Kartan är på plats — nu börjar resan!

Vi har en kundresa

För några månader sen skrev vi om varför det krävs en ny karta för att hitta rätt kunder i Bonnier News läsaraffär. Nu är den första versionen av vår karta som beskriver kundresan för Bonnier News privatkunder färdig. Nu börjar det gemensamma arbetet med att omsätta de insikter vi fått till värde för organisationen.

Vårt fokus nu är att engagera fler i organisationen i kundresearbetet, sprida insikter och dra slutsatser tillsammans om och hur nya insikter om kundbehov bör påverka oss. Vi kommer förstås att vidareutveckla resan, mer om det längre ner.

I den här posten berättar vi mer om vad som händer nu och 5 saker som kundresor KAN vara utmärkta för.

Bonnier News gemensamma kundresa som beskriver ett nuläge för vad våra användare går genom och upplever i sin interaktion med oss.

Det här vill vi uppnå

Vårt syfte är att skapa bättre förståelse för våra kunder. Det kommer hjälpa oss att se sambanden mellan kundernas behov och hur de agerar samt vilka möjligheter det innebär för oss när vi får förståelse för detta.

På kort sikt innebär vår gemensamma kundresa att vi kan:

• Börja prata samma språk över organisationen och få samsyn kring våra användares beteenden och behov.
• Få en överblick av vad som är gemensamt för våra användare oavsett vilket varumärke de är kund hos.
• Identifiera ”smärtpunkter” och arbeta bort dem.

På längre sikt kan kundresan utgöra ryggraden för vår delade kunskap om kundens behov. Utifrån den kunskapen kommer vi kunna fatta informerade beslut om var och hur vi behöver utveckla och förbättra såväl befintliga tjänster som nya tjänster.

Därför behöver vi

Fortsätta utveckla kundresan och engagera organisationen i den research kundresan bygger på.

Kundresor kan ha många olika utgångspunkter. De kan t ex beskriva ett nuläge, en vision, eller hur resan ser ut för en specifik målgrupp. Vår resa tar sitt avstamp i att beskriva ett nuläge för det som är gemensamt mellan våra olika varumärkens kundresor. Men oavsett utgångspunkt så är resan en abstraktion, en visualisering.

Det är underliggande insikter och data som avgör värdet av en kundresa.

En kundresa som uttrycker välgrundade kundbehov och som utvecklas i takt med att vi får nya insikter har ett stort värde som utgångspunkt vid utvecklingsarbete. En kundresa som bygger på gissningar och antaganden har däremot inget värde och förlorar snabbt trovärdighet oavsett hur fin och välformulerad den är.

Så researcharbetet tar inte slut för att det finns en första version av kundresan. Som organisation kommer vi att skapa nya insikter genom att fortsätta träffa användare och analysera de olika slags kunddata vi har tillgång till. Och det fortlöpande research-arbetet kommer att engagera många kollegor på olika delar av organisationen.

Vi behöver även lära oss hur vår organisation har mest nytta av kundresan.

Värdet med kundresan ser olika ut beroende på om det huvudsakliga uppdraget är att skapa relationer med kunder, utforma våra tjänster eller bygga gemensamma bakomliggande lösningar. Och det här behöver vi som organisation förstå för att lära oss hur vi skapar så mycket värde som möjligt. Här är 5 saker som kundresor KAN vara utmärkta för.

1. Identifiera “pains and gains”. Klassikern. En kundresa ska visa användares upplevelser och ett av de vanligaste sätten att använda kundresor på är just att försöka reducera det som gör ont eller förstärka det användare upplever som positivt. Eller att skapa en hypotes om hur förändringen bör vara och sedan mäta vad som ger mest värde för kund och affär.
2. Se sambanden. En kundresa sträcker sig över tid. Kanske sätts t ex en förväntan hos kunder tidigt och den påverkar hur man upplever värdet av något långt senare. Sannolikt “ägs” olika processer eller moment av olika delar av organisationen och kundresan blir ett sätt att skapa gemensamma förståelse och hitta lösningar.
3. Analysera kundflödet. En kundresa har ett tydligt kundperspektiv och är inte en funnel för konvertering eller processkarta för hur vi ska bearbeta kunder. Men den är likväl användbar för att lägga våra interna filter ovanpå. Hur förflyttar sig t ex kundsegment längs resan? Vilka är nyckelmomenten för kunder som tar dem vidare och fångar vi upp det med våra KPI:er?
4. Förstå olikheter inom egna organisationen. Vår kundresa fokuserar på det som är gemensamt i våra varumärkens kunders behov och beteenden. Men det finns alltid nyanser. Hur väl stämmer kundresan för det där specifika varumärket? Kundresan stödjer en kartläggning för att jämföra t ex varumärken sinsemellan och hitta “best practice”. Eller att förstå om skillnader och förutsättningar är för stora och man INTE ska skapa en gemensam lösning.
5. Hitta möjligheter och innovera. Som nämnts tidigare är nyckeln till en bra kundresa att den grundas på gedigen research. Inte för att människor säger vad de vill ha, utan för att deras beteenden och attityder kan uttrycka deras underliggande behov. Och den researchen är utmärkt bränsle för att innovera kring såväl paketering av erbjudanden, funktionalitet i våra tjänster och helt nya produkter.

Så vi har stora förhoppningar på att skapa olika värden tillsammans i organisationen. Berätta gärna, vad upplever du själv för värde med kundresor och att arbeta med dem?