Kraften i automatiserad och effektiv marknadsföring: resan mot gemensam framgång

Published in

Bonnier News Tech

10 min readAug 16, 2024

Från lokal innovation till skalbar best practice — Detta är en berättelse om hur avdelningar på Bonnier News möttes för att skapa en gemensam målbild och enad riktning kring Marketing Automation. Följ med på vår resa där vi gick från att vara separata team till att bli en samspelt korsfunktionell task force med gemensam vision med ett starkare samarbete. Vi lyckades samla det bästa från olika delar av organisationen på ett och samma ställe för att göra samma saker ännu bättre!

I rollen som affärsansvarig för Bonnier News långsiktiga projekt Marketing Automation Task Force, och i tidigare roller har jag haft förmånen att leda korsfunktionella team på upp till ca 20 personer med kompetenser inom analys, marknad och tech. Konsten att leda i nya tider kräver nya ledaregenskaper för att stå stadigt i en föränderlig värld där förmågan att möta det okända blir allt viktigare.

Det här inlägget är en del av en bloggserie där du också kan läsa om hur man leder i förändring, med inlägg som “Ledarskapets konst: förståelse och navigation genom gruppdynamik”, “Nycklar till framgång: så skapar du effektiva team” och “Ledarskap i förändring: Så styr du framgångsrikt genom nya tider”. Tillsammans ger dessa inlägg en helhetsbild av vad som krävs för att bygga och leda framgångsrika team i dagens snabbt föränderliga värld.

Varför vår MA-raket stod på startbanan: uppenbara hinder för framfart

Att accelerera marketing automation (MA) kan vara en komplex utmaning, särskilt när det finns flera hinder som står i vägen. Genom att adressera dessa hinder kan organisationer skapa en mer effektiv och skalbar MA-strategi, vilket bör leda till förbättrad lönsamhet och framgång på sikt. Det i sig förutsätter en tydlig vision, långsiktig strategi, holistisk syn på lönsamhet och en investering i kompetensutveckling.

Vår organisation var mogen för att accelerera MA-arbetet, men kortsiktiga affärsområdes-specifika mål och låg MA-bemanning hindrade satsningen och riskerade att leda till hög alternativkostnad. Automation var samtidigt en förutsättning för att kunna integrera nya bolag som vi arbetar med skalbart efter satta bearbetningsstrategier samt modeller.

Fem identifierade hinder 2023:

Avsaknad av gemensam målbild:
Det saknades en tydlig och gemensam målbild kring MA och skalbar marknadsföring mellan avdelningar och team. Detta ledde till fragmenterat arbete och ineffektiva processer. Vi önskade att skapa fokus, förståelse och en strävan mot samma vision för att säkerställa en enhetlig och effektiv MA-strategi.

Kortsiktiga mål framför skalbar framfart:
Fokus på kortsiktiga behov och vinster, ofta per varumärke eller affärsområde, hämmade långsiktig holistisk tillväxt och skalbarhet. Det var svårt att balansera unika kortsiktiga behov med långsiktiga strategier som stödjer hållbara arbetsätt och skalbara modeller samt teknik. Ofta prioriterades skalbarhet och utvecklande av automation ner till förmån för att nå omedelbara behov.

Affärsområdesspecifika mål framför holistisk lönsamhet:
När avdelningsspecifika mål prioriterades över en helhetsbild ledde det många gånger till suboptimering. En holistisk strategi som ser till hela organisationens lönsamhet och framgång efterfrågades. Samarbete mellan avdelningar och en gemensam vision ansågs hjälpa till att nå detta mål.

Kompetensutveckling och begränsat antal specialister:

“Våra tekniskt kunniga behöver jobba med de mer transformativa MA-satsningarna”

En annan utmaning var bristen på kompetenser och resurser inom MA. Det fanns (och finns än idag) ett begränsat antal specialister inom verksamheten. Att frigöra medarbetares tid och resurser för de mest strategiska initiativen var avgörande för att driva verklig förändring. 2023 var MA-specialister högt belastade med kortsiktiga ad hoc beställningar, vilket ledde till att dessa medarbetare inte hade tid för att utveckla automatiserad bearbetning som i längden ska generera högre effekt.

