Customer Segmentation กับ คุณมิ้นท์ ผู้บริหาร อายุน้อย มากประสบการณ์ แขกรับเชิญ Data Science Essential#3 จากคอร์สเรียน BOTNOI

Tonmint
Tonmint
Jul 6 · 9 min read

คอร์สเรียนบอทน้อย Data Science Essential#3
EP. 5 Customer Segmentation

สวัสดีค่ะทุกคน กลับมาพบกับคอร์สเรียน Data Science Essential#3 ของ BOTNOI กันอีกแล้วนะคะ วันนี้เรามีแขกรับเชิญสุดแสนพิเศษ นั้นก็คือ คุณมิ้นท์ Head of Marketing and Channel Development จาก True Digital Group วันนี้จะมาแชร์ประสบการณ์การ การเรียนต่อ การทำงานที่ต่างประเทศ เส้นทางสู่ผู้บริหาร และจะพูดถึงหลักการทำงานของ Segmentation

ที่มา: https://www.wewyn.com/asset/images/imageStock/myImages/58/1561702209237.jpg

ก่อนที่จะเริ่มบทสัมภาษณ์ของคุณมิ้นท์ มาทำความรู้จักคำๆนี้กันก่อนเลยนะคะ คำว่า “ Segmentation ” หมายความว่าอะไร?

What is Segmentation?

Segmentation คือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะเฉพาะ เพราะเราไม่สามารถตอบโจทย์ทุกคน ทุกอย่างได้ จึงต้องเลือกว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่เราจะตอบโจทย์เขาได้ดีมากๆ โดยการทำ Segmentation นั้นสามารถแบ่งตามคุณลักษณะ 4 ด้าน ดังนี้

ที่มา: https://www.maxideastudio.com/wp-content/uploads/2018/06/Market_Segmentation.jpg
  • Demographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้
  • Geographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักภูมิศาสตร์ ที่ตั้ง เช่น จังหวัด ประเทศ
  • Behavioral Segmentation หรือ การแบ่งส่วนการตลาดด้วยหลักพฤติกรรมศาสตร์ เช่น รูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyles)
  • Psychographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักจิตวิทยา เช่น ความชื่นชอบ

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

พร้อมจะไปพบกับคุณมิ้นท์กันแล้วหรือยังคะ? ถ้าพร้อมแล้วไปกันเลย
( บทสัมภาษณ์คุณมิ้นท์ โดย ดร.วินน์ )

ดร.วินนท์ : ให้คุณมิ้นท์แนะนำตัวกันก่อนเลยครับ

คุณมิ้นท์ : มิ้นท์นะคะ Charoenporn Kaewmanorom ตอนนี้เป็น Head of Marketing & channel development ของ True Digital Group แล้วก็เป็น marketing analytic รู้จักกับพี่วินตอนที่ทำงานที่ Telenor ด้วยกัน เป็นปรมาจารย์ด้าน Data Science รุ่นบุกเบิกของ Telenor รู้จักพี่วินเพราะว่า ตอนนั้นทำ Marketing Segmentation แล้วพี่วินทำ Customer Segmentation เราเลยได้มาคุยงานด้วยกัน

ดร.วินนท์ : คุณมิ้นเป็นนึงใน Top ของประเทศ อายุน้อยแต่เป็นผู้บริหารแล้ว แล้วเส้นทางชีวิตเขาน่าสนใจมากเลย เริ่มมาจากจุดกำเนิดเลยแล้วกัน คุณมิ้นเรียน Entrepreneur ที่มหิดลใช่มั้ย?

คุณมิ้นท์ : ไม่ใช่ค่ะ มิ้นท์เรียน Entrepreneur ที่สวีเดน แต่เรียน BBA ที่ Mahidol

ดร.วินนท์ : ผมขอลำดับ time line แปบนึง คุณมิ้นท์ เรียน ปริญญาตรีที่ มหิดล?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ เรียนปริญญาตรีที่มหิดล แล้วเรียนปริญญาโทที่ สวีเดน ได้ทุนไปเรียนที่ Entrepreneur Ship & Business Design หมายถึงที่สวีเดน ใช่มั้ยคะ

ดร.วินนท์ : ใช่ครับ แล้วคือคุณมิ้นท์สมัครทุนของมหิดล หรือว่าสมัครที่ไหน?

คุณมิ้นท์ : ไม่ใช่ค่ะ เป็นทุนที่ชื่อว่า Sievert Larsson Scholarship Foundation เป็นทุนจากนักธุรกิจชาวสวีเดน อยากให้คนไทยไปเรียนสวีเดนฟรี เป็นทุนปริญญาโท ให้มาตั้งแต่รุ่นมิ้นจนถึงปัจจุบัน มูลค่า 2 ล้านกว่าบาท ไม่ได้ใช้เงินที่บ้านเลย

Purpose (sievertlarssonscholarships.org)

ดร.วินนท์ : ที่สวีเดนรู้สึกว่า ถ้าลงทะเบียนก็เรียนฟรีเหมือนกันใช่มั้ยครับ?

คุณมิ้นท์ : เขายกเลิกตั้งแต่ปี 2011 อะค่ะ ก็คือไม่ให้นักเรียนต่างชาติเรียนฟรี

ดร.วินนท์ : ทุนก็คือ cover ค่าลงทะเรียนเรียนเลยใช่มั้ย?

คุณมิ้นท์ : ก็คือทุนมูลค่า 2 ล้านบาทที่เขาให้มา ก็คือครอบคลุม ค่าเรียน ค่ากิน ค่าอยู่ ค่าเที่ยว มีเงินเก็บ ลองสมัครกันได้นะคะ

ดร.วินนท์ : ครับ ตอนนั้นคุณมิ้นท์ไปเรียน Entrepreneur ในสมัยนั้นมันเริ่มมีแล้วหรอ Entrepreneur เริ่มปีที่เท่าไหร่?

คุณมิ้นท์ : ตั้งแต่ปี 2011 ตอนที่ไปสวีเดน ตอนนั้น Chalmers university เป็นมหาลัยชั้นนำของสวีเดน ด้าน engineer

ดร.วินนท์ : BBA คืออะไรนะครับ?

