สรุปหนังสือ Playing to Win — A. G. Lafley & Roger L. Martin

เราเห็นธุรกิจใหม่ๆมากมายเข้ามาแข่งขันในตลาด แต่มีน้อยเจ้าที่ยังโดดเด่นและยั่งยืนมาถึงทุกวันนี้ ซึ่งกลยุทธ์เป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเอาชนะในการแข่งขันที่ดุเดือดได้ ทุกๆคนมีกลยุทธ์ แต่จะมีซักกี่คนเชียวที่มีกลยุทธ์ที่สามารถเอาชนะได้จริงๆ และนี่คือหัวใจหลักของหนังสือเล่มนี้ ไหนๆก็ลงเล่นแล้วอย่าแค่เล่นเพื่อสุขภาพ เราต้องเล่นเพื่อเอาชนะ

คำว่า “กลยุทธ์” เป็นคำที่เราพูดจนชินปากจนไม่มีใครกล้าถามว่ามันคืออะไรกันแน่ ทั้งที่มันเป็นสิ่งที่คนเข้าใจผิดกันเยอะพอสมควร

“เราจะเป็นที่หนึ่ง” ไม่ใช่กลยุทธ์

“กลยุทธ์สู้ไม่ถอย” ไม่ใช่กลยุทธ์

“ทำยังไงก็ได้ให้สินค้าเราถูกที่สุด” ไม่ใช่กลยุทธ์

มันอาจจะฟังดูเหมือนกลยุทธ์ ซึ่งมันก็ไม่ได้ผิดซะทีเดียวแหละ แต่มันเป็นแค่เสี้ยวหนึ่งเท่านั้น

การสร้างกลยุทธ์ที่ดีมันต้องผ่านกระบวนการคิดที่รอบคอบมากๆซึ่งมันไม่ง่าย แต่มันทำได้ และต้องทำ

กลยุทธ์การเอาชนะมีอยู่ 5 ขั้นตามนี้:

1. ปณิธานของผู้ชนะ — เรามีวิสัยทัศน์อย่างไร เพื่อเป็นเป้าหมายในการก้าวไปข้างหน้า

2. เราจะแข่งขันที่ไหน? — สนามรบที่เราจะสามารถเอาชนะและทำตามปณิธานได้

3. เราจะแข่งขันอย่างไร? — วิธีการที่เราจะเอาชนะในสนามรบนี้

4. เรามีดีอะไร? — ทรัพยากรหรือสิ่งที่เรามี ที่มันจะช่วยให้เราเอาชนะในสนามรบที่เราเลือก

5. ด้วยระบบการจัดการแบบไหน? — ต้องใช้ระบบการจัดการและการวัดผลแบบไหนที่จะสนับสนุนกลยุทธ์ของเรา

เราไปดูทีละข้อกันเลยครับ

1. ปณิธานของผู้ชนะ

พันธกิจของ Starbucks คือ “เป็นแรงบันดาลใจและหล่อหลอมจิตวิญญาณของมวลมนุษย์ ครั้งละคน ครั้งละแก้ว และครั้งละชุมชน”

หรือของ Nike “สร้างแรงบันดาลใจและนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทุกคน (ถ้าคุณมีร่างกาย คุณคือนักกีฬา) ในโลกนี้”

คำสวยหรูเหล่านี้ไม่ใช่กลยุทธ์ แต่มันคือจุดเริ่มต้น ถ้าใครมีโอกาสได้อ่าน สรุปหนังสือ Sapiens จะรู้ว่าจินตนาการทำให้มนุษย์สามารถทำงานร่วมกันได้ในจำนวนมหาศาล นี่แหละครับคือจินตนาการที่ว่า คุณไม่สามารถขอให้พนักงานทุกคนเสียสละมุ่งมั่นทำงานอย่างเต็มที่เพื่อให้บริษัททำเงินได้มากขึ้น แต่คุณขอให้เขาเสียสละเพื่อสิ่งที่บริษัทยึดมั่นได้ และปณิธานของผู้ชนะคือสิ่งที่จะนำให้ทุกๆคนเดินไปในทางเดียวกัน

2. เราจะแข่งขันที่ไหน?

สิ่งหนึ่งที่ทำให้เยอรมันแพ้สงครามโลกก็คือการรบสองฝั่งในเวลาเดียวกัน และคำถามที่ว่าเราจะแข่งขันที่ไหน บางทีไม่สำคัญเท่าเราจะ “ไม่” แข่งขันที่ไหน

ทรัพยากรมีจำกัด และทรัพยากรที่เรามีก็มีค่าไม่เท่ากันในแต่ละสนามรบ เช่นถ้าเราเป็นธาตุไฟ แม้ว่าจะแข็งแกร่งขนาดไหนถ้าเราแข่งในน้ำยังไงก็แพ้

เพื่อให้เห็นภาพชัดๆผมขออนุญาติสมมติตัวเองเป็น “บริษัทผลิตวิดีโอ”

เพื่อตอบคำถามข้อนี้ เราต้องรู้ว่าเราจะแข่งที่…

ภูมิภาคไหน — เชียงใหม่

ชนิดสินค้าไหน — วิดีโอโปโมทสินค้าและบริการ

ลูกค้ากลุ่มไหน — ร้านกาแฟหรือร้านอาหารขนาดเล็ก

ช่องทางจัดจำหน่ายไหน — ขายตรงและเว็บไซต์

สินค้าขั้นไหน — ครบขั้นตอนตั้งแต่เขียนบทจนถึงตัดต่อ

เห็นแค่นี้ก็น่าจะทำให้คุณเห็นภาพได้ชัดว่าธุรกิจผมจะทำอะไรและไปทางไหน และเห็นว่าธุรกิจผมจะไม่ไปทางไหน

3. เราจะแข่งขันอย่างไร?

