Engagemang är nyckeln

Varför och hur Bonnier News onboardar nya kunder

I detta inlägg vill jag inspirera genom att dela med mig av tre konkreta affärscase på hur Bonnier News onboardar en ny prenumerant.

Den första tiden som nyanställd på ett företag är viktig och kan avgöra om en medarbetare stannar kvar eller väljer att söka sig vidare. Onboarding är ett etablerat arbetssätt att introducera en nyanställd och min uppfattning är att många företag förstår vikten av detta. Samtidigt är det långt ifrån alla som använder detta förhållningssätt för sina nya kunder.

Det är i startskedet som kunden oftast är som mest mottaglig för kommunikation som bekräftar att de gjort ett bra köp. Det ger oss en viktig chans att överträffa deras förväntningar.

Tre exempel på onboardingaktiviteter för nya prenumeranter är:

1. orderkvitto med CTA (call to action) för att uppgradera eller sätta lösenord till digitalt konto
2. få dig som ny kund att signa upp dig på relevanta nyhetsbrev
3. ladda ned appen för att förbättra din läsupplevelse

Sambandet mellan en lyckad onboarding och ett ökat CLV (Customer Lifetime Value) styrks av data. Det är inte bara att kunderna stannar längre om de har gått igenom onboardingen — sambandet är att ju tidigare tidigare kunden kommer igång desto högre är sambandet med CLV. Ett mått teamet följer under onboarding är om kunden loggar in direkt eller under första tjugofyra timmarna efter köp.

Många kunder kommer in på kortare, gratis eller rabatterade, provperioder. Lyckas vi under denna första tid ge dem ett högt upplevt värde kommer de sannolikt att stanna kvar, som betalande kunder. Om vi inte lyckas aktivera dem direkt baseras kommunikationen framåt på att visa värdet av att logga in. Exempelvis genom att visa relevant innehåll som kunden missat genom att inte nyttja fulla potentialen av produkten. Med hjälp av data från hela kundbasen identifieras det innehåll varje kund bör vara intresserad av, baserat på hur målgrupper med liknande egenskaper beter sig. Detta är löpande optimeringsarbete, snarare än one-hit-wonder. Målgrupper har olika behov och vi måste anpassa kommunikationens innehåll och val av exponeringsyta därefter. En ytterligare insikt som gäller användande och CLV är, att ju fler plattformar en kund är aktiv på, ju längre stannar de kvar.

Parallellt som vi på Bonnier News lär oss mer om hur vi skapar och ökar engagemang i ett tidigt skede vill vi automatisera, harmonisera och skala kommunikationen i relevanta kanaler och plattformar.

Nedan presenteras tre affärscase som teamet identifierat i sitt insiktsarbete och som vi nu skalar hos fler varumärken inom Bonnier News.

Case 1: En onboardingkarusell på expressen.se

Bild som visar hur onboardingen ser ut på sajt

Tidigare hade organisationen stort fokus på intag vilket gjorde att många av våra varumärkens prenumerationsbas växte snabbt under de första åren. I takt med att nettotillväxten stannade av började vi kolla närmare på engagemang och vilken roll det spelade i vår digitala prenumerationsaffär.

Vi såg att hälften av våra kunder inte öppnade de introducerande mejlen. under onboardingfasen. Vi behövde hitta nya kanaler. Med hjälp av omvärldsanalys lät vi oss inspireras och valde att prova en flerstegs pop-up för expressen.se.

Karusellens första version består av sex slides som informerar om innehåll och funktioner som kunden nu har tillgång till. Vi rekommenderar att ladda ned appen, eftersom kunder som nyttjar produkter på flera plattformar är mer lojala. Välkomstrutan i karusellen segmenteras därtill beroende på vilken produkt användaren köpt (digital- eller printprenumeration). Pop upen byggdes hösten 2021.

