สรุปหนังสือ Hacking Growth
การเติบโตเป็นสิ่งที่ทุกบริษัทต่างต่อสู้เพื่อให้ได้มันมา เดือนชนเดือน ปีชนปี และไม่แปลกที่ถึงจุดหนึ่งการเติบโตจะเริ่มช้าลงหรือแม้กระทั่งสลายหายไป เพราะสิ่งที่ทำให้มาถึงจุดนี้ จะไม่พาไปต่อข้างหน้า เพื่อเติบโตได้ต่อไปมันต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Hacking Growth เป็นหนังสือที่เล่าถึงสูตรลับซอสเด็ดที่จะใช้ในการสร้างทีมเพื่อผลักดันให้เกิดการเติบโตครั้งแล้วครั้งเล่าไม่รู้จบ
Growth Hacking เป็นคำที่ใช้ในวงการ Startup กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งคนเขียนเองก็เป็นผู้ก่อตั้งเว็บชื่อดังอย่าง GrowthHackers.com และในหนังสือเล่มนี้เขาก็ได้เล่าผ่านความสำเร็จของ Uber, Facebook, Airbnb และอื่นๆอีกมากมาย
Growth Hacking คืออะไร?
Growth Hacker ต้องวิเคราะห์และทดสอบโอกาสและปัญหาของบริษัทอย่างรวดเร็วเพื่อให้บริษัทเติบโตอย่างไม่หยุดนิ่ง เพราะการขยายฐานลูกค้าคือหนทางที่จะทำให้บริษัทอยู่รอดต่อไป Growth Hacking เลยไม่ได้หยุดอยู่แค่ Startup บริษัทใหญ่ๆก็เอาไปใช้เหมือนกัน
หัวใจหลักของ Growth Hacking มี 3 อย่างคือ:
- Growth Team — เราสามารถตั้งทีมนี้แยกออกมาจากฝ่ายอื่นๆไปเลย ลูกทีมจะมาจากหลากหลายฝ่าย โดยทุกคนทำงานร่วมกันโดยไม่มีกำแพงกั้น
- การหา Insight จาก Data — เรียนรู้และวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหา insight ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านพฤติกรรม ทัศนคติ หรือความชื่นชอบ
- ทดสอบด้วยความรวดเร็ว — ทดลองบ่อยครั้งด้วยความรวดเร็ว วัดผล และใช้ผลลัพธ์ในการตัดสินใจเดินหมากต่อไป
ซึ่งการทำ Growth Hacking ก็จะมี 5 ขั้นตอน เดี๋ยวเราจะไปดูทีละอันกันเลยครับ
แต่งตั้ง Growth Team
หลายบริษัทอาจจะต้องเคยมีประเด็นว่าทีมการตลาดเสนอไอเดียให้ทีม R&D (ฝ่ายวิจัย) แต่กลับไม่ได้รับความร่วมมือเต็มที่ ทีมขายเสนอให้ไอเดียให้ทีมการตลาด แต่ก็ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง มันมีกำแพงกั้นระหว่างฝ่าย มันเหมือนแรงโน้มถ่วงที่ต้านไม่ให้เราทะยานไปเร็วกว่าเดิม เราจึงต้องทำยังไงก็ได้ให้การทำงานระหว่างฝ่าย (cross-funtional colaboration) มีประสิทธิภาพมากที่สุด นั่นคือเหตุผลที่ต้องมี Growth Team โดยจะเป็นทีมที่รวบรวมคนจากหลากหลายแผนก ซึ่งทุกคนจะทำงานเพื่อเป้าหมายเดียวคือการเติบโต
จากเดิมบางฝ่ายอาจจะไม่ได้รับผิดชอบทุกวงจรของลูกค้า เช่นทีมพัฒนาซอร์ฟแวร์ไม่ต้องสนใจเรื่องการใช้ซ้ำของลูกค้า แต่ทุกคนใน Growth Team จะต้องรับผิดชอบทุกขั้นตอน ตั้งแต่การหาลูกค้า ปิดการขาย ส่งเสริมการใช้ซ้ำ และกระตุ้นรายได้ ไม่ว่าจะมาจากฝ่ายไหนก็ตาม
สร้างสินค้าที่ลูกค้าขาดไม่ได้
product หรือ service คือด่านแรกที่ต้องผ่านก่อนที่จะไปทำ Growth Hacking เพราะฉะนั้นเราจะต้องทำยังไงก็ได้ให้สินค้าของเราเป็นที่ต้องการจนลูกค้าขาดไม่ได้
โดยเราจะรู้ได้โดยการทำ servey:
คุณจะรู้สึกผิดหวังแค่ไหนถ้าพรุ่งนี้สินค้าของเราหายไป:
- ผิดหวังมาก
- ผิดหวังเล็กน้อย
- ไม่ผิดหวัง (มันไม่ได้มีประโยชน์ขนาดนั้น)
- ไม่ได้ใช้สินค้านี้แล้ว
ถ้าคนตอบว่า “ผิดหวังมาก” 40% ขึ้นไป แสดงว่าคุณมีสินค้าที่ขาดไม่ได้แล้ว
แต่ถ้าสินค้าของเรายังไปไม่ถึงขั้นนั้น ก็ต้องหยุดทำทุกอย่างแล้วโฟกัสไปที่การพัฒนาสินค้า ซึ่งหลายครั้งปัญหาอาจจะไม่ได้เกิดที่สินค้า แต่เกิดจากการสื่อสาร หน้าที่ของเราก็คือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเรามันตอบโจทย์และเขาเข้าใจในสิ่งที่เรากำลังเสนอ เช่นแอพพลิเคชั่นส่งอาหารอาจจะเจอปัญหาลูกค้าไม่รู้ว่ามีส่งฟรีในรัศมี 10 กิโลเมตรด้วย ก็ต้องหาวิธีสื่อสารให้คนรับรู้ให้ได้
