Cada vez mais complexo, cada vez melhor.
Tudo vai depender só de uma coisa, como se encara isso.
Desafiamos o leitor a achar algum planejamento, estrategista que não tenha nos últimos tempos incluído em um de suas apresentações algum slide, citação ou até só no discurso a ideia de que instituições, novas ou não, estão em uma profunda transformação que, por sinal, não se sabe para onde vão.
Culpamos o UBER, Airbnb, IA, Watson, Google, Facebook, etc. Mentira, se existe algum culpado é a sociedade, mas isso é assunto pra outro momento.
A gente, como grupo de planejamento, sempre procura abraçar essa complexidade e — mesmo que possamos não estar certo — acreditamos que sim há uma transformação profunda nas coisas. E falamos ‘coisas’ de propósito, para que o leitor insira qualquer questão naquele espaço que envolvam o seu dia a dia.
Na verdade, para aqueles que sua atividade pode ser resumido em fazer com que as pessoas continuem se relacionado com um produto, marca, negócio, enfim, o que for, talvez essa seja a época que mais levanta um sentimento ambíguo.
Por um lado, sentimos uma sensação de ganho de importância. Se é mais complexo precisamos cada vez mais pensar tudo que envolve a relação entre uma pessoa e um produto. Pelo outro, mesmo com toda a dedicação e paixão que possa se ter pela função, uma mistura de cansaço e frustração, aparentemente é cada vez mais comum.
Imagine essa situação hipotética — que pode muito bem ter acontecido.
Depois de muito insistir e discutir, entendeu-se que para a marca que você trabalha, é importante dialogar com os jovens. Acontece que seu consumidor está envelhecendo e a longo prazo isso não seria sustentável. Cria-se estratégias, abre-se novas frentes, começa um novo diálogo. Investe-se tempo e dinheiro. Até que um belo dia você abre o Estadão e aparece:
O que você faz depois disso. Finge que não leu, não avisa ninguém e segue o planejado? Desiste de tudo e começa de novo? A reação vai de cada um, mas como a gente disse antes, aqui é um dos possíveis motivos para gerar aquela frustração, desgaste, cansaço ou o que for. Algo, que em poucos segundos pode ir pelo outro lado, e a vontade de fazer dar certo surgir de novo.
A questão é que o problema inicial da nossa situação hipotética continua o mesmo. Consumidores envelhecendo.
Agora, muito mais do que falar com uma população jovem, existe uma outra dimensão que se quer tem a ver com aquilo que você pode mudar: como uma marca. É um problema que se quer políticos, apesar de dizer que sim, sabem como resolver. Mas ele tá aí, existe, e como um planejamento você vai ter que lidar com ele.
Ou seja, aumentamos a questão: tenho um produto não muito acessível, preciso falar com um público jovem para garantir o futuro do negócio, fazendo com que os jovens, dentro de um contexto instável e de crise, consumam meus produtos e se relacionem comigo?
Hipóteses: vou mudar o mercado e o rumo do país — pouco provável; vou desenvolver um produto acessível — possível; vou mudar meu negócio para algo que eles precisam e ninguém entrega — difícil, mas possível; vou desenvolver um novo braço da minha empresa pra se relacionar com esses jovens até adquirem condições de me consumirem — pode fazer sentido.
Poderíamos seguir, mas o ponto que queríamos chegar é que existe um problema muito maior que de comunicação nessa situação. Tá relacionado a desenvolvimento de produto e até do que é o negócio da suposta marca.
Talvez isso não seja novidade, mas é. Porque parece que esse ano, mais do que isso estar no discurso, tá na realidade. Apenas citando dois exemplos.
O queridinho (sim interprete por todos os lados) da comunicação nos últimos anos está em sua situação talvez mais dramática desde que surgiu. Com queda de usuários jovens, publishers com a Folha de São Paulo desistindo da plataforma e o Google tentando fazer do Gmail o futuro da distribuição de conteúdo, o Facebook já não é mais uma certeza na vida das pessoas, e talvez para as marcas também não mais.
Outra questão, uma das maiores fabricantes de cigarro anunciou que o futuro da companhia não é vender cigarros. O motivo? Porque eles realmente devem fazer isso. Ao menos foi isso que a companhia divulgou no final do ano passado como sua resolução de ano novo. A verdade nessa afirmação ainda é uma questão, mas difícil alguém fazer um anúncio como esse em tempos como os de hoje sem ter realmente essa aspiração.
O que estamos querendo dizer? Ta tudo complexo, então abrace a complexidade das coisas porque tudo pode mudar.
E mais do que isso, entenda que se existem problemas existem oportunidades. E levantamos a questão com dois objetivos: nesse cenário existem oportunidades para as marcas com quais você trabalha e também para o crescimento profissional de quem exerce essa função.
Aliás, recentemente a Fast Company publicou em um artigo que problemas globais são oportunidades de negócios. Eles concentraram a análise em questões de sustentabilidade, a gente sugere ampliar para qualquer dimensão de problemas, globais ou não.
Mas se a gente fosse dá um recado final, que nesse momento aqui tá muito mais para um início de diálogo, já que estamos voltando com o Boletim de Ocorrência do GPRS após um breve recesso, é:
Abrace a complexidade, amplie as questões para ampliar as soluções e tenha só uma questão em mente: o que a gente precisa fazer para a marca que eu trabalho e acredito continue existindo? Todo o resto, garantimos, vai surgir dessa questão.
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Escrito por Nicolás de Arriba
