สรุปหนังสือ Marketing 4.0 — Philip Kotler

ชอบฟังมากกว่า กดฟัง Podcast ได้ที่นี่เลยครับ

หลังจากที่ผมได้เดินเข้าไปในร้านหนังสือที่นึง ผมได้เจอกับหนังสือเล่มนี้ตั้งเด่นอยู่หน้าร้าน สิ่งที่ผมทำก็คือหยิบมือถือขึ้นมาเช็ครีวิว มีคนนึงรีวิวว่าหลายสิ่งที่เราเรียนจากวิชา Marketing กันในมหาลัย มันใช้ไม่ได้อีกแล้ว นั่นก็ทำให้ผมรู้สึกว่าต้องอ่านเล่มนี้ทันที เพราะพฤติกรรมของคนสมัยนี้เปลี่ยนไปจริงๆ คนเขียนหนังสือ ซึ่งเป็นเจ้าพ่อ Marketing อย่าง Phillip Kotler ก็ยืนยันเองด้วยหนังสือเล่มนี้

ผมลองเช็คราคาบนเน็ต ปรากฎว่าถูกกว่า สุดท้ายก็เลยไม่ได้ซื้อจากที่ร้าน

และนี่คือสิ่งที่ผมได้จากเล่มนี้:

การที่ลูกค้าเจอสินค้าจริงๆในร้าน จากนั้นก็เข้าไปเช็ครีวิวและราคาในเน็ต ปรากฎว่าราคาถูกกว่าที่ร้าน เลยตัดสินใจสั่งซื้อ เรียกว่า “Showrooming” (รู้สึกคุ้นแปลกๆ) ส่วนการที่ลูกค้าเข้าไปเจอสินค้าในเน็ต ทำการบ้านอย่างดีและพบว่านี่แหละ ดีที่สุด เลยตัดสินใจเดินไปร้านค้าใกล้ๆและซื้อที่นั่น เรียกว่า “Webrooming”

ผมเชื่อว่าหลายคนก็เคยมีประสบการณ์แบบนี้ ซึ่งแบรนด์ต้องทำให้การเปลี่ยนระหว่าง online-offline ของลูกค้า ลื่นไหลมากที่สุด และคนเขียนก็ยังบอกอีกว่าลูกค้าที่มีประสบการณ์กับแบรนด์จากหลากหลายช่องทาง (Omnichannel) จะมีคุณค่า หรือ Lifetime value มากกว่าถึง 30% แถมยังมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าลูกคากลุ่มอื่น เพราะแบรนด์สามารถตอบสนองพวกเขาได้ทุกช่องทาง อีกทั้งยังมอบโอกาสให้ลูกค้าซื้อตอนที่เขาต้องการได้ทันที ยิ่งเทคโนโลยีพัฒนาไปเรื่อยๆ ช่องว่างระหว่าง online และ offline ก็จะยิ่งแคบลง จนแทบจะไม่มีรอยต่อ

ผมเห็นบางคนเวลาเจอข่าวด่วนใน Facebook ก็จะรีบลุกไปเปิดทีวีดูข่าว ซึ่งหลายๆคนอาจจะเป็นแบบนั้น เพราะสุดท้ายพฤติกรรมของเราก็จะอยู่ทั้งบนโลก online และ offline เมื่อก่อน นวัตกรรมถูกพัฒนาในแนวตั้ง (vertical) หรือพูดง่ายๆก็คือ บริษัทคิดค้น ลูกค้าก็ซื้อมาใช้ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การสร้างนวัตกรรมแบบนี้มันชักจะไม่ตอบสนองซะแล้ว ทุกวันนี้นวัตกรรมจึงถูกพัฒนาแบบแนวนอน (horizontal) นั่นก็คือ ลูกค้าหรือตลาดโยนไอเดียให้บริษัท บริษัทมีหน้าที่ทำไอเดียนั้นให้เป็นจริง ต่อไป บริษัทใหญ่ๆจะเริ่มมีบทบาทน้อยลง และบริษัทเล็กๆจะเริ่มเข้ามาตอบโจทย์ให้กับลูกค้ากลุ่มย่อย (niche market) กันมากขึ้น เพราะอินเตอร์เน็ตทำให้บริษัทหรือแบรนด์เล็กๆสามารถอยู่ในตลาดได้ (มีช่องทางขายมากขึ้น ต้องการเงินทุนน้อยลง เป็นต้น)