Enighet i ledarskapet:

“Om ledarskapet enas om vilka stora MA-satsningar som ska göras och vilka resurser som ska arbeta med dem skulle vi kunna röra oss snabbare framåt”

För att kunna accelerera framstegen var det avgörande att ledarskapet enades om vilka stora satsningar inom Marketing Automation (MA) som skulle prioriteras och vilka resurser som skulle tilldelas dem. Dessutom krävdes det mod från ledarna att prioritera det övergripande målet, även om det innebar att acceptera en kortsiktig nedgång. Genom att applicera principen om en “hockeyklubbskurva” kunde vi satsa på skalbar, automatiserad marknadsföring och därmed nå en kraftig resultatökning. Denna strategi möjliggjorde en tillväxt som överträffar vad manuella insatser någonsin kan leverera, eftersom våra resurser förblir begränsade.

Vad är då en “hockeyklubbskurva”? Jo, det skulle kunna vara ett resultat eller ekonomi är en grafisk representation av en utveckling där tillväxten eller resultatet under en period är relativt platt eller långsam (det raka skaftet på klubban), följt av en plötslig och brant ökning (bladet på klubban). Detta mönster liknar formen på en hockeystick och används ofta för att beskriva en situation där insatser eller investeringar till en början inte ger märkbara resultat, men därefter leder till kraftig tillväxt eller betydande framgång.

Inom affärsverksamhet kan detta fenomen uppstå när en ny strategi, teknologi eller investering först kräver tid och resurser att implementera, men sedan resulterar i en explosiv ökning av intäkter, användare eller andra mätbara resultat.

Värdet av skala best practice

Vintern 2023 formades en korsfunktionell Task force

För att driva operationell framfart och utveckla gemensam vision etablerades en Marketing Automation Task Force (kallat MA TF). Målet med MA TF är att bidra till ökad grad av automatisering, som ska frigöra tid från repetiativt arbete för affärsutveckling.

Vi började med att enas kring vilka avdelningar och team som behövde vara med samt säkerställa att medarbetare fick fokuserad arbetstid för att arbeta inom projektet. En affärsområdeslead (jag) och en teknisk lead utsågs. Kort inpå träffades projektdeltagarna för att sätta arbetsprocess, roadmap och planera in de viktigaste gemensamma insatserna för kommande månader. Projektdeltagarna kommer från team som till vardags arbetar med MA-plattformen, marknadsföring mot aktiva och passiva prenumeranter och data/analys. Det är värt att notera att ingen i MA TF arbetar heltid med projektet.

Frustration är passion!

Ganska snabbt kunde projektgruppen landa i att vi delade samma frustration kring områden som kunde effektiviseras och automatiseras. När det kommer till mål tog vi tillvara på de höga kommersiella mål som redan fanns. Bilden nedanför visar en mognadstrappa projektgruppen tog fram för att enas om riktningen och vilka byggstenar som behövs. För första halvåret enades vi om att arbeta som något vi kallade för “innovativ hub med agil arbetsprocess”. Gruppen kunde själva prioritera vad som skulle utvecklas samt hur det skulle gå till. Detta ansvar och arbetsmiljö bidrog till en roligare miljö att arbeta i.

Förenklad visualisering av vår marketing automation resa — Förenklad visualisering av vår MA-resa

Visualisering av projektgruppens MA-vision

Ctrl C + Ctrl V Retirement Party

Vi säger hejdå till Copy-Paste blues!