สิ่งที่จะทำให้เราแข่งขันแล้วชนะ ก็คือการที่เราให้ลูกค้าได้มากกว่าผู้แข่ง ซึ่งมันมีเพียง 2 วิธีเท่านั้นคือ “สร้างความแตกต่าง” และ “ผู้นำด้านต้นทุน”

ซึ่งผู้นำด้านต้นทุนไม่ได้แปลว่าจะต้องกดราคาให้ถูกที่สุดเสมอไป แต่สามารถดันราคาขึ้นเท่าคู่แข่ง แต่เอากำไรที่ได้มาต่อยอดเพิ่ม ซึ่งมันก็จะเป็นข้อได้เปรียบของเราที่เหนือคู่แข่ง

และถ้าหากไม่สามารถเอาชนะคู่แข่งในเรื่องต้นทุนได้ ทางเดียวที่จะเอาชนะคือการสร้างความแตกต่างให้สินค้าเรามีมูลค่าเพิ่มที่ลูกค้ายอมควักกระเป๋าจ่ายแพงกว่า เพราะคนที่จะชนะสงครามราคามีเพียงผู้นำด้านต้นทุนเท่านั้น

คนเขียนบอกว่าธุรกิจสามารถเป็นได้ทั้งผู้สร้างความแตกต่างและผู้นำด้านต้นทุน แต่มันเป็นสิ่งที่ยากมากๆ ผู้นำด้านต้นทุนต้องคอยหาวิธีการและเทคโนโลยีที่จะทำให้การผลิตมีต้นทุนที่ต่ำลง แต่ในทางของผู้สร้างความแตกต่างจะต้องโฟกัสที่ลูกค้า หาอินไซต์ที่จะทำให้สินค้าตอบสนองความต้องการได้มากที่สุด จะเห็นว่าธรรมชาติและ “นิสัย” ของสองวิธีการนี้มันไม่เหมือนกัน และมันยากที่เราจะโฟกัสทั้งสองฝั่ง

4. เรามีดีอะไร?

แต่ละบริษัทมีจุดเด่นจุดแข็งต่างกัน และคนชนะคือคนที่เอาสิ่งเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ได้สูงสุด

ถ้าคู่แข่งหมัดหนัก เราต้องเล่นมวยเร็ว เพราะฉะนั้นมันคือการเลือกทำในสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งเพื่อเอาชนะ และในทางที่แตกต่างนั้นต้องเป็นทางที่เราถนัดด้วย

เช่นเราจะเข้าไปแข่งในสินค้าใหม่ ซึ่งเจ้าตลาดยังมีปัญหากระจายสินค้าได้ไม่ทั่วถึง แต่เรามีจุดแข็งในเรื่องนี้ เราก็สามารถเอาจุดแข็งไปต่อสู้กับเจ้าตลาดได้

เราเดินทางมาถึงข้อที่ 4 แล้ว ผมอยากจะบอกเอาไว้ก่อนว่าการสร้างกลยุทธ์มันไม่ใช่การไล่ทำ 1 ถึง 5 แล้วจบ มันจะต้องโดดไปโดดมาอยู่เรื่อยๆ อย่างถ้าคุณรู้ว่าตัวเองมีดีอะไร อาจจะทำให้เปลี่ยนใจเลือกแข่งในสนามอื่นก็ต้องย้อนไปดูข้อสองใหม่

5. ด้วยระบบการจัดการแบบไหน?

4 ข้อที่ผ่านมาถ้าเราไม่สามารถทำให้มันเป็นจริงได้มันก็ไม่มีค่ามากกว่ากระดาษธรรมดาทั่วไป ข้อสุดท้ายนี้เลยเป็นเรื่องของระบบที่จะทำให้กลยุทธ์ทั้งสี่ข้อของเราเป็นจริง รวมถึงการวัดผลและแก้ไข

ไมก์ ไทสัน พูดเอาไว้ว่า …

ใครๆก็มีกลยุทธ์กันหมดแหละ จนกระทั่งเขาโดนต่อยเข้าไปที่หน้า

เราไม่สามารถรู้ได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นกันแน่ เราเลยต้องมีการวัดผลและไหวพริบที่ดี เมื่อสิ่งที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นเราต้องรู้ว่าจะจัดการกับมันอย่างไร

สมมติว่าเราตั้งเป้าหมายไว้ว่า “ยอดขายเพิ่มขึ้น” พอถึงเวลาเราจะแถได้ไปเรื่อย “2% ก็คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นนะ” แต่ถ้าตั้งเป้าชัดเจนมันจะทำให้เราดิ้นไม่หลุด และต้องลุยจนกว่าจะสำเร็จ

การสร้างกลยุทธ์มันไม่ใช่การการันตีความสำเร็จ อย่างที่ผมบอกไปว่ากลยุทธ์ที่ดีมันไม่ง่าย ต่อให้เก่งและรอบคอบแค่ไหนมันก็ไม่ 100% แต่มันคือการลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสชนะต่างหาก

อ่านแล้วชอบอย่าลืมกดแชร์และกดไลค์ Facebook Fanpage เพื่อติดตามสรุปหนังสือเล่มอื่นๆนะครับ