4 grundpelare för automatisering
Bakgrund: Teamet jag leder har under senaste åren gjort en spännande resa, från att ha arbetat manuellt med marknadsföring till att nu automatiserat stora delar. Nedan kan du läsa mer om varför vi arbetar med automatisering och hur det har gått.
Historiskt sett arbetade Bonnier News, som många andra företag, till stora delar manuellt med marknadsföring. Senaste åren har jag lett ett av teamen som arbetar med digital marknadsföring för Bonnier News, med fokus på Expressen och ett 30-tal magasinvarumärken.
En del av teamets arbete består av CRM (Customer Relationship Management) och de andra MA (Marketing Automation). MA-arbetet är mer än ett arbetssätt, det innefattar system och verktyg som samlar och agerar på information samt kommunicerar med kunder. En bra utgångspunkt för att vårda och bygga starka kundrelationer helt enkelt.
Områden som teamet automatiserat 2022
- Konvertering av leads (ett lead är en registrerad användare utan prenumeration
- Onboarding av nya prenumeranter (läs tidigare inlägg här)
- Anti-churn och winback (bearbetning av tidigare prenumeranter som avslutat sin prenumeration försöker vi vinna tillbaka med automatiserad bearbetning)
Under 2022 onboardade teamet exempelvis 340 000 nya prenumeranter till det affärsområde som vi tillhör. Under 2021 skickade teamet nästan all kundbearbetning manuellt via mail. Nu sker stora delar av denna bearbetning istället via automatiserade flöden. Totalt sett skickade teamet 90 miljoner mail 2022, med snitt öppningsgrad 52% och klickgrad 6%.
Senaste åren har teamet ökat antal köp med 39% genom automatisering och smartare arbetssätt. Våra automatiska flöden sträcker sig över nästan hela kundresan, från registrerad användare (lead), till konvertering (köp), därefter onboarding och användning. När kund avslutat prenumerationen bearbetas denne med winbackflöden i syfte att få tillbaka kunden som prenumerant.
I snitt genererar teamets kommunikation via mail över 5 miljoner klick årligen. Månadsvis skickar affärsområdet 6 miljoner nyhetsbrev där denna kanal bidrar med ca 55 000 köp årligen. Dessa siffror är tänkt att sätta teamets insatser i en kontext som visar på räckvidden vi genererar. Målet avser inte enbart att generera köp, utan även att säkerställa att våra nya prenumeranter blir lojala och stannar längre — helt enkelt så nöjda som möjligt. Med datadrivna insikter och beslut automatiserar vi det manuella arbete vi kan för att istället fokusera på kreativa insatser som genererar affärsutveckling och nya intäkter.
Automatisering hjälper oss som organisation, marknadsförare och team att göra mer, på kortare tid och förhoppningsvis med bättre resultat, där personalisering är en del av kärnan.
Arbete som kan automatiseras är exempelvis bearbetning via e-post, SMS eller budskap som når en viss användare på sajt - egentligen all kommunikation som vi önskar bearbeta våra målgrupper med i olika kanaler.
Som nämndes ovan är en fördel med automatisering att det frigör tid till affärsutveckling, optimering och att skala insikter. Det är en balansgång med att automatisera bearbetning, till att identifiera och testa vilka delar som eventuellt inte kan automatiseras eller behöver semi-automatisering.
Att komma igång med automatiserad marknadsföring kan vara utmanande. Processen kan innehålla komplexa moment gällande att välja rätt plattform, implementera den korrekt och träna de personer som ska använda tekniken. Nedan delar jag därför med mig av några insikter jag fått under vår resa mot automatisering.
4 grundpelare för automatisering
Tillgänglig, rätt och tydlig data
Den data som kopplas med CRM-verktyget behöver vara korrekt, annars finns risk att de fördelar som nämnts inte uppfylls, och i värsta fall kan felaktig data medföra negativa konsekvenser. Ingen vill bearbeta en kund med oönskad eller felaktigt innehåll, än mindre använda budskap som strider mot lagar såsom GDPR (General Data Protection Regulation).
Om en mottagare aldrig öppnar vissa typer av våra mail, då överväger vi ofta att exkludera dessa från denna typ av kommunikation framledes. Det kan leda till att mottagarlistan krymper, men å andra sidan blir den mer kvalitativ vilket är viktigt. Här arbetar teamet med strategier för något vi kallar för inte engagerade kunder, vilket innebär att vi utvecklat en strategi för opt-out för vår kommunikation. Strategin innefattar hur och när vi automatiskt sätter mottagare i en karantän (mottagare som exkluderas från en viss typ och/eller mängd kommunikation under en given tidsperiod).
CRM-system skapar motorväg
Det finns många kraftfulla verktyg att välja mellan och många gånger tror jag att vi överskattar valet av verktyg, men underskattar värdet av rätt processer och människor runt tekniken. Systemet i sig skapar inte stor skillnad om inte organisatorisk och arbetsmässig struktur, process och kultur är formbara därefter. Den resa Bonnier News är på kräver allt mer komplex marknadsföring och det med hjälp av ett kraftfullt CRM-verktyg. En viktig investering för framtiden.
Organisation möjliggör framgång
Hos Bonnier News upplever jag att det är tydligt att ledningsgruppen, med resterande organisation, förstår värdet av smart marknadsföring — vilket krattat vägen för automatisering och datadrivna arbetssätt.