คุณมิ้นท์ : บริหารค่ะ ก็ไปเรียนของ Chalmers เป็นมหาลัยชั้นนำของสวีเดนที่ผลิตวิศวะกร ไม่ว่าจะเป็น Civil engineering, Software Engineer, Electrical Engineer พวก Product Development จะอยู่ใน Chalmers คือเป็นมหาลัยที่ผลิตวิศวะกรที่ใหญ่ที่สุดในสวีเดน

ที่มา: https://study-eu.s3.amazonaws.com/

ดร.วินนท์ : แล้วทำไมถึงเลือกไปสวีเดน ทำไมถึงสมัครทุนครับ?

คุณมิ้นท์ : ตอนนั้นอยากไปเรียนต่อต่างประเทศ แล้วดูว่าที่ไหนมีให้ทุนแบบ 100 % บ้าง มิ้นท์ได้ทุนอยู่ 3 ที่ เลยเอาที่ๆให้เงินมิ้นท์มากที่สุด คิดแค่นั้นเลยค่ะ (หัวเราะ)

ดร.วินนท์ : โอเค (หัวเราะ) แล้วพอไปถึงที่นั้น คุณมิ้นท์เรียนอะไร Entrepreneur คือวิชาเกี่ยวกับอะไรครับ?

คุณมิ้นท์ : คืออะไรใช่มั้ยคะ ต้องบอกว่า Entrepreneur เป็นโปรแกรม ที่เอาคนที่มี background 3 ด้านมารวมกัน 1 คือคนที่เป็นวิศวะ คือเป็นคนที่ invent solution ใหม่ๆ เป็นคนที่คิดค้น อุปกรณ์ อะไรที่ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครคิดค้นมาก่อน เพราะเขาจะเอา Innovation มาจดทะเบียน คนที่ 2 คือทนาย เพราะโรงเรียนต้องมานั่งดู ตรงไหนที่จะทำ intellectual property ได้บ้าง กลุ่มคนที่ 3 คือคนที่เอาของไปขายให้ตลาด จะไปร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจกลุ่มใหม่ commercial มาทำงานร่วมกัน Entrepreneur ก็คือ เอา Innovation มาออกสู่ตลาด คือมหาลัยให้เงินมาทำ Start Up สุดยอดไหม?

ดร.วินนท์ : แล้วคุณมิ้นท์ได้ทำ Start Up ไหมครับ?

ที่มา: https://www.europebusiness.ru/wp-content/uploads/2020/08/kat-otkryt-kompaniu-v-italii-evrope.jpg

คุณมิ้นท์ : ได้ทำ แต่ไม่ชอบ ตอนนั้นไม่ชอบเลย ตอนนั้นที่เรียน รู้สึกงงมากว่ากำลังทำอะไร เพราะว่าที่ไทย Start Up ยังไม่บูมเลย แล้วเขาก็สอนว่าที่สวีเดนมี big company ค่อนข้างเยอะมาก พวกบริษัทรถยนต์ ได้แก่ Sharp แต่เวลาผ่านไปต้องขายทิ้ง เพราะว่าไปต่อไม่ไหว จำนวนคนเยอะ ค่าคอร์สต่างๆหลายอย่างมันสูง ในคณะที่บริษัท Skype ก่อตั้งมาตอนแรกมีคนแค่ 10 กว่าคน เป็นของสวีเดน หรือ บริษัท Spotify ในออฟฟิศมีกันอยู่ไม่ถึง 50 คน แต่ มูลค่าธุรกิจมันสูง กว่าบริษัทรถยนต์สะอีก เขาก็เลยมองว่าที่ทำโปรแกรมนี้ขึ้นมา เพราะว่าอยากให้ นักศึกษาทุกคน ได้ลองคิดนวัตกรรม แล้วก็ทำให้เป็นจริง ก็เลยให้เงินมาคนละก้อน สำหรับเริ่มโปรเจค

ดร.วินนท์ : แล้วทำไมคุณมิ้นท์ถึงไม่ชอบ ผมฟังแล้วยังรู้สึกตื่นเต้นเลย

คุณมิ้นท์ : ตอนนั้นต้องบอกว่ามันไม่เห็นภาพ เรียน BBA เป็นบริหารมา เรารู้สึกเหมือนอันนั้นเขาสอน Design Thinking แต่ Entrepreneur ที่เขาสอน มิ้นท์มองภาพไม่ออก มิ้นท์รู้สึกเหมือนเรากำลังฝันอยู่หรือเปล่า มันดูไม่เป็นความจริง มันไม่เคยมีอะไรแบบนี้เกิดขึ้นในเมืองไทย

ดร.วินนท์ : พอเรียนจบแล้วมิ้นท์ทำอะไรต่อ?

คุณมิ้นท์ : ช่วงระหว่างที่เรียนรู้สึกไม่ชอบ รู้สึกว่าโปรแกรมมันไม่มีอยู่จริง มิ้นท์อยากไปเรียนอะไรที่มันจับต้องได้มากกว่านี้ เลยตัดสินใจไปลงเรียนสถิติ

ดร.วินนท์ : ตอนนั้นที่บอกว่าทำ Start Up ทำอะไรนะครับ?

คุณมิ้นท์ : ในกลุ่มมีกันอยู่ 5 คน ทำให้กับ Sahlgrenska academy เป็น Innovation center ของเมือง Gothenburg ทำอะไร? อาจจะงงๆนิดหน่อย มี 2 Innovation อันแรกเรียกว่า water purification เป็นเครื่องกรองน้ำโดยใช้ประจุไฟฟ้า แต่ลักษณะมันต่างจากที่เราเห็นในประเทศไทยนะ 2 เป็นเรื่องของ Genetics เป็นด้านไบโอ คือต้องหาวิธีทำยังไงก็ได้ให้มัน patent เพราะว่า Genetics มัน patent ไม่ได้ มันเป็นอะไรที่อยู่เหนือความจริง

ที่มา: https://www.gu.se/

ดร.วินนท์ : ถามหน่อยสิมิ้นท์ แบบพวกเราทำพวกบริหาร พวกธุรกิจมาใช่มั้ย แต่ว่าพอพวกนวัตกรรม เราต้องไป colab กับคนอื่นใช่มั้ยครับ?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ เราต้องไป colab กับคนอื่น

ดร.วินนท์ : ผมว่ามันก็ได้เรียนอะไรได้เยอะเลย แล้วมีโปรเจค Start Up อะไรที่ประสบความสำเร็จบ้างมั้ย?

