誠品《30 週年築夢闖關》|成功案例

將文化創意融入生活的場域 - 誠品

自 1989 年至 2019 年,誠品目前於台灣、香港、蘇州、深圳共計有 49 個服務據點,每年平均舉辦超過 5,000 場藝文表演活動,吸引來自世界各地逾 2 億人次造訪,持續邁向文創產業平台整合經營之路。

今年,為了歡慶 30 週年這個重要的里程碑,誠品以「夢與想像之境」為活動主軸,策劃一系列與夢想相關的藝文及行銷活動,並在《夢的進行式 — 土地,與他們的築夢過程》中延伸出與社群互動的闖關活動,再結合 BotBonnie 聊天機器人,以階段式闖關的方式引導用戶認識 10 位來自不同領域的小人物大英雄。

現在就來看看誠品如何策劃,運用 Chatbot 行銷他們的 30 週年活動,以及活動達到的驚人成效吧!

誠品 30 週年活動 Logo

Facebook 總觸及 77 萬人,Chatbot 完成率 75.2 %

檢視活動成效,首先要關注的三大指標有以下:總觸及、互動人數、完成率。《夢的進行式 — 土地,與他們的築夢過程》Chatbot 活動在短短三週內(2019/3/27~2019/4/17)就超過當初訂定的目標,達到 771,900 人的總觸及達成率為172 %互動人數則累積 7 萬人,而用戶在 Chatbot 跑完所有流程的完成率更高達 75.2 %

Chatbot 活動訊息量(BotBonnie 整體報表功能)

築夢-小事也能成就大事

1. 活動主軸

我們身邊有許多人,跨越極限,默默耕耘這塊土地。這 10 位築夢人,雖然大家的夢想、目標都不盡相同,但每個人的共通點都是忠於心底聲音,探尋可能的最大值。誠品精心挑選出 10 位來自不同領域的築夢者進行專題採訪,透過他們的故事告訴大家:小事也能成就大事

十大追夢專題(圖片來源:誠品)

2. 活動目標

先以高互動貼文觸及用戶,透過 Chatbot 設計階段式關卡,結合抽獎活動提高完成率,終極目標就是將用戶導流至迷誠品,並閱讀 10 篇築夢訪談文章,讓大家了解「小事也能成就大事」的道理。

Chatbot 設計三大策略

1. 以測驗活動包裝貼文,提高總觸及,留言數

以「測出你隱藏的名人特質」為測驗主題,搭配抽獎活動作為誘因,吸引用戶至貼文底下留言,開始與機器人互動。這樣的設計策略,結合 BotBonnie 的貼文留言自動回覆功能,活動貼文的留言數衝破 1.1 萬則

測驗中,隱藏的名人特質有:太宰治、奧黛麗赫本,愛因斯坦,選擇不同的名人,將會從不同的十大追夢專題開始測驗互動。

《30 週年築夢闖關》活動貼文

2. 設計階段式關卡抽獎,提高參加者意願,完成率

收到 Messenger 私訊,選擇一位名人當關主後,便開始築夢闖關的活動。關卡一共有 10 關,進行方式並非傳統的「破完所有關卡即可參加抽獎」形式,強迫大家花時間走完所有流程,而是以階段式關卡與獎品的形式(破 3 關獲得 A 獎品抽獎資格,破 6 關獲得 B 獎品抽獎資格…)引導用戶自發性地繼續玩下去。這樣的做法提高了用戶參加闖關遊戲的意願(共有 7,874 人在 Messenger 開啟對話),隨著破關數量越多,獎品市價越高的機制,更激起用戶破完所有關卡的動力,因此拉高 Chatbot 的完成率!

結合 BotBonnie 的分眾標籤功能,還能夠分別追蹤破 3 關、破 6 關等的用戶數,以便後續撈出具不同獎項抽獎資格的用戶,並進行抽獎。

《30 週年築夢闖關》活動獎品

3. 結合網站連結進行闖關活動,成功導流

闖關模式:放上築夢者的完整故事連結 → 出題 → 從故事中找答案 → 回 Messenger 按鈕回答 → 繼續闖關。出題方向圍繞著 10 位築夢者故事,用戶若不閱讀文章,則無法順利答題,繼續闖關拿獎。將闖關內容結合網站連結(迷誠品),藉由這樣的 Chatbot 設計,創造出高導流量,同時提高該網站的曝光率,增加回流人數。

《30 週年築夢闖關》活動 Messenger 互動流程

平台容易上手,活動成效顯著!

BotBonnie 平台操作起來到底多簡單?

由於誠品其他部門同仁已有使用 BotBonnie 的經驗,從而得知 BotBonnie 平台容易上手操做簡單的評價,這次策劃誠品 30 週年《夢的進行式 — 土地,與他們的築夢過程》活動,數位行銷部門便嘗試使用 BotBonnie 建立機器人。實際使用過後,發現操作起來真的蠻簡單的,遇到困難也可以自行至邦妮教學手冊查詢相關教學,若還是無法解決問題,也可以直接私訊粉專小編,或是寫 email 向 BotBonnie 諮詢,立即解惑。

留言數 ↑,觸及率 ↑

比起其他檔沒有使用聊天機器人的活動,誠品 30 週年《夢的進行式 — 土地,與他們的築夢過程》活動的觸及數高出許多。這部分遠遠超出誠品同仁的預期,因為以過往的經驗來看,需觸動用戶留言,難度相當高。不過 BotBonnie 的聊天機器人卻突破了大家的想像:透過設定貼文留言自動回覆,也可以藉著增加留言數進而提高觸及率!

透過 Chatbot 分享文章,觸及率和完成率 ↑

誠品同仁發現,比起直接在粉專貼文放上文章分享去行銷,將文章放入 Chatbot 流程讓用戶順其自然地開啟閱讀,這個方式帶來的成效更好。不只觸及率的 KPI 提高,完成率的 KPI 也隨之提升!與其硬性地直接丟出資訊要閱讀者面對,不如換個方式去包裝行銷,將它融入互動的過程,軟性地帶出用戶對資訊的接受度,掌握度,並使活動成效更好。

請用一句話形容 BotBonnie:

「處理問題還有回覆速度快速,幫助有效率解決問題,十分親民!」

BotBonnie 十分感謝每個企業,每位用戶選擇使用我們家的服務,我們也從中看見許多值得分享的成功案例。不管是有趣吸睛的遊戲型聊天機器人、作為策略型行銷媒介的聊天機器人,還是著重用戶體驗的服務型聊天機器人,我們不只作為服務的提供者,更從用戶身上學到很多不一樣的聊天機器人玩法,彼此學習成長!

這次成功案例訪談不但從誠品身上蒐集到許多有用的點子,這份成功案例訪談也能讓更多人了解聊天機器人行銷的多種玩法。非常感謝誠品!