Enligt mina erfarenheter har automatisering krävt nya arbetssätt, processer och kompetenser för att maximera resultat och snabbfotat problemlösa längs vägen. Personer med kompetenser inom analys, utveckling, MA och CRM har varit och är framåt avgörande. Det är här korsfunktionella team skapar framgång genom att arbeta kreativt och effektivt med snabba leveranser. För mitt team har vi sett att SQL-kunskaper behövs, vilket beror på val av CRM-system och hur vi segmenterar målgrupper. SQL står för Structured Query Language som är ett programmeringsspråk som gör att personen kan komma åt och hantera data i en relationsdatabas. Inom kort kommer Bonnier News ha ett centralt arbetsätt kring segmentering vilket blanda annat medför ett mindre beroende.
Ingen automation utan innehåll
Sist men inte minst vill jag lyfta värdet av innehåll. Det räcker inte med att ha ett kraftfullt system med rätt personer och datatillgång. Marknadsförare är beroende av innehåll som engagerar och väcker intresse, känslor och uppfyller behovet hos våra målgrupper. I vår bearbetning arbetar vi dynamiskt med innehåll för att kunna leverera riktade budskap till olika segment genom något som heter dynamiska block. Ett enkelt sätt att både effektivisera arbetsprocess likväl som att skapa högre relevans för mottagarna.
Teamet arbetar nära redaktionella avdelningar för att säkerställa att våra användare upptäcker och tar del av allt vårt fantastiska innehåll som berör och fyller målgruppernas behov. Vi önskar hjälpa våra användare till ett ökat användande av våra produkter genom att visa dem det stora och ibland oytnyttjade värde de har tillgång till. Vi tror nämligen inte att alla våra prenumeranter har upptäckt allt Bonnier News erbjuder.
All automatisering teamet bygger mappar mot de mål och KPI:er teamet och Engagemangsdomänen har. För att skala löken jag försöker beskriva med dess olika lager och för att förstå sista delarna av mitt inlägg vill jag lyfta upp våra strategiska ledord:
- Vi ska växa här och nu — men inte på bekostnad av våra långsiktiga mål
- Vi ska ha Sveriges nöjdaste användare
- Vi ska arbeta datadrivet, mäta och visualisera effekten av allt vi gör
- Vi ska ha gemensamma tekniska lösningar, samarbeta tvärs affärsområden, dela kunskap och best practises
Det här är de KPI:er (Key Performance Indicators) min avdelning arbetar mot:
- ELTR (Estimated Lifetime Revenue)
- Churn (kund som avslutat sin prenumeration)
- ARPU (Average Revenue Per Unit)
Dessa målsättningar har brutits ned till operationella KPI:er, så som kanalprestation för mail som mäts på öppningsgrad, klickgrad, konverteringsgrad, antal köp och opt-out. Våra operationella KPI:er ska vara påverkningsbara för teamen.
Nedan är en trädstruktur som syftar till att visualisera hur teamets arbete mappar mot övergripande målsättningar för bolaget. En sådan övning har gjorts när vi ritat upp organisationens Polstjärna.
2021 hade Bonnier News 1,21 prenumerationer per användare och vår målsättning är att inom kort ha 3 000 000 användare med 1,5 prenumerationer per prenumerant.
Sätt prestation av KPI i rätt kontext
Agerbara KPI:er som mappar mot affärsområdets och organisationens huvudsakliga målsättningar hjälper team att prioritera vilka insatser att fokusera på och följa. Dessa nyckeltal hjälper mig som ledare att sikta mot rätt mål, följa vår utveckling och är tänkta att skapa insikter för bättre beslutsfattande. Vi vill göra rätt val enklare.
I min vardag som ledare försöker jag sätta resultatet av våra insatser i rätt kontext för att se hur de bidrar till övergripande mål. Till exempel kanalen mail. Med hjälp av beteendeanalys har data kopplats på för att följa exempelvis vad nyhetsbreven bidrar med för intäkter. Detta genom att följa hur en tidningsprenumerants levetid skiljer sig beroende på om denne läser nyhetsbrev eller inte. Vi har på så sätt räknat ut snittintäkt per nyhetsbrevsmottagare för olika varumärken baserat på antal köp, sidvisningar på sajt etc. dessa användare genererar. På så sätt kan vi koppla teamets insatser mot vilka intäkter vi skapar.
Exempel på frågeställningar:
- Vilken kanal kommer målgruppen ifrån och vilka budskap har dessa exponerats för tidigare?
- Vad gör målgruppen efter att de klickat i exempelvis ett mail? Vad läses eller klickas på härnäst?
- Vart i flödet ser vi störst effekt av att göra tester för optimering? Går det att identifiera några trender? Är det något som sticker ut?
- Hur kan vi följa om vår insats påverkade (positivt, neutralt eller negativt) till våra övergripande mål?
Ett annat område teamet analyserat är om våra välkomstmail bidrar med den effekt vi önskar (såsom att kund ska logga in i app i samband med köp). Data visade att av de 82% nya kunderna på magasinappen som öppnade välkomstmailet öppnade 58% av dessa mailet en gång och 22% öppnade mailet två gånger. Framåt vill vi undersöka varför en stor andel av denna målgrupp öppnar mailet mer än en gång. Vår hypotes är att det kan bero på att de inte haft tid att skapa konto första gången de läst mailet och därför väljer att återvända vid ett senare tillfälle. Kommande analys kommer därför att kombinera kvalitativ och kvantitativ data.
Jag rekommenderar varmt att läsa Framgångsrik, effektiv och skalbar organisation där jag berättar om hur Bonnier News illustrerat en Polstjärna som leder oss framåt mot gemensam riktning.
Läs gärna Engagemang är nycklen, Framgångsfaktorer för korfunktionellt samarbete och Varför satsa på lojalitetsarbete och inte enbart intag av nya kunder?