คุณมิ้นท์ : ต้องบอกว่ามหาลัยถ้าเทียบกับที่ไทยก็คือเหมือนกับ จุฬา ธรรมศาสตร์ ลาดกระบัง แต่ถ้าพูดถึงนวัตกรรม แล้วถ้าเป็น Chalmers เขาก็จะให้เงิน มีการขอเงินเพิ่ม แต่ถ้าถามว่าอะไรได้ไปต่อใช่มั้ย ขนาด water purification ของทีมมิ้นท์ เขายังให้เงินเพิ่มเลย แต่ตัวมิ้นท์หยุดทำเอง ตัวมิ้นไม่อยากไปต่อ วันที่เริ่มทำมี Start Up อยู่ 20 ทีม ปัจจุบันเหลืออยู่ 2 ทีม

ดร.วินนท์ : ก็โอเคนะ มันเป็น เหมือนการเรียนรู้มากกว่า มันเพราะว่ามิ้นท์ไม่ได้ตั้งใจจะเป็น Start Up ตั้งแต่แรก แต่เข้าไปแล้วได้เรียนรู้ process ต่างๆ ผมว่าก็ไม่เลว ที่จริงผมมีไอเดีย ให้นักเรียน DSE ที่เขาทำโปรเจคแล้วอยากไปทำ Start Up ต่อ ก็เริ่มๆคิด เริ่มฟอร์มทีมกันขึ้นมา ซึ่งในอนาคตผมอยากจะผลักดันให้มันเป็นจริงนะ แบบว่าในเรื่องของ in together แบบเราอาจจะ provide AI ให้ แล้วก็อาจจะมี Coaching เรื่องธุรกิจ อย่างเช่น อาจจะเชิญ มิ้นท์มาด้าน Marketing มาเป็น incubator ที่ครบเครื่อง ไม่ใช่แค่ลงเงินให้อย่างเดียว แต่ต้องมาสอนเรื่อง Business Marketing แล้วก็ AI ด้วย

คุณมิ้นท์ : ใช่ เราเคยคุยกันเรื่องนี้ มิ้นท์เห็นด้วยมากๆ

ดร.วินนท์ : แล้วมิ้นกลับมา Analytics ได้ยังไง ไปเรียนจบมา แล้วทำอะไรต่อครับ?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ เรียนสวีเดนจบแล้ว อยากจะกลับไทย ไม่อยากอยู่ต่อ แล้วไม่รู้ว่าจะทำอะไรดี แต่ว่าตอนที่ยังเป็นเด็ก เคยมีคนเรียกไปเป็น Focus group อยู่ที่ Nielsen

ที่มา: https://www.thumbsup.in.th/

ดร.วินนท์ : Focus group คืออะไร เป็นศัพท์เทคนิค?

คุณมิ้นท์ : เวลาที่เราทำ research หรือวิจัยการตลาด พวกบริษัทแบรน เขาจะไปจ้างบริษัทวิจัยการตลาด ซึ่ง Nielsen จะไปสำรวจ ว่าสินค้าชิ้นนี้ควรจะเป็นสีไหน mood and tone เป็นแบบไหน ตอนนั้นเขาต้องการคนที่ชอบกินมาม่า แล้วตอนนั้นอายุประมาณอยู่ม.ปลาย ก็ได้เป็นหนึ่งกลุ่มใน 8 -10 คน ที่ได้ไปบอกเขาว่ามาม่าสีนี้สวยมั้ย รสชาติเป็นยังไง

ดร.วินนท์ : คือ Focus group ไม่ใช่แบบ random หรือหยิบใครมาก็ได้ แต่คือเขาแบบอยากจะได้ อย่างทีม nature อะไรแบบมิ้นท์ แล้วก็หยิบมา เขาก็เลยเรียกว่า Focus group เพราะว่าอย่างแบรนเขาอยากจะถ่าย target เป็นแบบมิ้นท์ โปรไฟล์แบบมิ้นท์ เขาก็เลยไปสัมภาษณ์มิ้นท์ มิ้นท์ก็เลยได้เป็น Focus group

คุณมิ้นท์ : ใช่ เพราะเขา Focus มาแล้ว ตอนนั้นก็เลยรู้สึกชอบ อยากทำงานบริษัทนี้ พอกลับมาจากสวีเดน ก็เลยไปสัมภาษณ์ แล้วก็ได้งานมา ตำแหน่งเป็น Consumer Panel Specialist

ดร.วินนท์ : จุดเริ่มต้นมาจากการเป็น Focus group มาม่า

คุณมิ้นท์ : ถูกต้อง

ดร.วินนท์ : สุดยอด (หัวเราะ)

คุณมิ้นท์ : ตอนนั้นไม่รู้จะไปสมัครทีไหนดี รู้ว่าที่นี่พี่ที่มาสัมภาษณ์ เขาดูดีมากเลย เขาดูพูดจาดี เลยไปสมัคร ตำแหน่งที่สมัครก็ไม่รู้ว่าคืออะไร รู้แค่ว่าชื่อเพราะ ตอนนั้นยังไม่รู้เลยว่า Consumer Panel Specialist แปลว่าอะไร สรุปคือที่ Nielsen นอกจากทำ TV rating เขาจะมีธุรกิจที่เรื่องว่า Retail ให้นึกถึงเวลาที่เราไปซื้อของตามซุปเปอร์มาเก็ต แล้วไปคิดเงินที่แคชเชียร์ เขาจะแสกนบาร์โค้ด แล้วยอดขายจะส่งไปที่ Nielsen แล้ว Nielsen จะเอายอดขาย ตามช่องทางต่างๆ เซเว่น โลตัส ส่งให้แบรนต่างๆ ทุกแบรน จะต้องมาเอาข้อมูลจาก Nielsen

ที่มา: https://p.calameoassets.com/150819121657-511dc03acee530b0d97dcf374fa45374/p1.jpg

ดร.วินนท์ : คือ Nielsen เขาไป colab กับ โลตัส บิ๊กซีใช่มั้ย แล้วพอพนักงาน scan ราคาสินค้า data ก็ส่งไปที่ Nielsen แล้ว Nielsen ส่ง Analytics กลับไปที่บริษัท brand แล้วข้อมูลอย่างเช่น demographics จากบัตรสมาชิก Nielsen ได้ด้วยมั้ย?

