas en su cartera quiera usar la tuya?
La retención en un “Neobank”
No somos los primeros en hacernos esta pregunta. Muchos neobancos europeos han pasado por etapas similares, y han apostado por atajar el reto de la retención de maneras distintas. Como explica Forbes en este artículo, Monese multiplicó de manera exponencial su retención en cuanto ofrecieron la posibilidad de domiciliar nóminas en sus cuentas. N26 y otros neobancos europeos han obtenido licencias bancarias para poder ofrecer un portfolio de servicios similar al de un banco.
Bnext, a día de hoy, no es un banco. Eso implica que no podemos domiciliar las nóminas de nuestros usuarios, por lo que deben ingresar dinero en Bnext de formas alternativas, con tarjeta de otros bancos o por transferencia. Aunque hemos desarrollado funcionalidades de producto que permiten ingresar dinero de manera automática en Bnext, desde el comienzo le dábamos vueltas a cómo conseguir que los usuarios tuviesen incentivos para usar nuestra tarjeta y nuestra App a diario, y que la experiencia fuese positiva, a diferencia de cómo se siente la mayoría de usuarios al acceder a las Apps de sus bancos de toda la vida.
Primera idea: #DesCuenta
Nuestra primera idea fue la #DesCuenta, un programa que devuelve a los usuarios un porcentaje de lo que gastan en ciertos establecimientos, como Uber, Lolamarket, o Fever, con un límite de 5€ al mes. Comenzamos asumiendo nosotros estas devoluciones, y con los datos de crecimiento en transacciones en dichos establecimientos, que fueron espectaculares, nos presentamos en varias empresas para que usasen el programa a modo de fidelización con sus usuarios, asumiendo ellos las devoluciones. Como muestra el gráfico que presento a continuación, los datos respaldaban su decisión y el programa generó situaciones win-win con los partners participantes.
Sin embargo, a nivel de retención #Descuenta tenía un problema. No incentivaba que los usuarios usasen su tarjeta Bnext como tarjeta principal, sino solo en los comercios incluídos en la promoción. Aunque los datos de retención no eran negativos, ya que más del 60% de los usuarios seguían usando la tarjeta Bnext pasados 3 meses desde que se creaban la cuenta, seguimos pensando alternativas para lograr los siguientes 4 objetivos:
- Aumentar la retención de usuarios y la recuperación (o resurrección) de usuarios “perdidos”.
- Aumentar la cantidad media gastada con Bnext por usuario.
- Aumentar los accesos a la aplicación Bnext y el tiempo medio en la App, con la idea de aumentar el potencial de monetización de los usuarios.
- Conseguir una vía de retención que pueda ser subsidiada por terceras partes, permitiéndonos reducir los costes de retención de usuarios.
La idea definitiva: Recompensas
Con estos objetivos en mente, y tras meses de talleres, reuniones y test de usuario, surgió la idea de Recompensas. Recompensas es un programa de fidelización con una mecánica muy sencilla, basada en dos puntos:
- Todas las compras realizadas con una tarjeta Bnext dan puntos que no caducan.
- Estos puntos pueden usarse para conseguir recompensas.
Las recompensas, a día de hoy, son dinero. Pero no de cualquier tipo. El usuario puede recibir de vuelta el dinero de las compras que hizo en ciertos establecimientos, a los que solemos referirnos como partners. Por ejemplo, si un usuario se ha gastado 37,89€ en Uber Eats (que es uno de nuestros primeros partners) y tiene suficientes puntos, podrá recuperar de vuelta dicha cantidad a golpe de click desde la sección de Recompensas de la App Bnext.
¿Cómo lo hacéis atractivo para el usuario?
Éramos conscientes de que cambiar de un modelo como #Descuenta, en el que el usuario obtiene una devolución inmediata cuando hace compras en ciertos comercios, a uno en el que el usuario debe gastar para acumular puntos que luego le devuelvan dinero, no iba a ser fácil.
Por eso, hemos preparado un modelo gratuito que permite a los usuarios obtener alrededor de 60€ al año en Recompensas, sin ningún límite mensual. #Descuenta tenía un límite de 5€ devueltos al mes, y la mayoría de usuarios no llegaban al límite. Este programa permite que quien use Bnext de forma contínua pueda salir mucho más beneficiado que antes.
Además, ahora TODAS las compras tienen premio. Cada € completo gastado con tarjeta Bnext da 10 puntos, y cada € completo gastado en un partner da 20 puntos. Antes, aquellos usuarios que no hiciesen compras en todos los establecimientos de #Descuenta se veían perjudicados. Con Recompensas, se da valor a aquellos usuarios que más nos usan.
¿Y para los partners?
Los partners pueden beneficiarse de nuestra base de usuarios, de nuestra flexibilidad a la hora de hacer campañas de Marketing sorprendentes y de nuestras infinitas posibilidades a nivel de Producto.
Estamos negociando acuerdos ad hoc con cada empresa para encontrar modelos sostenibles para ambas partes.
¿Qué otras cosas se podrán obtener con los puntos?
Nuestra idea es que los puntos Bnext se puedan usar para todo tipo de cosas. Desde obtener entradas de cine hasta intercambiarlos por puntos en otras plataformas que den ventajas directas a nuestros usuarios.
Queremos que Recompensas convierta la tarjeta Bnext en una suerte de American Express, con una experiencia de usuario inmejorable. Esto es solo un primer paso, pero tenemos infinitas ideas para que Recompensas sea en una herramienta que beneficie tanto a usuarios, como partners, y que incluso sea una vía adicional de monetización en Bnext.
Y si no me crees a mí, dejo que lo cuente Marta, de nuestro equipo de Growth, que lo explica infinitamente mejor 😉
