Därför krävs en ny karta för att hitta rätt kunder i Bonnier News läsaraffär

Svenskarnas läsvanor ändras allt snabbare. Och för en innehållsleverantör som Bonnier News innebär det att spelplanen för vår digitala prenumerationsaffär förändras.

Men vårt uppdrag består: att skapa en långsiktig och stark relation till kunderna genom vår journalistisk. Så för att klara det behöver vi rita om kartan över vårt universum med ett 100-tal starka varumärken och en uppsjö av situationer som vi möter kunderna i.

Från morgon till kväll. Bonnier News portfölj är knökfull med innehåll och bland titlarna finns morgontidningen Dagens Nyheter och Dagens Industri, lokaltidningar från norr till söder såväl som klassisk kvällstidningsjournalistik i form av Expressen men även magasin som Damernas Värld, Amelia.

Varje dag når Bonnier News sex miljoner svenskar. De flesta finns förstås i Sverige och kanalerna är många. De lojala läsarna öppnar appen eller papperstidningen, kanske e-tidningen eller nyhetsbrevet. Andra sveper förbi oss när de tar en lov i flödet eller tipsas av andra.

Ändå vill vi nå fler med mer. Bonnier News har helt enkelt en outnyttjad potential som gömmer sig i alla de texter, klipp, gräv, bilder och produkter som vi levererar varje dag och som skulle kunna vara mer relevant för en större publik. Men för att hitta till den behöver vi uppdatera och rita om vår karta.

Skälen är flera:

Nyheter konsumeras idag i betydligt högre grad digitalt än bara för ett år sedan.

• 45 procent av internetanvändarna läser nyheter på sociala medier
• Knappt hälften av de yngsta konsumerar digitala nyheter
• En tredjedel fler har läst en pappersdagstidning jämfört med om deras hushåll har betalat för en sådan prenumeration.

Bonnier News startar och köper hela tiden nya tjänster och varumärken. Några konkreta exempel är:

• Skånska Dagbladet och Norra Skåne som Bonnier har köpt tillsammans med GotaMedia.
• Kamratposten, KP som gjort om sin sajt KP-webben
• Dagens Industri som lanserat en vassare version av aktietjänsten Trader

Förändringen i sig är helt väntad. Bonnier News är ett så kallat legacybolag men vi har haft gott om tid att vänja oss vid de nya spelreglerna för innehållsleverantörer med starkt techberoende. Annonsmarknaden har dessutom banat väg för läsaraffären i bemärkelsen att villkoren för våra annonser i olika produkter konstant har förändrats och pressats de senaste tio åren. Nativeannonser har kommit för att stanna, ömsat skinn och flyttat in. Våra målgruppsstyrda annonser har fått helt nya regelverk att förhålla sig till och i viss utsträckning tvingats bort. En tuff resa, för oss och våra konkurrenter. Men längs vägen har vi fått chansen att hitta nya affärsmodeller och förändra vår interna organisation för att leverera. Det har vi gjort genom att riva interna väggar och öppna upp mellan klassiska varumärken inom Bonnier. Den utmaningen har vi tidigare skrivit om här.

Vad är värt att betala för? Varje gång en ny digital vana sätter sig hos Medelsvensson påverkar det den spelplan som Bonnier News skjutsar ut sina produkter på. Direkt eller indirekt. Det kan handla om vad som upplevs som ett rimligt pris eller hur snabbt en produkt levereras eller uppdateras.

Nu är det dags att göra samma sak för läsaraffären. Dels därför att läsarnas digitala vanor och förväntningar har mognat. Dels därför att vi har utvecklat vårt värdeerbjudande. Nu är det vår tur att riva väggar. Och vi börjar detta genom att ta kundernas perspektiv oavsett om vi möter dem som läsare, lyssnare, tittare, deltagare. Vi behöver förstå deras resa.

Det som är nytt för oss är att vi i höst vill möta användarna genom att blunda för var olika varumärkens domäner börjar och slutar.

Vad vill vi uppnå?
Syftet med en gemensam kundresa för Bonnier News kunden är att identifiera och kartlägga de gemensamma beröringspunkterna för hur användarna nyttjar våra produkter.

På kort sikt vill vi börja prata samma språk över organisationen och få samsyn kring våra användares beteenden och behov. Få en överblick av vad som är gemensamt för våra användare oavsett vilket varumärke dom anser som sig vara kund hos. Samtidigt kommer vi identifiera ”smärtpunkter” och arbeta bort dom.

På sikt ser vi kundresan som Bonnier News ryggrad. Utifrån kundens behov kommer vi kunna fatta informerade beslut om vart vi behöver utveckla och förbättra våra befintliga tjänster och ha möjligheten att ta fram helt nya.

Kundresan kommer hjälpa oss allra mest som ett levande dokument.

• Ofta arbetar team med en specifik del av en kundresa, tar ägandeskap och ser till att hålla resan uppdaterad kring användarnas beteenden och behov.
• Det är en bild av verkligheten som kommer att förändras i takt med att vi lär oss mer om användarna och utvecklar våra erbjudanden.

Vad händer just nu
Vi har nu samlat på oss kunskap från befintliga kundresor internt. Det har hjälp oss navigera i hur användarna rör sig över de olika titlarna. Nästa steg är att intervjua användare för att öka förståelsen kring hur användarna får kännedom om våra produkter, hur dom fattar intresse och vad som sker när de registrera sig eller loggar in. Vi siktar på att göra timslånga intervjuer med ett 20-tal kunder som har mer än en prenumeration hos oss idag.

När vi sedan kombinerar kvantitativ data som vi samlat på oss med den kvalitativa datan (intervjuerna) kan vi se hur vår kundresa tar fart på riktigt.

Här ser du en vy från Miro som är ett verktyg för digitala whiteboard. Skisserna är teamets första hypotes av hur kundresan för en Bonnier-kund skulle kunna se ut om vi skär det utan att förhålla oss till var varumärkenas ‘väggar’ finns.

Hur kommer kundresan användas?

• Kundresan kommer hjälpa organisationen att ta informerade beslut när det kommer till var vi behöver innovera och optimera kring kännedomen om våra produkter, hur vi skapar intresse för våra produkter och hur vi förenklar för våra användare att registrera sig och eller logga in.
• Vår Läsarintäktsorganisation kommer kunna skapa spännande erbjudanden till användare som är intresserade av att addera ytterligare en prenumeration från ett annat varumärke till sitt befintliga Bonnier News-engagemang. Vi ser också att vi får underlag till att experimentera fram nya tjänster och produkter som fyller våra användares behov.
• Exakt vilken typ av erbjudanden och eventuella produkter som kan tänkas födas ur vår kundresa vet vi inte idag, men inför nästa inlägg, när vi lärt oss mer om våra användares resa kommer vi kunna dela mer.

Och här är vi nu! Självklart är vi spända på att höra från er som gjort samma resa som vi är ute på. Skriv gärna i kommentarerna här eller dela i ditt nätverk. Under tiden lyssnar och lär vi från insikterna i jobbet med en ny kundresa och så skriver vi igen när vi har mer att dela med oss av.

Teamet bakom jobbet med kundresan består av Katarina Reiz, Mats Kingstedt, Johan Falkman, Jacob Von Heland, Mattias Mårtensson. Representanter från Läsarintäkter och UXare från våra olika varumärken bidrar kontinuerligt med deras kunskap och engagemang. Jag vill också skicka ett stort tack till Katarina Ellemark som bästa bollplank och redaktör!