คุณมิ้นท์ : ไม่ได้ค่ะ แล้วตัวบริษัทแบรนเขาก็จะมีคำถาม เช่น หนึ่งในลูกค้าของมิ้นท์ บริษัท Johnsan & Johnsan เขามีหลาย category มาก จะยกตัวอย่าง 1 category ก็คือ Mouth wash น้ำยาบ้วนปาก Listerian ทาง Listerian เขามีแค่ข้อมูลยอดขาย เป็นตัวเลขกลมๆ แต่เขาอยากรู้ว่ายอดขายมันโตจากตรงไหน ช่องทางอะไร เมื่อไหร่ ณ วันที่เทาไหร่

ดร.วินนท์ : โอเค เข้าใจครับ คืออยากรู้ dimension ของวันที่ซื้อ เวลาที่ซื้อ แล้ว probably หรือ อาจจะเป็นไปได้ว่า เขาเอา relation ระหว่างสินค้ามาใช้ด้วย เช่น ถ้าคุณซื้อขนมปัง คุณจะซื้อนมตามด้วย

คุณมิ้นท์ : ใช่ ถูกต้องตามนั้นเลย บริษัท Nielsen เขาทำให้ทุกbrand brandไหนอยากจะข้าม category ก็ต้องมาซื้อข้อมูลจาก Nielsen เพราะว่าส่วนใหญ่เขาก็อยากจะรู้ข้อมูลของคู่แข่งด้วย เพราะฉะนั้นทุกบริษัทก็ต้องมาซื้อข้อมูลกับ Nielsen เขาเลยกลายเป็น monopoly ด้านข้อมูล

ดร.วินนท์ : เป็นบริษัทใหญ่เลย

คุณมิ้นท์ : ที่คุณวินถามว่า demographics รู้มั้ย ต้องบอกว่าทางบริษัท Nielsen ไม่รู้ข้อมูลด้าน demographics ก็เลยออก service ใหม่ที่ชื่อว่า Consumer Panel Specialist ที่มิ้นท์ทำ คือการไปเก็บข้อมูลด้าน demographics ด้านสนใจของลูกค้า ว่าเขาซื้อทำไม ทำไมถึงซื้อ

What is Demographics?

Demographics หรือที่เรียกว่า ประชากรศาสตร์ คำว่าประชากรมาจากภาษากรีก ‘demos’ ที่มีความหมายว่า ‘คน’ และ ‘graphy’ ที่เกี่ยวข้องกับการเขียน การวาด การนำเสนอ หรือการวัด ฉะนั้น Demographic จะบ่งบอกถึงจำนวนคนที่มีอยู่ในแต่ละสังคม แต่ละภูมิภาค ตลอดจนองค์ประกอบของประชากร โดยภูมิประชากรศาสตร์ คือการศึกษาประชากร พิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ เช่นอายุ เชื้อชาติ และเพศ ในหมู่คน เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะประชากรสำหรับ การวิจัยตลาด และการวิเคราะห์ รวมไปถึง Business Intelligence (BI), การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เพื่อนำไปสู่การพัฒนานโยบายเศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา และกลยุทธ์ทางการตลาด

ที่มา: https://www.wewyn.com/asset/images/imageStock/myImages/58/1562904229777.jpg

ดร.วินนท์ : นี่คือจุดเริ่มต้นของ Analytics สำหรับมิ้นท์ที่เรียนสาย Business มา แล้วที่บริษัท Nielsen คุณมิ้นท์ได้ทำ Analytics หรือยัง?

คุณมิ้นท์ : ได้ทำแล้วค่ะ งานที่ Nielsen หนักมาก ต้อง track data แล้วลูกค้าจะชอบตั้งคำถามว่า sale ตกลงที่ช่องทางอะไร คู่แข่งตกด้วยหรือเปล่า ทำไมเดือนมีนาถึงต่ำกว่าเดือนเมษา เป็น seasonal effect หรือเปล่า จะมีคำถามแบบนี้มาเรื่อยๆ ซึ่งการที่จะตอบคำถามได้ เราต้องรู้แล้วว่าต้องไปทำข้อมูลระเภทไหนมาให้เขา เขาจะมีคำถามเพิ่มมาเรื่อยๆ เราก็ต้องหาวิธีให้เขา ซึ่งก็คือ customize research

ดร.วินนท์ : แล้วตอนนั้นคุณมิ้นท์น่าจะยังใช้ Tool ไม่เป็น พวกโปรแกรม ก็น่าจะเขียนไม่ได้

คุณมิ้นท์ : ไม่เป็นเลยค่ะ

ดร.วินนท์ : แล้วไปเรียนที่นั้นหรอ หรือเขาสอนให้ครับ?

คุณมิ้นท์ : ไม่ เขาไม่ได้สอนเลยค่ะ ที่ Nielsen เขาต่างจากที่อื่น เพราะเขาเป็นบริษัทข้อมูล เขาไม่อนุญาติให้เราเซฟข้อมูลใส่ thumb drive แล้วไปทำที่คอมเราหรือที่บ้าน แล้วข้อมูลจะไม่สามารถอัพโหลดแล้วทำกับกับโปรแกรมอื่นได้ เขามี software ของเขาบนคอมของออฟฟิศ

ที่มา: https://cdn.readawrite.com/assets/lists/2/1792/thumbnail/extra.png?1

ดร.วินนท์ : แล้วทำงานอยู่ที่บริษัท Nielsen กี่ปีครับ?

