Воронки продаж В2В: неожиданные результаты

Хочу показать интересное исследование Implisit, опубликованное в блоге ресурса SalesForce. Оно касалось оценки эффективности различных источников лидов в В2В продажах. Основой исследования стал анализ большого количества анонимных данных о лидах, содержащихся в CRM SalesForce.

Результаты исследования опровергают как широко распространенные стереотипы о нерациональности использования социальных сетей в B2B-продажах, так и меняют представление о важности распространенных каналов продаж. В сложных В2В продажах некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие — вероятность закрыть сделку очень сильно зависит от того, откуда пришел лид.. Лидеры среди каналов — рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети.

Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, холодная база, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Казалось бы, продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Но как выяснилось, даже после отфильтровки лидов эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Когда исследователи разбили показатель перехода на 2 части — лиды в возможности и возможности в сделки, кое что их удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из лида в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2,5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

По результатам проведенного анализа, 13% лидов переходят на стадию возможность. При этом среднее время перехода с одного этапа на другой составляет 84 дня. Процент возможностей, которые приводят к сделке еще ниже. Он составляет 6%, зато это происходит достаточно быстро и в среднем занимает всего 18 дней.

Среди всех каналов лидов выявлен один победитель. Наилучший показатель перехода потенциальных клиентов в сделку — 3.6% — зафиксирован у потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом. Следующими по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов «холодная база» контактов, различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью перейти в сделку ниже 0.1%.

Рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от этапа лид (интерес) из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Лиды, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — через 97 дней.

Originally published at fima-psuchopadt.livejournal.com.