Från spridda skurar till ett gemensamt mål — så gjorde vi

Nu när det äntligen börjar bli sommar efter en dyster och grå vinter är vi många som ser fram emot att se solen skina igen. Det är något med solens varma strålar i ansiktet som får en att le ända in i själen och tänka att det finns en ljusare morgondag med ändlösa möjligheter.

Tills dess måste vi dock hinna med att köpa nya gympadojjor, röja på balkongen och kanske till och med våga chansa på en tomatplanta som kommer frodas i ljuset. Vi kan se solen framför oss så nu måste vi ha sakerna på plats för att kunna njuta av ljuset.

Precis så tänker vi i Bonnier News nya Engagemangsdomän, en del av den nya läsaraffärsorganisationen. Vårt första gemensamma uppdrag blev att identifiera vad vårt mål — vår sol — är och börja förstå hur vi ska ta oss dit. Vägen dit kanske inte kommer inkludera så många tomatplantor, men vi kan använda målet som ett verktyg vid prioritering och framför allt inkludering.

För målarbete handlar minst lika mycket om mätbarhet som storyn: att skapa förståelse, empati och hängivelse för vägen fram.

Och likt vår väg fram mot vår sol kan vi dela in vårt visionsarbete i fyra etapper mot ett gemensamt mål.

En resa som vi nu vill ta med dig på.

Målet: Hitta en gemensam ledstjärna

Vi har inte hunnit jobba ihop så länge. Det var i mitten av januari som hela läsaraffärsorganisationen i samverkan med tech stöptes om i en ny form. Tidigare har samtliga affärsområden — med tidningar såsom Dagens industri, Dagens Nyheter, Expressen och en stor andel av Sveriges lokaltidningar — arbetat till stor del på egen hand med både utveckling och marknadsinsatser. I den nya organisationen är det övergripande målet att dels fördubbla läsarintäkter på tio år, dels börja nyttja den fulla, gemensamma potentialen över varumärkesgränserna.

Vad gör man då när man har en hel massa människor i olika team och ett stort mål som sträcker sig över tio år? Jo, man bygger en story och sätter ett gemensamt delmål.

Vi vet sen tidigare att relevans är viktigt för våra kunder och vi hade en hypotes om att inget av vårt innehåll når sin fulla potential när det är låst till ett varumärke. I detta kände vi att det fanns ett tydligt mål att jobba mot, frågan var bara hur vi skulle kunna samlas kring det.

Etapp 1: Förstå utgångsläget

Eftersom vi redan tidigt bestämt oss för att ha kunden i fokus delades den nya organisationen in i tre domäner utifrån vår gemensamma kundresa: Nya kunder, Engagemang samt B2B & Storkund.

I vår nya Engagemangsdomän är det övergripande målet att öka kundernas engagemang och intäkt/kund. För att lyckas behöver vi arbeta tvärfunktionellt och tillsammans. Något som vid en första anblick kan verka enkelt, men som i själva verket är en utmaning av tungviktsklass.

Så nu gällde det bara att snöra på handskarna och ta sig an uppdraget.

Etapp 2: Sätt startpunkt och hitta ramarna

Som namnet antyder är vår domäns fokus att få våra prenumeranter att öka sitt engagemang. Det innefattar både användande och aktiva prenumerationer. Där hade vi ett första spår att samlas kring.

Dessutom har vi som affärsområdessöverskrivande organisation en chans att vara agnostiska till vilket varumärke vi har framför oss. Det handlar snarare om relevans för kunden än om vilken tidning som står bakom innehållet. Självklart ska vi vårda våra varumärken som miljontals svenskar har en stark och lojal relation till, men vi kan i den nya organisationen lättare hitta synergierna och potentialen över helheten.

En tredje ingrediens är det arbete som länge pågått och som kommer fortsätta kring att ena och effektivisera den teknik vi använder oss av. Det finns en enorm potential i att bygga gemensamma lösningar och applicera varumärkenas styrkor på varandra.

Etapp 3: Konkretisera

Med dessa tre ingredienser: mer till fler, vara varumärkesagnostiska och effektivisera började vi spåna på ett mål som kunde binda samman vår domän. Några faktorer som bidrog till att vi hittade målet var:

• Agera. Vänta inte in att någon annan ska sätta målet eller ramarna för dig, ditt team eller din avdelning. Vi såg ett behov av att hitta en gemensam nämnare för alla våra team och satte det som ett konkret mål.
• Prioritering och tid. Att hitta ett gemensamt mål tar tid och kräver tankeverksamhet. Därför var det viktigt för oss att vara överens om att det var en prioritering att hitta det gemensamma målet, och att det fick ta tid i anspråk. Blir det inte en hård prioritering riskerar det dels att falla mellan stolarna, dels skapar det ytterligare stress.
• Testa oss fram. Vi gjorde flera olika versioner av vårt mål och vi använde oss av olika verktyg, såsom en effektkarta, för att testa oss fram till vad som kändes bäst. Genom att stöta och blöta våra ”ingredienser” hittade vi till sist ett recept vi gillade.
• Samtal snarare än diskussioner. Att sätta ett mål och en vision är ett kreativt arbete, som inte alltid mår bra av att bedrivas i agendadrivna möten. Vi bokade in en daglig checkin där vi i början bollade öppet om sånt vi mötte i vardagen och vad vi såg framför oss. Utöver våra gemensamma träffar sågs vi också mindre konstellationer där vi gav oss chansen att ”flumma iväg” för att sen kunna sätta ord på det vi menade.

Med hjälp av dessa verktyg kunde vi snart hitta ett gemensamt mål som vi kunde bryta ner i etapper. Målet binder samman hela domänen och med hjälp av teamens olika inramningar kunde vi koppla på dessa som delar in i det gemensamma målet. Här kunde vi fånga upp vår hypotes om innehållet och vår kunskap kring relevans.

Det blev helt enkelt ett solsystem som vi kunde illustrera, där målet är solen och respektive teams resa mot det kunde illustreras som en solstråle. På detta la vi även ett raster med delmålen: fyra etapper vi behöver ta oss igenom för att nå målet.

Etapp 4: För ut budskapet

Nu hade vi alltså tillsammans tagit fram en plan och satt en story om vart vi var på väg. Nästa etapp är forfarande pågående: att inkludera och skapa förståelse för målet, samt konkretisera etapperna.

För även om vi inom domänen satt ramarna, gäller det att hålla dessa så pass luftiga så att vi i samarbete med andra delar av organisationen och kunskap kring våra användare kan hitta vägen fram. Det är viktigt att målet inte är för konkret: det ska vara ett verktyg som hjälper oss att iterativt testa oss fram till vad som ger bäst effekt och samlas kring något. Ett mål ska också skapa förutsättningar för samarbete och arbetsglädje.

Så även om vi just nu har en bit kvar till att få avnjuta solskenet som är vårt mål, kommer vi nu ha det lättare och roligare på vägen dit.