คุณมิ้นท์ : 1 ปีค่ะ เพราะว่าไม่ไหวแล้ว งานค่อนข้างหนัก

ดร.วินนท์ : ทำงานหนักแค่ไหน ทำวันละกี่ชั่วโมงครับ?

คุณมิ้นท์ : ถามว่านอนกี่ชั่วโมงดีกว่าค่ะ หนักมาก แต่ทุกคนรู้ว่าอยู่ด้วยทางออกที่ดีกว่าเดิม Nielsen เป็นโรงเรียนที่ดีมากสำหรับเด็กใหม่ เวลาที่ออกจากงาน จะมีบริษัทของลูกค้าแย่งตัวกันหมดเลย

ดร.วินนท์ : ผมว่าก็คล้ายๆกับ Big 4 หัวหน้าผมที่ Air Asia ก็มาจาก Nielsen แต่เขาอยู่ Nielsen ที่อเมริกา แล้วก็ไปเป็น Head of Analytics ที่ Air Asia แล้วออกจาก Nielsen มาที่ Telenor หรือยัง?

คุณมิ้นท์ : ใช่ๆ ออกแล้วมาที่ Telenor เลย ตอนที่มิ้นท์ทำงานที่ Nielsen มีลูกค้าบริษัทนึง ซึ่งเป็นลูกค้า account ใหม่ ชื่อว่า VGI

ดร.วินนท์ : VGI ที่เป็นโฆษณาหรอ?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ ที่เป็นโฆษณาตามบน BTS แล้วทางบริษัทเขามาขอซื้อข้อมูลจาก Nielsen เขาจะเอาไปขายลูกค้าที่ทำบริษัทพวกสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods)

What is FMCG ?

FMCG ย่อมาจาก Fast Moving Consumer Goods
คือ สินค้าที่จ่าหน่ายเร็วและมีต้นทุนต่ำ รวมถึง สินค้าที่ไม่คงทน ได้แก่ น้ำอัดลม ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในห้องน้ำ ยา ของเล่น อาหารส่าเร็จรูป สินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ

ที่มา: https://news.jobcute.com/wp-content/uploads/sites/7/2019/09/Add-a-heading.jpg

ดร.วินนท์ : พวกสบู่ ยาสระผม

คุณมิ้นท์ : ใช่ สิน้คาอะไรขายดีมากๆช่วงนั้น เขาจะเอาโฆษณาไปขายให้กลุ่มบริษัทที่ผลิตสินค้าพวกนั้น ก็เลยทำ analysis ให้ VGI แล้วตอนนั้น VGI เขาทำโปรเจคนี้รวมกับ DTAC ก็เลยมีโอกาสได้เจอคนจาก Telenor ในประชุมนั้นเป็นครั้งแรก

ดร.วินนท์ : คนจากดีแทค หรือคนจาก Telenor ?

คุณมิ้นท์ : มีคนของ Telenor อยู่ในประชุม DTAC ครั้งนั้นด้วย มิ้นท์เลยตัดสินใจสมัครงานที่ Telenor บน Linkedin แล้วเขาก็ให้เริ่มตำแหน่ง Market Segmentation ตอนนั้นยังแปลไม่ออกเลย

ดร.วินนท์ : ตอนนั้นคุณมิ้นท์เข้าก่อนผมที่จะเข้า Telenor ใช่มั้ย?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ ก่อนคุณวินน์เข้า 1 ปี มิ้นท์เข้าทำงานตอนปี 2014

ดร.วินนท์ : ผมเข้าปี 2015 นี่คือจุดเริ่มต้นของการที่คุณมิ้นท์ทำ Segmentation ให้กับบริษัทแบรน Segmentation เวลาที่บริษัทหริอองค์กรณ์ใกญ่ๆ เขาอยากจะทำการตลาด หรือทำ product ออกมา ก็ควรที่จะต้องดูตลาดแล้ววางกลยุทต์ให้สอดคล้องกับสิ่งลูกค้าที่เขาต้องการ ยกตัวอย่างเช่น AIS ก็อยากจะได้ premium พวกที่เป็นผู้ใหญ่ DTAC ก็จะเป็นชนชั้นกลาง ส่วน TRUE ก็จะเป็นวัยรุ่น อย่างเพื่อนผมทุกคน ใช้ของ TRUE หมดเลย เพราะราคาถูกกว่า แล้วเราชอบ campaign ของเขาการใข้ดาราเป็น presenter พวกนี้คือถูก วางแผน set up โดยทีม Marketing ใช่มั้ยครับ แล้วการที่จะ set up วางแผนพวกนี้เขาจะต้องมีทีม Analytics ที่คอยดูแล Segmentation ระดับของ brand ใช่มั้ย อันนี้คุณมิ้นท์สอนผมเอง ผมจำได้

คุณมิ้นท์ : ถูกต้องค่ะ คุณวินน์ความจำดีมากเลย งานด้าน Analytics เราไม่ได้ไปทำให้ในทีม IT หลักๆ ในบริษัท Telecom นอกจากฝั่งเทคโนโลยีที่วางเสาสัญญา เงินลงทุนจะไปอยูในทีม Marketing มากที่สุด แล้วใช้เงินตรงนี้ มูลค่ามหาศาสมากที่สุดจะไปอยู่ตรงไหน ก็คือไปอยู่ที่โฆษณา บริษัทพวกนี้เวลาโฆษณาที่นึงใช้เงินเป็นร้อยพันล้าน กว่าที่เขาจะโฆษณาได้ เขาต้องรู้ว่า ก่อนที่จะสื่อสารออกไป เขาต้องคิดแล้วว่าตกลง DTAC Brand จะเป็น mass brand หรือเราจะเป็น young savvy หรือเราต้องการ เฉพาะคนที่ทำงานเงินเดือนสูง อันนี้เป็นสิ่งที่ Marketing ต้องคิดไว้อยู่แล้ว แต่เขาไม่สามารถคิดจากความรู้สึกของตัวเองได้ มันต้องมีข้อมูลออกมาจริงๆจากคนในประเทศ เขามีวิธีว่าถ้าดูแค่ข้อมูลจากฐาน DTAC เอง ก็จะได้ข้อมูลของโปรไฟล์ลูกค้ากลุ่มเดิม ไม่สามารถไปขโมยข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าลริษัทอื่นได้ ก็เลยเป็นที่มาว่าทำไมต้องทำ Market Segmentation ก่อนทำ Customers Segmentation