Hur vi gick tillväga

Till att börja med inventerades vilka kompetensområden som behövdes. Ett korsfunktionellt team på sex personer samlades kort därefter. De kunde arbeta gemensamt och fokuserat för att få fram en prototyp (MVP) på kort tid. Vi hade en stark önskan om att onboardingen inte skulle uppfattas som störande. Glädjande nog såg vi fort att onboardingen adderade värde. Sex av tio besökare klickade sig vidare efter första sliden och fyra av tio gick igenom hela flödet! Senare kunde vi konstatera att kunder som gått igenom hela flödet stannar kvar i högre utsträckning än de som inte fullföljt den.

Eftersom funktionaliteten är ny har vi inte kunnat utvärdera på årsbasis, men under sina första sex månader har karusellen bidragit till 11% högre CLV för dem som gått igenom alla steg. På två år, givet att förutsättningarna kring intag och prestation av karusellen bibehålls, indikerar siffrorna att karusellen kan generera en ökad intäkt på 3,3 msek (ROI 735%). Vi hoppas att effekten kvarstår!

Nu skalar vi upp och introducerar onboardingkarusellen för fler varumärken hos Bonnier News. Eftersom vi lanserade en MVP optimerar vi karusellen i takt med att vi lär oss. Nu ser vi framför oss en ökad interaktion direkt i karusellen, exempelvis att kunden kan sätta lösenord redan där. Vi vill även testa merförsäljning samt att kunna trigga hela eller delar av karusellen senare, för besökare som inte fullföljt den.

Mina främsta insikter från detta case är att:

1. Börja med en tydlig vision och avgränsat scope
2. Börja litet och låt användare testa tidigt i processen
3. Arbeta iterativt (vårt agila arbetssättet bygger på iterativa cykler)
4. Undvik ett beställar/utförande-förfarande genom att satsa på korsfunktionella team för en gemensam förståelse för visionen samt för att arbeta effektivt och möjliggöra snabbare testning

Case 2: Onboarding på kvittosida

En yta som har stor potential att driva lojalitet är den kvitto- eller ordersida som visas i direkt anslutning till ett köp. Här fångas kundens uppmärksamhet och vi passar på att få dem att göra något mer än att bara kontrollera att köpet blivit korrekt genomfört. Kunden är mottaglig för kommunikation som bekräftar att de gjort ett bra val samt får dem att komma igång så snabbt som möjligt.

För vår magasin-app Arcy adderade vi en knapp (CTA, call to action) på kvittosidan som uppmanar att välja lösenord till det digitala kontot, på en gång. Efter att knappen implementerades har drygt hälften av alla nya kunder valt lösenord redan på kvittosidan.

Case 3: Bygg profil direkt i onboarding

För att möjliggöra personaliserad kommunikation i vår magasin-app testar vi just nu ett automatiserat mail för att samla data vi kan agera på. Genom att mottagaren besvarar två enkla frågor kan vi använda svarsdatan för att automatisera relevanta pushnotiser.

Frågorna baseras på:

1. Vad/Vilka ämnen vill du läsa?
2. När på dygnet läser du mest?

Därefter uppmanas kunden till att använda funktionen Favoritmarkering i appen och att logga in. Med Favoritmarkering lär vi oss mer om kundens preferenser, vilket hjälper oss att rikta mer personaliserad kommunikation. Idag har 47% av aktiva av Arcy-kunder slagit på Favrotimarkering, där varje användare favoritmarkerar 7,7 intresseområden i appen.

Parallellt försöker vi kommunicera smartare genom att koppla på data gällande första och senaste inloggning i appen mot när kunden öppnade mailet och loggade in.

Inom kort kommer vi följa upp effekten av mailet genom att exempelvis se hur det påverkar inloggningar och integration med pushnotiser framgent.

Vilka möjligheter och utmaningar ser du med onboarding?

Rekommenderad vidareläsning: Läs gärna Framgångsfaktorer för korfunktionellt samarbete och Varför satsa på lojalitetsarbete och inte enbart intag av nya kunder?