Redan efter sex månader kan vi se fin effekt av arbete med att utveckla automationer och effektivisering. Vi har betydligt mycket mer tid över för att driva affärsutveckling och kollegor som tidigare satt med manuellt arbete har nu tid att optimera sitt arbete vilket bidrar till en roligare vardag. Resan hit har inte varit helt helt lätt. Många utmaningar har krävt av oss att tänka utanför boxen, men det är också det som har lett oss i en lyckosam riktning!

Vi har lyckats automatisera och effektivisera tekniska och manuella delar bakom kulisserna som har sparat våra marknadsförare nästan 4,000 timmar årligen enbart från manuellt repetitivt arbete. Tid från att “klipp-klistra” används nu för att driva affärsutveckling. Med smarta skalbara modeller i grunden för vår kundbearbetning kan vi, på mindre än 20% av den tid det tidigare tog, skala bearbetning mellan våra varumärken istället för att bygga nytt varje gång.

“Definitionen av galenskap är att göra samma sak igen och igen och förvänta sig andra resultat.”
- Einstein

Bilden nedanför visar hur vi arbetar idag. Utöver att frigöra tid för att driva bättre och mer innovativa marknadsföringsaktiviteter har vi utvecklat modeller och ett nytt arbetssätt som gör det enklare att integrera flera varumärken och produkter i vår marknadsföring. Detta är inte bara en stor vinst för oss som arbetar med marknadsföring, det kommer också att generera en högre return on investment (ROI) och ge ett högre värde för våra kunder genom mer pricksäker och relevant kommunikation.

Vår arbetsmodell för automatiserad bearbetning

Våra första lyckosamma resultat

För att undvika att tråka ut dig kommer jag inte gå in i detalj på hur vi utvecklat varje enskild byggsten, men vill ändå ta tillfället i akt att inspirera med några av effekterna av vårt arbete inom MA. Här är några välvalda, kortfattade exempel på vad MA TF har åstadkommit de senaste två kvartalen. Allt är självklart automatiserat och skalbart.

Nytt onboardingflöde där kommunikationen anpassas efter kundernas beteendedata, såsom första inloggning. Vi har även inkluderat SMS som en ny kanal, eftersom det är viktigt att nå de kunder som inte öppnar sin e-post och att uppmuntra dem att logga in i vår app eller på vår webbplats. Primära syftet med flödet är att det ska bidra till minskad andel kunder som avslutar sin prenumeration. Vi lägger extra fokus på appnedladdningar, då data visar att kunder som använder appen är mer lojala än de som inte gör det. Vårt mål är att tidigt få kunderna att logga in och sedan fortsätta logga in frekvent, både i appen och på sajt. Vi kan redan se att onboardingen gett resultat på RFV (ett internt mätvärde som sammanfattar en kunds senaste inloggning, frekvens och sidvisningar). Data visar att högre RFV bidrar till minskad churn (avslut). I skrivande stund visar vår data att senaste 30 dagarna ökar RFV från 191 till 249 om man har 1 app. Har man två appar är RFV 427.
Automatiserad korsförsäljning och uppgraderingar till ett dyrare paket. Historiskt sett har all försäljning till aktiva prenumeranter varit ad hoc och manuell. Vi utvecklade enklare hantering av kampanjerna via så kallade Data Extensions (ett bättre sätt att samla och strukturera data på via ex en tabell med kolumner och rader). Projektgruppen lyckades automatisera majoriteten av arbetet, vilket har minskat arbetstiden från ca 360 till 50 timmar månadsvis, samtidigt som vi ökat antal köp. En otrolig prestation vi är mycket stolta över!
Vi har utvecklat en databasmonitor som gör det enkelt för oss att följa databasutvecklingen över tid, identifiera viktiga åtgärder, utvärdera prestandan i våra bearbetningsprocesser och snabbt upptäcka eventuella buggar i våra automatiserade flöden. Verktyget gör det möjligt att lättare se viktiga trender, såsom hur många mottagare vi kan bearbeta per avsändare över tid. Tidigare hanterades detta manuellt i olika system och dokument, vilket var tidskrävande och ofta nedprioriterades. Denna databasmonitor underlättar datadrivet beslutsfattande.