ที่มา: https://useinsider.com/assets/media/2020/09/what-is-marketing-segmentation-1-1.png

ดร.วินนท์ : เดี๋ยวผมสรุปให้อีกครั้ง อันดับที่ 1 เราดูทั้งตลาดของประเทศไทย แล้วจุดประสงค์ที่เราต้อง Segmentation หรือว่า การแบ่งกลุ่มทั้งตลาด ก็มีหลายจุดประสงค์ จุดประสงค์ ที่ 1 ดูเพื่อดูว่าเราจะจัดกลุ่มไหน แล้วการที่เราจะจัดกลุ่มก็ขึ้นอยู่กับหลายๆปัจจัย เช่น กลุ่มนี้อาจจะมีเจ้าตลาด กลุ่มของ High end จะมีเจ้าตลาดแล้ว ซึ่งก็คือ AIS การที่เราจะเจาะเข้าไปจะเป็นเรื่องที่ยาก เราก็ไปฟกัสกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เป็นวัยทำงาน จุดประสงค์ที่ 2 ถ้าตั้งใจจะจับกลุ่มของวัยทำงาน เราจะออกสินค้าอะไร ใช้ดาราคนไหนเป็น presenter อันนี้เป็น Analytics ที่มาทำต่อแล้วรวมไปถึงว่า ค่าใช้จ่ายในการทำ product การออก Marketing ต้องใช้จำนวนเท่าไหร่ แล้ว return จะกลับมาเท่าไหร่ อันนี้คือ Market Segmentation ความสัมพันธ์ของมัน แล้วกลับมาที่ Customers Segmentation ที่คุณมิ้นท์บอก พอเราได้ Market แล้ว DTAC ต้องการที่จะ target กลุ่มของวัยทำงาน เราก็จะมาดู Customers ลูกค้าของเรา เป็นชั้นต่อไป และแน่นอนกลุ่มลูกค้าที่ DTAC ต้องการก็ยังแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆไปอีก จุดประสงค์ของการทำ Customers Segmentation ก็เพื่อกลุ่มคนที่เมื่อเป็นลูกค้าของเรา เราจะส่ง campaign ไปให้ลูกค้าแต่ละคนตามข้อมูลที่เราวิเคราะห์ได้มา ว่า promotion แบบไหนเหมาะกับลูกค้าคนไหน

คุณมิ้นท์ : ที่คุณวินน์พูด ถูกต้องหมดเลย ให้คิดไว้ว่า Market Segmentation ที่ทำตอนแรกเราทำจาก team brand แล้วก็ใช้เพื่อทำกลยุทธ์ระยะยาว 2 ปี เราจึงเอาข้อมูลของตลาดมาทำ ในขณะที่นึกถึงความเป็นจริง บริษัทไม่ได้ทำแค่โฆษณา ที่ออกไปทางทีวี หรือทางแอพ แต่เขาทำ campaign ที่เรียกว่า quick win เช่น พวก promotion ที่ส่งมาให้ทางโทรศัพท์ สมัคร package ใหม่ ลดราคาไอโฟนซื้อพร้อม promotion internet campaign พวกนี้ เวลาที่เขาเลือกว่าจะส่ง campaign ไหนไปหากลุ่มลูกค้ากลุ่มไหน เขาทำจะ Customers Segmentation กันก่อน

ดร.วินนท์ : คุณมิ้นท์ได้เข้าไปทำงานด้าน Market Segmentation ของ Telenor ช่วยเล่า step ให้ฟังหน่อยได้ไหมครับ ว่ามีขั้นตอนอะไรบ้าง จนงานสำเร็จออกมาเป็น Segmentation

คุณมิ้นท์ : ได้ค่ะ ในการทำงานจะต้องมีการบินไปลงพื้นที่ เพื่อเก็บข้อมูล แต่ละครั้งที่บินไป จะต้องบินไปอยู่หน้างานอย่างน้อย 1 เดือน step แรก หลังจากที่ได้ data file มาแล้ว ได้ตัวแปรจาก data file มา 100 กว่าตัว ข้อมูลdata ได้มาจากไปเก็บ ข้อมูล เพราะว่าเป็นการทำ Market Segmentation เลยต้องไป survey ตอนนั้นก็มีจ้างบริษัทที่เขารวบรวมข้อมูลมาให้

ที่มา: https://www.questionpro.com/

ดร.วินนท์ : ข้อมูลที่บอกว่าเป็น 100 ตัวแปร มีอะไรบ้างครับ?

คุณมิ้นท์ : มี demographics ส่วนที่ 1 อายุ รายได้ เขามาจากครอบครัวที่มีกี่คน จะเป็นตัวแปรที่สำคัญสำหรับทีม Marketing เขาเป็นคนที่ไหน อยู่จังหวัดอะไร จบการศึกษาระดับไหน ส่วนที่ 2 คุณได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโทรศัทม์มือถือหรือเครือข่ายมือถือจากที่ไหน หรือหาข้อมูลจากช่องทางไหนบ้าง ส่วนที่ 3 คุณมีประวัติการใช้โทรศัพท์มือถือเป็นยังไง ใช้เดือนละเท่าไหร่ ใช้แบบรายเดือน หรือแบบเติมเงิน นอกจากมีจะคำถามแบบทั่วไป คำถามที่ไม่เกี่ยวกับการใช้งาน เป็นคำถามด้าน demographics เป็นคำถามด้านนิสัยใจคอ ถามเรื่องการใช้เงิน เป็นคนใช้เงินมาก หรือใช้น้อย หรือเป็นคนแบบประหยัด เขาจะไม่ได้ยิงคำถามไปตรงๆ เขาจะไม่ถามว่า คุณเป็นคนชอบเทคโนโลยีใหม่ๆมั้ย เขาจะถามอย่างเช่น ถ้าทุกครั้งที่มีโทรศัพท์ใหม่วางขายออกมา คุณจะเป็นคนแรกที่ซื้อไหม จะให้ลูกค้าตอบเป็น scaling 1- 10 (คุณคิดว่าตัวเองเป็นคนแบบไหน) คำถามลักษณะนี้ ภาษาอังกฤษเรียกว่า psychographics

