BR Next
Published in

BR Next

Wo bitte geht’s zum Publikum?

Wie wir nachrichtenmüde Menschen abholen können

Nach zweieinhalb schweren Jahren sind die Deutschen nicht nur krisen-, sondern auch nachrichtenmüde. Das zeigt Reuters Digital News Report 2022. Wenn wir einige Hinweise von Psycholog:innen und Storytelling-Expert:innen berücksichtigen, machen wir es den erschöpften Menschen leichter.

Auszug aus einer Graphic Novel
Der erfolgreiche US-Hörfunkproduzent und Moderator Ira Glass („This American Life“) gibt der Illustratorin Jessica Abel Einblick in seine Art, Storys zu entwickeln. Aus: Jessica Abel: Out on the Wire. The Storytelling Secrets of the New Masters of Radio. New York 2015. S. 56

#NewsAvoidance

„Die als zu viel empfundene Berichterstattung zu Themen wie Politik und Corona ist die am häufigsten genannte Ursache der Nachrichten­vermeidung (47 %). Auch negative Auswirkungen auf die Stimmung, Erschöpfung aufgrund der Vielzahl an Nachrichten sowie ein geringes Vertrauen sind weitere häufig genannte Gründe. Hierin unterscheiden sich die Altersgruppen kaum. Auffällig sind die vergleichsweise hohen Anteile unter den 18- bis 24-Jährigen, die als Gründe angeben, dass Nachrichteninhalte zu Streitigkeiten führen (21 %) und das Gefühl zu haben, mit den Informationen nichts anfangen zu können (16 %) bzw. sie nicht zu verstehen (10 %).“

Reuters Institute Digital News Report 2022, Ergebnisse für Deutschland,
S. 5

Eine wachsende Zahl von Nachrichten-User:innen fühlt sich offenbar überfordert: von den politischen und gesellschaftlichen Krisen, von der Politik, aber auch davon, wie wir Journalist:innen die Ereignisse aufbereiten. Wo können wir ansetzen, um es ihnen leichter zu machen?

Zahlen, Daten, Fakten

„Neurowissenschaftliche Forschung zeigt, dass unsere Gehirne nicht dafür ausgelegt sind, um Logik zu verstehen und Fakten für lange Zeit zu behalten. Unsere Gehirne sind vielmehr so veranlagt, dass sie Geschichten verstehen und behalten.“

Jennifer Aaker: Harnessing the power of stories. Stanford Graduate School of Business, März 2013, via YouTube

Menschen tun sich schwer damit, abstrakte Informationen wie Zahlen, Daten oder Fakten im Kopf zu behalten. Gedächtnistrainer:innen nutzen deshalb einen Trick: Sie verknüpfen die Zahlen, Daten oder Fakten in ihrer Vorstellung mit Bildern, Emotionen und sinnlichen Wahrnehmungen.

Zum Beispiel empfehlen sie, sich einen Brand vorzustellen, ein riesiges, loderndes Feuer. Mittendrin steht ein Schmied, der wie wild auf etwas herumhämmert.

Bei näherem Hinsehen zeigt sich: Er schlägt nicht etwa auf ein Hufeisen, sondern auf einen Kohlkopf, der bald in lauter kleine Schrotkugeln zerspringt.

Merkwürdige Vorstellung, nicht wahr? Mit ihr kann man sich vier deutsche Bundeskanzler in ihrer Amtsreihenfolge merken: Brandt, Schmidt, Kohl und Schröder.

Bilder, Emotionen, Erlebnisse

Namen und abstrakte Informationen werden in die Welt des sinnlich Erfahrbaren „übersetzt“. Dabei gilt: Je merkwürdiger die Vorstellung, desto besser.

„Unter Neurowissenschaftlern wächst die Überzeugung, dass bildhafte Sprache viel wichtiger für das menschliche Erkenntnisvermögen ist, als man sich je vorgestellt hat. Viele argumentieren sogar, sie sei grundlegend dafür, dass das Gehirn abstrakte Begriffe versteht …“

Will Storr: The Science of Storytelling. New York 2020. S. 44

Auch Journalist:innen arbeiten mit Bildern, Emotionen und sinnlichen Wahrnehmungen (z. B. Geräuschen oder Musik), um dem Publikum bedeutsame Zahlen, Daten oder Fakten nahezubringen.

Doch nicht immer, das zeigt die Erfahrung, hat diese Verknüpfung eine aktive Informationsverarbeitung und ‑speicherung zur Folge.

  • Wenn eine namenlose Stimme aus dem Off Fakten referiert (z. B. über die Energieversorgung) und dazu allgemeine Themenbilder laufen (z. B. Stromtrassen), …
  • Wenn wir Konferenzbilder sehen (z. B. Politiker, die Hände schütteln), es im Text aber um den Inhalt dieser Konferenz geht (z. B. die Erderwärmung), …
  • Wenn gesprochener Text und bewegtes Bild zwar gleichzeitig ablaufen, aber nur lose miteinander zu tun haben, …

dann verfängt der Inhalt oft nicht. Solche Informationen gehen, das kann man leicht testen, zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus.