ตามหาคันเร่ง Growth
คันเร่ง Growth หรือที่คนเขียนเรียกว่า “Growth Levers” (จริงๆต้องแปลว่าคันโยก แต่แค่คันเร่งฟังดูเท่กว่า…) ก็คือตัวเลขที่เราจะใช้วัดผล แล้วมันสำคัญต่อธุรกิจของเราจริงๆ ซึ่งมันก็จะต่างกันไปแล้วแต่ประเภทของธุรกิจ เช่น Grab อาจจะมี Growth Lever เป็นจำนวนคนขับรถกับจำนวนผู้ใช้รถ ถ้าเป็น Amazon.com อาจจะเป็นจำนวนสินค้า ประเภทสินค้าหรืออะไรทำนองนี้
และสุดท้ายเราสามารถเลือกตัวเลขที่สำคัญที่สุดมา 1 ตัว มันจะกลายเป็น “North Star” หรือดาวเหนือที่ทุกคนจะต้องโฟกัสเพื่อพัฒนาตัวเลขนี้ให้ดีขึ้น
ทดสอบด้วยความเร็วสูง
เพื่อการเติบโตที่เร็ว เราต้องเรียนรู้ให้เร็วที่สุด และยิ่งเราทำการทดลองมากขึ้นเท่าไหร่ เราก็จะเรียนรู้ได้เร็วมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเราต้องทดลองอยู่ตลอดเวลา มันไม่ใช่สิ่งที่ทำแล้วเสร็จในเร็ววัน เพราะฉะนั้นเราต้องมีระบบที่จะทำให้มันเกิดการทดลองเรื่อยๆ
นี่คือวงจร Growth Hacking ในช่วงวิเคราะห์เราจะให้คนที่วิเคราะห์ data มาแชร์สิ่งที่เขาเจอให้กับคนในทีม ทุกคนจะได้เข้าใจสถานการณ์ตรงกัน
จากนั้นเมื่อทุกคนเห็นปัญหาแล้วก็ถึงคราวที่จะต้องระดมไอเดีย โดยจะมีการใส่คะแนนของแต่ละไอเดีย ตัวอย่างนึงคือการใช้ ICE Score
ICE ย่อมาจาก Impact (มันส่งผลแค่ไหน) Confidence (มั่นใจแค่ไหนว่ามันจะออกมาตามแผน) Ease (ความง่ายในการทำให้เกิดขึ้นจริง) ซึ่งจะให้คะแนนเป็นช่วง 1–10 จากนั้นก็จะเอาทั้งสามตัวนี้มาคำนวณคะแนนเฉลี่ย
ในขั้นลำดับความสำคัญเราก็จะเอาคะแนน ICE มาเรียงจากมากไปน้อยแล้วดูว่าจะเริ่มทดลองทำอะไรก่อน ซึ่งส่วนมากก็จะเลือกทำอันที่คะแนนเฉลี่ยเยอะที่สุดก่อน แต่อาจจะมีบางอันที่ยังทำไม่ได้ทันที (คะแนน Ease น้อย) จะตกลงกันในทีมว่าเลือกทำอันถัดไปก่อนก็ได้
Hacking Funnel (วงจรการเดินทางของลูกค้า)
Funnel หรือวงจรของลูกค้าในหนังสือเล่มนี้จะแยกได้เป็นตามนี้ครับ:
- Acquisition — เพิ่มฐานลูกค้า
- Activation — ปิดการขาย
- Retention — รักษาลูกค้า
- Monetization — กระตุ้นรายได้
อย่างที่บอกไปว่า Growth Hacking ไม่ได้ทำเพื่อขยายฐานลูกค้าอย่างเดียว การที่ไม่สนใจขั้นอื่นๆคือการทิ้งโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย
ในช่วงเพิ่มฐานลูกค้ามันก็คือการหาทางสื่อสารที่ทำให้คนสนใจเรามากที่สุด หลังจากที่เรามีสินค้าที่ขาดไม่ได้แล้วเราก็ต้องหา “ภาษา” และ “ช่องทางการสื่อสาร” ที่เข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด
ในช่วงปิดการขายเราต้องดูว่ามันมีอะไรขวางกั้นไม่ให้ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการของเรารึเปล่า เช่น เว็บเราโหลดช้าไป บอกราคาไม่ชัดเจน หรือมีข้อมูลให้ไม่เพียงพอ อย่างในเคสของ BitTorrent เกิดปัญหาลูกค้าไม่ค่อยใช้บริการแบบ Pro หรือแบบจ่ายเงิน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ลูกค้าไม่อยากซื้อ แต่ส่วนใหญ่ไม่รู้ว่า BitTorrent มีแบบ Pro ด้วยซ้ำ
การรักษาฐานลูกค้าเดิมมีราคาที่ถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ งานวิจัยของ Frederick Reichheld of Bain & Company บอกว่าระดับการรักษาฐานลูกค้า (Retention Rate) ที่เพิ่มขึ้น 5% สามารถทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้นถึง 25–95% อย่างทีมของ Twitter พบว่า user ที่ติดตามคน 30 คนขึ้นไปมีแนวโน้มที่จะใช้ Twitter ไปเรื่อยๆ เราเลยเห็นระบบค้นหาและแนะนำเพื่อนเวลาสมัครบัญชีใหม่
อ่านแล้วชอบอย่าลืมกด Clap และติดตามเพื่อเป็นกำลังใจให้ด้วยนะครับ