Framtidstankar om MA TF

Några exempel på vad MA TF jobbar med framåt:

Rekommendationsmotor: Vi vill automatisera datadrivna beslut inkl vilken kanal som personen bör få kommunikation i oavsett om det är sälj eller engagerande kommunikation genom hela kundresan. Centraliserad segmentering gör multichannel-arbetet lättare i realtid och där konverteringsgrad bör öka.
Utveckla mer triggerbaserad kommunikation, vilket innebär bearbetning i direkt anslutning till att användaren tex lämnat en webbsida. Baserat på relevanta datapunkter får dessa mottagare mer bearbetning än minimum frekvens. Baserat på syfte kan komm. delas in i Nu-Nu kommunikation, denna veckan, denna månaden. Beteenderelevans bidrar till högre konverteringsgrad, kan maximera effekt baserat på hur relevant avtryck mottagaren har gör också att vi kan bearbeta mer frekvent.
Skalbarhet inom vår verksamhet innebär att vi aktivt identifierar synergier och samarbeten med företag som integreras med Bonnier News. Detta kräver ett nära samarbete mellan affärsenheter och teknikteamet för att välja lämplig datastruktur, modeller, definitioner och andra strategiska beslut. För MA TF innebär detta en betydande utmaning och möjlighet att expandera vårt arbete bortom den svenska marknaden. Vi tar nu på oss uppgiften att arbeta med internationella bolag och undersöka hur detta påverkar vår förmåga att bygga smarta, skalbara marknadsföringsstrategier över olika länder. Detta steg öppnar nya dörrar för oss att integrera och anpassa vår teknologi och metodik för att möta globala marknadsbehov och säkerställa att vi fortsätter att leverera effektiva resultat på en större skala.

Framtidsspaning: Mina tankar och förutsägelser

Task forcens framgång visar värdet av att fortsätta investera i skalbarhet, effektivisering och automatisering. Tankarna kring framtiden är fyllda av frågor kring Task forcens eviga närvaro och potential som en innovativ nav för framtida initiativ.

Är MA TF en beständig kraft eller ett projekt med en tydlig avslutning? Det verkar snarare vara en hubb för ständig innovation och förbättring, en plats där bästa praxis kontinuerligt utvecklas för att implementera arbetssätt och strategier över olika länder och regioner. MA TF är inte bara en investering för nuet utan också en vägledning för framtiden, där förmågan att anpassa och optimera marknadsföringsstrategier förblir avgörande för att möta framtidens utmaningar och möjligheter.

I framtiden för marketing automation ser jag en fortsatt utveckling mot ökad personalisering och automatisering av kundinteraktioner. Tekniken kommer att bli ännu mer sofistikerad, med avancerade AI-algoritmer som kan förutsäga och anpassa marknadsföringsbudskap i realtid baserat på individuella beteenden och preferenser. Integrationen av data från olika källor kommer att vara avgörande för att skapa en enhetlig och holistisk bild av kunden över olika kanaler och enheter.

Jag förväntar mig att marketing automation-plattformar kommer att integreras mer sömlöst med andra affärssystem och verktyg, vilket möjliggör en mer effektiv och integrerad marknadsföringsstrategi. Samtidigt kommer betoningen på att upprätthålla integritet och säkerhet för kunddata att vara hög, särskilt med tanke på ökade lagkrav och konsumenternas ökade medvetenhet om dataskydd.

På en mer strategisk nivå kommer marketing automation att fortsätta att vara en central del av vår digitala transformation. Det handlar inte bara om att effektivisera processer utan också om att skapa djupare kundengagemang och lojalitet genom relevant och riktad kommunikation. För organisationer innebär detta att hålla sig i framkant av teknologiska innovationer och kontinuerligt anpassa sig till förändrade marknadsförutsättningar och kundbeteenden.

Therese Mattisson, teamchef Aktiva kunder Bonnier News