O plano Atalanta de fidelização do público infantil
Equipe italiana apresenta ações interessantes que visam a retenção e fidelização dos torcedores de Bérgamo
Sensação dentro do campo nas últimas temporadas alcançando até as quartas de final da Champions League, a Atalanta também demonstra lucidez ao gerir a fidelização dos seus torcedores.
Fidelização
Resumidamente, uma estratégia de fidelização do cliente busca criar formas de se relacionar à longo prazo com o consumidor e fazer com que na hora de comprar, ele tenha preferência de uma marca ao invés de outra, resistindo à ações da concorrência.
Para ultrapassar os estágios de comportamento em relação à marca, que vai desde ser um cliente potencial — aqueles que atendem às condições (tenham interesse, condições econômicas, etc.) para comprar um determinado produto — até o nível de fidelização, há um grande caminho a ser percorrido pela empresa.
A fidelização é tão importante porque além de fazer com que o cliente neste estágio compre constantemente, a empresa tem nele uma fonte de divulgação (em sua maioria de forma positiva) espontânea da marca, comportamento significativo em ambientes de negócios cada vez mais preparados para captar clientes.
Dificuldades da Atalanta
Sabendo disso, a Atalanta prepara ações segmentadas para um público não tão explorado, mas essencial para a perpetuidade de um clube de futebol: o público infantil. Este esforço se torna especialmente importante pelas condições em que a equipe se encontra.
A primeira delas é a demográfica. Isso porque a equipe italiana está situada na cidade de Bérgamo, com população de aproximadamente 121 mil habitantes, o que restringe o clube a ter uma pequena base de torcedores.
Outro fator, o geográfico, é que a cidade fica muito próxima de Milão, 60 km, que conta com Milan e Internazionale, equipes de maior tradição que atraem grande massa de torcedores (possuem duas das três maiores torcidas da Itália, aproximadamente 3,9 milhões cada, contra 245 mil da Atalanta), inclusive os que moram em Bérgamo.
Explicando de outra forma, a Atalanta além de ter uma pequena base torcedores sem potencial de aumento, ainda perde uma parte dos habitantes da região que escolhem ser milanistas ou interistas, o que torna a tarefa de ‘angariar’ torcedores ainda mais complicada.
Apesar disto a Atalanta parece ser um dos clubes mais queridos do país. Um estudo da Statista Football Benchmark revelou que apesar de contar com a 10ª maior torcida do país (menos de 4%), 27% dos entrevistados afirmam ser simpatizantes da equipe — o maior valor entre todos os clubes da Serie A— enquanto apresenta pouca rejeição (apenas 13%)— menor percentual do estudo(foto abaixo). A pesquisa ainda mostrou que em média quase 1/3 dos italianos trocam de time, valor bem alto principalmente se considerarmos o caso do Cagliari com 52% dos fãs que torciam para outras equipes.
As ações
Com este contexto desafiador, desde 2010 o clube implementou o projeto “Neonati Atalantini” (recém-nascidos atalantinos) que presenteia cada criança recém-nascida na região de Bérgamo com um kit de uma camiseta miniatura e duas garrafas de leite Lactis para crianças (publicação abaixo).
Idealizado pelo presidente Antonio Percassi, o programa tem como objetivo estreitar os laços do clube com a comunidade bergamasca e buscar influenciar os pais a que seus filhos torçam para a equipe da cidade, o que foi ressaltado por Percassi logo no início do projeto:
“Se você é de Bérgamo não pode deixar de amar a Atalanta, a equipe da sua cidade”.
Com o sucesso da iniciativa, que em uma década já distribuiu mais de 36 mil camisetas, a Atalanta passou a distribuir seus kits para vários outros países através dos correios, adicionando uma conveniência imensa aos pais. Já foram recebidos pedidos da França, Suíça, Lituânia, Austrália, Holanda, EUA e até dos Emirados Árabes.
Outra ação interessante aconteceu na páscoa de 2016 quando representantes da Atalanta levaram ursinhos de pelúcia com a camisa do time (foto abaixo) para as crianças do hospital Policlinico San Pietro, demonstrando atenção especial do clube com o público infantil.
É provável que não haja muitos mercados com tantos clientes potenciais como no futebol (analfabetos não são clientes potenciais para editoras, classes D e E não são clientes potenciais para marcas de luxo…) e por isso uma relação próxima desde cedo com os habitantes da região pode fazer com que um recém-nascido de Bérgamo hoje, seja daqui alguns anos um dos fanáticos sem camisa (e detentor do plano de sócio torcedor) no Estádio Atleti Azzurri d’Italia torcendo pelo clube que aprendeu a amar desde a maternidade.
LinkedIn: theodoromontoto