คนเขียนยังบอกอีกว่าคู่แข่งอาจจะไม่ได้มาแค่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นแท็กซี่ ที่ไม่เคยคิดว่าจะเจอคู่แข่งจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอย่าง Grab

อีกจุดนึงที่สำคัญคือ AIDA กลายเป็น 5A ไปแล้ว แต่ก่อนอื่นมาพูดถึง AIDA กันก่อนครับสำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก มันย่อมาจาก Attention — Interest — Desire — Action คือเหมือนเป็นโมเดลเพื่อแสดงให้เห็นถึงการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่เห็นสินค้า จนไปถึงตอนที่ซื้อ

Attention — ลูกค้าเห็นสินค้าหรือแบรนด์

Interest — ลูกค้ารู้สึกสนใจ เริ่มมีการเรียนรู้และค้นคว้า

Desire — เกิดความอยากซื้อขึ้น

Action — ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

แต่คนเขียนบอกว่า AIDA ถูกมาแทนที่ด้วย 5A นั่นก็คือ:

Aware — รู้จักสินค้า

Appeal — ชื่นชอบสินค้า

Ask — เรียนรู้ (เช็ครีวิว — ถามเพื่อน — โทรติดต่อ call center — เช็คราคา)

Act — ซื้อจากร้านหรือออนไลน์ ตัดสินใจใช้บริการ

Advocate — ใช้ซ้ำ หรือแนะนำให้คนอื่น กลายเป็นผู้สนับสนุนให้กับแบรนด์

สังเกตุว่า Advocate หรือขั้นแนะนำถูกเพิ่มเข้ามา ซึ่งมีความสำคัญมากกับการตลาดปัจจุบัน เพราะคนสมัยนี้ชอบฟังจาก F-Factors นั่นก็คือ เพื่อน (friends) ครอบครัว (family) Facebook และ Twitter Follwers แถมครับ ท้ายๆของหนังสือ คนเขียนได้พูดถึง WOW factors ง่ายๆก็คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าร้อง”ว้าว”นั่นเอง

WOW ไม่เพียงทำให้ลูกค้าคนนั้นทยานไปสู่ขั้นแนะนำ (advocate) และรู้สึกดีต่อแบรนด์คนเดียว มันเหมือนเป็นโรคติดต่อที่ทำให้ลูกค้าคนอื่นที่ได้ยินก็รู้สึกเช่นเดียวกัน

ผมขอยกตัวอย่างที่ผมเจอด้วยตัวเองและจดจำมาได้ถึงทุกวันนี้ ร้านขนมในเชียงใหม่ร้านหนึ่งเสริฟไอติมโคนให้กับลูกค้า แต่พอลูกค้าเดินออกร้านไปได้แค่ 2–3 ก้าว ปรากฎว่าพลาดท่ายังไงไม่รู้ ไอติมร่วงจากโคน หลังจากที่อุทานด้วยความตกใจและเสียดาย เขาก็ตัดสินใจเดินต่อไป แต่พนักงานตาดีเหลือบไปเห็น เลยรีบวิ่งออกมาเรียกให้ลูกค้าให้ไปเอาอันใหม่ฟรี ผมไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องอะไรกับเหตุการณ์นี้เลย แต่ก็ได้รับความ WOW ไปเต็มๆ เราเห็นเรื่อง WOW เหล่านี้บน internet ที่ลูกค้าเอามาแชร์กันค่อนข้างบ่อย นับว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ส่งผลดีที่สุดเลยก็ว่าได้

คำถามคือ WOW ที่เราเห็นมันดูเหมือนเป็นสิ่งที่บังเอิญมาก แบรนด์สามารถวางแผนที่จะทำให้เกิด WOW ได้หรือไม่? ซึ่งคนเขียนบอกว่าเป็นไปได้ แต่หนังสือเล่มนี้จะไม่ได้ครอบคลุมถึงวิธีการหรือหลักการของ WOW factors

โดยรวมแล้วชอบไอเดียเล่มนี้มาก และคิดว่ามันช่วยให้เราโฟกัสได้ถูกที่มากขึ้นในโลกปัจจุบัน เล่มนี้ไม่ได้ครอบคลุมพื้นฐานเท่าไหร่ครับ แต่เหมือนเป็นตัวอัพเดทให้เรามากกว่า อย่างไรก็ตามผมคิดว่าคนที่ไม่มีพื้นฐาน Marketing มาก่อนก็สามารถอ่านเล่มนี้ได้ และจะยังได้แง่คิดดีๆและประโยชน์มหาศาลเลยครับ