Die Kraft von Storys

Einen nachhaltigeren Effekt können wir erzielen, indem wir Geschichten erzählen.

„Eine gut erzählte Geschichte ist viel mehr als eine Reihe von Fakten. Sie berührt, bewegt, inspiriert. Im Gegensatz zum Faktenblatt gibt sie uns ein Gefühl für die Situation und führt uns am Beispiel einer Hauptfigur durch deren Unwägbarkeiten. Geschichten verweben Fakten und Emotionen so, dass sie dem wirklichen Erleben sehr nahe kommen.“

Thomas Pyczak: Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen. 3. aktualisierte und erweiterte Auflage. Bonn 2020. S. 18

Der Schlüssel liegt im Erleben: Dinge, die wir eingebettet in ganz konkrete Situationen (mit) sehen, hören und fühlen können, gehen uns besonders nah. Diese Dinge wollen wir verstehen, sie regen uns zum Nachdenken an. Es ist unsere tägliche und ganz natürliche Art zu lernen.

Geschichten sind für unser Miteinander von unschätzbarem Wert: Sie helfen uns, uns in andere Menschen und deren (Lebens-)Situationen hineinzuversetzen.

In Geschichten erleben wir etwas aus der Perspektive anderer. Das stellt Verbindung her: Es fördert die Empathie und die gemeinsame Bemühung um Lösungen.

Filmisch eine Geschichte zu erzählen ist also mehr, als nur einen informativen Text zu verfassen und thematisch dazu passende Bilder zu suchen: Bilder allein machen noch keine Geschichte. Die Kunst besteht darin, das Denken und Fühlen anzuregen.

„Wenn wir einem Publikum Statistiken präsentieren, wird ein bestimmter Teil des Gehirns namens Broca- und Wernicke-Areal aktiviert, der sprachverarbeitende Teil des Gehirns. Wir verstehen etwas, können es aber nicht fühlen. Wenn eine Geschichte geteilt wird, spürt das Publikum die Geschichte. Unser gesamtes Gehirn wird aktiviert, Bedeutung wird extrahiert.“

Jennifer Aaker: Persuasion and the Power of Story. The Future of Storytelling, 2013, via YouTube

Bedeutungsvolle Geschichten zu finden bzw. zu planen (z. B. Reportagen oder Selbstversuche) und sie spannend und berührend umzusetzen, geht weder leicht noch schnell. Bei welchen Themen lohnt es sich?

Die Aussage prüfen

Nicht jede erzählenswerte Information braucht eine Story, um beim Publikum anzukommen. Was leicht zu verstehen ist, lässt sich auch direkter mitteilen — ohne Vermittlung durch eine emotionale Geschichte.

Wenn zum Beispiel mitgeteilt werden soll, dass gerade ein Run auf Heizlüfter herrscht, reicht es völlig, wenn der Reporter sein Publikum mit in den Baumarkt nimmt, sich dort über einen Berg von Heizlüftern (mitten im Hochsommer) wundert und das vermeintliche Paradox vom Filialleiter erklären lässt. Keine Heldenreise, nur ein „Komm mit, ich zeig’ dir was“.

Geht es aber um die Information, dass die Altersarmut in Bayern so hoch ist wie nirgendwo sonst in Deutschland, dann bietet sich die Suche nach einer starken Protagonistin an, mit der das Publikum mitfühlen und über Lösungen nachdenken kann. Bei solchen Themen hilft gutes Storytelling ungemein, die Problematik nah ans Publikum zu bringen.

Die Geschichte finden

In ihrer Graphic Novel Out on the Wire gibt die Illustratorin Jessica Abel spannende Einblicke in die Storytelling Secrets of the New Masters of Radio:

Auszug aus Jessica Abels Graphic Novel: Out on the Wire. The Storytelling Secrets of the New Masters of Radio. New York 2015. S. 52
Jessica Abel: Out on the Wire. S. 52

Jemand tut etwas, weil …, aber …: So lautet der Fokussatz des amerikanischen Investigativjournalisten Rob Rosenthal. Eine handelnde Person, ihre Motivation und ihre Herausforderung sind für ihn (und viele andere Storytelling-Profis) die wesentlichen Zutaten einer spannenden Geschichte.

Suchen wir also einen möglichst nahbaren Protagonisten und begeben uns in seine Haut. In welcher Situation ist er? Was sieht, hört und fühlt er? Was will er und worin besteht seine Herausforderung? („Er“ steht hier für alle Geschlechter.)

Den Nutzen formulieren

„Zu den wichtigsten Nutzungsgründen von Nachrichten zählt mit 52 Prozent für die meisten erwachsenen Onliner, dass sie für sie persönlich wichtig und nützlich sind.“

Reuters Institute Digital News Report 2022, Ergebnisse für Deutschland,
S. 5

Unsere Geschichte ist im Netz nur eine von vielen. Sie ist ein Angebot. Warum sollten die User:innen es annehmen? Warum ausgerechnet dieser Story Zeit und Aufmerksamkeit schenken? Es hilft sehr, in ein oder zwei Sätzen den Nutzen oder Wert der Story für das jeweilige Publikum zu formulieren, schon vor dem Realisieren der Geschichte.