ดร.วินนท์ : ผมว่าก่อนที่เข้าสู่กระบวนการเก็บdata คนที่ออกแบบคำถามคือคนในบริษัท Telenor ใช่ไหมครับ?

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ ทีมมิ้นท์ที่ทำ Market Segmentation ออกแบบเป็นรูปเป็นร่างก่อน แล้วเอาไปเสนอให้ทีม Customers Segmentation

ที่มา: https://res.cloudinary.com/dte7upwcr/image/upload/f_auto/blog/blog/analise-dados.png

ดร.วินนท์ : Step 1 brand expert make questionnaire ใช่มั้ยครับ?

คุณมิ้นท์ : ครั้งแรกที่เริ่มโปรเจค ต้องนัด management meeting กับผู้บริหารด้าน Marketing ทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นด้าน product ด้าน Segmentation ด้าน pricing ด้าน brand ด้าน sales มาประชุมร่วมกัน ถามว่าพวกเขาต้องการรู้อะไร เช่น กลุ่มคนที่เป็นลูกค้าจริงๆ ที่ไม่ใช่แค่อายุ แต่อยากรู้ไปถึงนิสัย แล้วมิ้นท์ก็จ้างบริษัท Nielsen ไปเก็บข้อมูล survey กลุ่มคนมา 3,500 คน

ดร.วินนท์ : Step 1 ทีมที่ทำ Market Segmentation นัดประชุมกับผู้บริหาร หรือ department ต่างๆ แล้วคุณมิ้นท์เก็บคำถามต่างๆที่เขาต้องการ คำถามพวกนี้คือที่เขาจะเอาไปวางกลยุทธ์กันต่อใช่มั้ยครับ?

ที่มา: https://getthematic.com/insights/content/images/wordpress/2019/01/shutterstock_1112175710-1.jpg

คุณมิ้นท์ : ใช่ค่ะ Step 2 Market Segmentation จะไปออกแบบคำถาม เพื่อไปเก็บข้อมูล แล้วก็ให้ทาง department เขาคอนเฟิร์มว่าคำถามพวกนี้มันโอเคแล้ว จากนั้นก็ให้บริษัท Nielsen ไปเก็บข้อมูลมา 3,500 คน

ที่มา: https://assets.atlanticbt.com/content/uploads/2019/11/NLP-Survey-Results.png

ดร.วินนท์ : ทำไมถึงเก็บน้อยแค่ 3,500 คน ?

คุณมิ้นท์ : ต้องบอกว่าบริษัทพวกนี้ เขาวาง grid เอาไว้แล้ว เขามองว่าคนจากพื้นที่เดียวกัน จะอะไรที่เหมือนกัน เช่น ใน 1 หมู่บ้าน เราไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมุล 5 - 10 คน คนส่วนใหญ่เหมือนกัน รายได้เหมือนกัน เลเวลการศึกษาก็คล้ายๆกัน แต่ก่อนที่จะให้ Nielsen ไปเก็บ fill work เราต้องคุยเรื่อง sampling plan กับเขาก่อน เราอยากให้เขามี factor ในการ weight sampling plan เช่น อายุ กับ การศึกษาที่กระจายกัน เพราะถ้าเราไม่ได้วาง factor ให้เขา มันจะได้ข้อมูลที่ไปในทิศทางเดียวกัน

ดร.วินนท์ : Step 1 เรียกผู้บริหารมาประชุม แล้วถามว่าเขาต้องการอะไร
Step 2 Market Segmentation ออกแบบ questionnaire ส่งให้กับลูกค้า
Step 3 ส่ง questionnaire ให้ Nielsen หรือ บริษัทที่ทำ survey ก่อนที่จะส่งให้บริษัท Nielsen ไปเก็บ fill work จะต้องมีการคุยเรื่อง sampling plan กำหนด factor
หลังจากได้ data กลับมา คุณมิ้นท์ใช้ k-means ทำ Segmentation ใช่ไหมครับ เราใช้เทคนิคอะไรในการทำบ้าง?

ที่มา: https://www.quenchtec.com/wp-content/uploads/2018/09/survey.png

คุณมิ้นท์ : ใช้หลายเทคนิคเลย หนึ่งในนั้นคือ k-means, multinomial logistic regression ตัวแปร ตัว y ของเรา เราอยากจะได้เป็น 7 Segmentation ตัวที่ input เข้าไป เรามี data 100 กว่าตัว ตอนใช้จริงๆมีแค่ combination ของ 10 ตัวเท่านั้น ก่อนที่จะทำ Segmentation ต้องทำ factors analysis ก่อน ได้มา 3,500 คน ไม่ได้ใช้หมดทุกคน

ดร.วินนท์ : Step 4 นำ data ที่ได้มาจาก Nielsen มา preprocess มาตัด lier แล้วก็ run algorithm ต่างๆ ออกมาเป็น Segmentation แต่ว่า Segmentation มันยังไม่ได้เป็น supervise มันเป็น Unsupervised มันอาจจะออกมาเป็นแบบไหนก็ได้ หลังจากนั้นก็นำรูปแบบคำตอบต่างๆไป present ถูกต้องมั้ยครับ?