Zum Beispiel: „Das Publikum spürt, dass es unwürdig ist, als alter Mensch nicht genug Geld zu haben, um Medikamente und Lebensmittel für den täglichen Bedarf zu kaufen. Es spürt, dass Politik und Gesellschaft hier etwas ändern müssen.“

Konkret ist eine journalistische Story aus dem Informationsbereich dann nützlich oder wertvoll für ihr Zielpublikum, wenn sie

  • den User:innen hilft, bessere Entscheidungen zu treffen (persönliche Relevanz), z. B. weil sie durch die Story Menschen, Funktionsträger:innen und Zusammenhänge besser verstehen,
  • den User:innen hilft, sich über gesellschaftlich relevante Fragen eine Meinung zu bilden und „mitzureden“ (Gesprächswert),
  • den User:innen etwas hilfreiches Neues beibringt (Empowerment),
  • die User:innen unterhält und erfreut (Spaß).
Wichtigste Gründe der Nachrichtennutzung 2022 (nach Alter, in Prozent)

Soll die Story ankommen? Dann sollten wir ihren besonderen Nutzen oder Wert für das Publikum als Wegweiser nehmen und ihn während der Produktion im Auge behalten.

Hoffnung schenken

Die amerikanische Autorin Amanda Ripley hat zur grassierenden News Avoidance Forscher:innen befragt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Menschen Hoffnung brauchen, um in der Früh aufstehen zu können. Menschen haben ein Bedürfnis nach Hoffnung, Handlungsspielraum und Würde.

Bei Visual Production bemühen wir uns deshalb, den Menschen nicht nur Probleme vor die Füße zu kippen. Wir halten Geschichten für besonders lohnend, die Auswege und Lösungsansätze mit in den Blick nehmen oder sogar in den Mittelpunkt stellen. (Ellen Heinrichs vom Bonn Institute weist darauf hin, dass Lösungsansätze genauso kritisch zu behandeln sind wie die Probleme selbst.) Ein gutes Beispiel ist die Serie über eine Bauernfamilie, die ihren Hof an einer neuen Stelle — größer und moderner — wieder aufbaut, um zukunftsfähig zu bleiben. Die User:innen erleben die Höhen und Tiefen dieses Wagnisses hautnah mit.

„Viele Kollegen tun sich schwer damit, ihren problemfokussierten Relevanzbegriff zu hinterfragen und dann auch möglicherweise zu verändern. Dabei müssten sie eigentlich nur ihre eigenen Digitalteams fragen. Die stellen nämlich durchgängig fest, dass die allermeisten Menschen Lösungen mindestens genauso relevant finden wie die dahinterstehenden Probleme.“

Ellen Heinrichs, Gründerin und Leiterin des Bonn Institute für konstruktiven Journalismus, beim Constructive Journalism Day bei NDR Info am 16.11.2021

Die Aufmerksamkeit catchen

In Out on the Wire beschreibt Ira Glass, der erfolgreiche Produzent und Moderator von „This American Life“, wie er den spannendsten Moment seiner Geschichte nach vorne holt: the hook.

Seite aus einer amerikanischen Graphic Novel über journalistisches Storytelling
Jessica Abel: Out on the Wire. S. 113

Die große Konkurrenz im Netz zwingt dazu, das Beste nach vorn zu holen — „one sexy anecdote“, wie Ira Glass es in Jessica Abels Graphic Novel formuliert. Um bei seiner Metapher zu bleiben: Der Einstieg soll verführen. Zum Kommen und zum Bleiben.

Ganz allgemein sparen wir uns lange Hinführungen und kommen schnell zur Sache, wie in diesem YouTube-Ableger eines Dokumentarfilms über Hass. Nach unserer Erfahrung macht es Filme spannender, erfolgreicher und einzigartiger, wenn wir die Chronologie der Ereignisse ein Stück weit durchbrechen.

Mit anderen Worten: Storytelling hilft. Eine Beobachtung der digitalen Kanäle zeigt, dass spannend erzählte Geschichten mit nahbaren Protagonist:innen und klaren, nützlichen Kernaussagen gute Chancen haben, den Weg zu einem breiten Publikum zu finden.

Wenn unsere Geschichten dann auch noch Hoffnung schenken, Handlungsspielräume aufzeigen und die Würde der Menschen achten, indem sie ihre Verletzlichkeit, Sorgen und Bedürfnisse ernst nehmen:

Dann haben wir der Nachrichtenmüdigkeit einen guten Streich gespielt.

--

--

Wir arbeiten in den verschiedensten Bereichen im BR an seiner Zukunft. Wir sind Entwickler:innen, Journalisten:innen, Designer:innen, Produktmanager:innen, Gründer:innen, Innovationstreiber:innen. Hier teilen wir mit euch, was wir dabei lernen. Impressum: https://br.de/s/7Me6SL

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Johanna Rupprecht

Johanna Rupprecht

4 Followers

Teamlead Storytelling in der BR-Digitaleinheit Visual Production