ที่มา: https://community.asu.edu/

คุณมิ้นท์ : ถูกต้องเลยค่ะ มิ้นท์ต้องมี meeting ทุกวัน แล้วทางผู้บิรหารเขาจะมีคำถามว่าทำไมจาก 100 ตัวแปรถึงเหลือ แค่ 10 ตัวแปร มันเป็นเพราะอะไร แล้วทำไมถึงตัดตัวแปรพวกนั้นออก

ดร.วินนท์ : โอเคครับ ที่นี่คุณมิ้นท์ช่วยเล่าประสบการณ์ที่เคยไปทำงานที่ปากีสถานให้ฟังหน่อยได้มั้ยครับ?

คุณมิ้นท์ : ตอนนั้นค่อนข้างเครียดเลย แค่เห็นข้อมูลใน data file ก่อนที่จะบินไปก็กลัวแล้ว เพราะว่าใน data file คนที่ใช้โทรศัพท์ 80% เป็นผู้ชาย ไม่ถึง 20% เป็นผู้หญิง นั้นหมายความว่าอะไร หมายความว่าคนที่มีการศึกษา คนที่ทำงานเป็นผู้ชายหมดเลย แล้วผู้หญิงที่ใช้ส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน แล้วค่อนข้างมีฐานะที่ดี ตอนที่ไปคือกดดันตัวเองมาก ยังมีความเป็นเด็กอยู่ ไม่มีความมั่นใจในตัวเอง แล้วคนปากีสถานจะพูดภาษาอังกฤษเร็วมาก ตอนนั้นต้องไปคนเดียว แต่ต้องขอบคุณอาชีพนี้ เพราะไฟล์ที่เรารวบรวมคือข้อมูลของเขา ตอนแรกเขาไม่ค่อยนับถือเราเท่าไหร่ เพราะเราดูเด็กแล้วเป็นผู้หญิง ข้อดีของการทำงานด้านนี้แล้วมีอายุยังน้อย ทำให้เราได้รับความน่าเชื่อถือ ได้รับการปฏิบัติที่พิเศษกว่าคนอายุน้อยทั่วไป “เวลาที่คนอายุน้อยจะสื่อสารอะไร จะไม่ค่อยมีคนเชื่อ แต่ถ้าเราอายุน้อยแล้วใช้ data ในการสื่อสาร เขาจะฟังและเชื่อในสิ่งที่เราพูด”

ดร.วินนท์ : มีเทคนิคหรือเคล็ดลับอะไรมั้ย ที่คุณมิ้นท์อายุน้อย แต่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารได้เร็วขนาดนี้?

คุณมิ้นท์ : สำหรับมิ้นท์นะ ต้อง “เปิดใจแล้วรับสิ่งใหม่ๆเข้ามาอยู่ตลอดเวลา” up skill ในด้านที่อยู่ในเทรนใหม่ๆ ด้านที่คนส่วนใหญ่ยังเข้าไม่ถึง เรามีอะไรที่ยังไม่รู้อีกมาก แต่เราต้องขอความช่วยเหลือ และเรียนรู้อยู่เสมอ

ดร.วินนท์ : คุณมิ้นท์อายุยังน้อย แต่ต้องมาคุมงานคนที่มีอายุมากกว่า คุณมิ้นท์ไม่โดน ignore หรือว่าเขาไม่เชื่อฟังบ้างหรอครับ?

คุณมิ้นท์ : โดนตั้งแต่อยู่ที่สวีเดนแล้ว ทุกคนเป็นฝรั่งผมสีทอง แล้วมิ้นท์ผมสีดำอยู่คนเดียว เวลาทำงานกลุ่ม เราก็โดน ignore มิ้นก็คิดแค่ว่า ถ้างานกลุ่มไม่ฟังเรา ก็รอดูตอนทำผลงานเดี่ยวแล้วกัน สำหรับคนที่ ignore เรา มิ้นท์มี 2 วิธี ในการแก้ไขปัญหา

  1. คือ ชนะใจ ลองช่วยเหลือเขาไปก่อน เราคิดว่าตัวเองมีประโยชน์แล้วเราสามารถช่วยเขาได้ ถ้าเขาเป็นคนดี แล้วอยู่ในเส้นทางเดียวกับเรา เขาจะกลับมาช่วยเรา แต่เขาไม่ช่วยแสดงว่าเขาอยู่กันคนละเส้นทางกับเรา
  2. คือ แสดงศักยภาพให้เขาเห็น “อย่าเอาตัวเราไปโฟกัสกับพลังงานที่ไม่เป็นบวก” ในสถานที่ทุกที่ ไม่มีใครชอบเราหมดทุกคน ปล่อยคนพวกนั้นไปแล้ว “โฟกัสกับคนที่เหลือที่เห็นค่าเราดีกว่า”

จบกันไปแล้วนะคะสำหรับเรื่องเล่าประสบการณ์ดีๆจาก คุณมิ้นท์ จากคอร์สเรียน Data Science Essential ของ BOTNOI หวังว่าทุกคนจะได้รับความรู้ ประสบการณ์การเรียนต่อประเทศ และประสบการณ์การทำงานในด้านการทำ segmentation ขอให้ทุกคนขยันหมั่นเพียรหาความรู้และเปิดใจที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ แสดงศักยภาพในตัวของคุณ ทุกคนมีพรสวรรค์ในตัวเอง ขอให้ทุกคนมีความมั่นในใจตัวเองนะคะ ความพยายามจะส่งผลให้ทุกท่านประสบความสำเร็จในชีวิตอย่างแน่นอนค่ะ สำหรับใครที่สนใจเรียน Data Science Essential รุ่นที่ 4!! ของ BOTNOI join group ได้ที่ -> FB Page Botnoi AI & Data science classroom หรือจิ้มที่ลิงค์เลยhttps://www.facebook.com/groups/2421985951170978/

Botnoi AI & Data science classroom | Facebook

botnoi-classroom

This publication consists of articles related to Data…

botnoi-classroom

This publication consists of articles related to Data science and AI written from Botnoi’s data scientists and students.

Tonmint

Written by

Tonmint

Junior ITD, KMUTNB

botnoi-classroom

This publication consists of articles related to Data science and AI written from Botnoi’s data scientists and students.