E-Commerce: Direct-to-Consumer + Crisis = Oportuncrisis.
Arranquemos a tope: Si no estás vendiendo directamente al consumidor (DTC — del inglés Direct To Consumer), estás dejando el futuro de tu marca en manos de los grandes distribuidores: Hoy pueden ser MercadoLibre, Amazon ó retails físicos. La lógica indica que si el marketplace más popular funciona como vidriera, implica que el status quo es no trabajar tu propia marca, no controlar la relación con tu cliente y mucho menos tener capacidad de administrar la data para crear nuevos flujos de ingresos mediante la mejora de la experiencia de tu cliente con tu producto.
“Si no te adaptás, te volvés irrelevante.”
Vender DTC te da absoluto control sobre la relación y la experiencia con tu cliente, permitiéndote crear una relación profunda y directa. Esto no sólo suena bonito en un blog post, si no que, por ejemplo, te permite generar modelos de suscripción, lanzar productos diferenciados y posicionar tu marca solidificando la “lealtad” de los usuarios y dándote lugar para tomar más acciones en función de estos true fans: Tener clientes VIP ó evangelizadores con experiencias, precios y productos personalizados. En definitiva, el DTC te deja mejor parado ante los marketplaces como alternativa.
En USA durante 2019 se cerraron casi 12.000 tiendas, produciendo que las ventas de los retail disminuyeran considerablemente. Esto permitió que los canales DTC sean el principal factor para el crecimiento no sólo del e-commerce como industria, si no también de la actividad de quienes se transforman: Llevar la experiencia de compra de las tiendas físicas al mundo digital.
Vender directamente a los consumidores te potencia en estas tres dimensiones.
Implementar suscripciones.
Es un completo y nuevo canal. Teniendo en cuenta la estrategia de marca y la experiencia del cliente con el producto, permite a las marcas tener ingresos recurrentes.
Hoy el mercado de las suscripciones se calcula en aproximadamente USD 10B. La clave de las suscripciones es afianzar la relación con el cliente, ofrecerle un servicio que le quite de su cabeza un problema recurrente en el tiempo, y además, predice los ingresos de tu e-commerce. Win-win!.
Lanzar marcas privadas.
En Latinoamérica todavía no hemos visto llegar con agresividad las marcas privadas de los grandes retailers, pero es cuestión de tiempo que suceda. Hoy se pueden ver en “marcas secundarias” de las grandes cadenas de supermercados.
En otro contexto, nos encontramos con muchos importadores que apoyan su negocio en la distribución y no en el producto ó en el usuario. Hoy, con la estrategia DTC, estos importadores a través de sus marcas privadas, pueden convertirse en su propio distribuidor y posterior venta B2C (DTC) sin canibalizar su cadena de valor.
Competir contra los marketplaces.
Tener control sobre la cadena te permite competir con las marcas privadas de tus competidores, pudiendo controlar y competir directamente con el pricing de los grandes marketplaces. Si bien se convierte en una “guerra” de commodities, podés pararte de otra manera ante el distribuidor/marketplace sabiendo que ellos no son tu única alternativa.
Definiendo los objetivos del DTC.
Entonces, para que la estrategia DTC funcione, tenemos que empezar a trabajar en la construcción de nuestra relación con los clientes. Y eso arranca por “cómo hablarles” y “desde dónde”: Ajustarse al “idioma” del usuario y hacerlo personal, hacerlo sentir parte de la marca. Para eso necesitamos intervenir en cada una de los puntos de contacto de nuestro usuario desde que entró al navegador hasta que compró (customer journey).
¿Cuáles son los principales items para llevar a cabo esto?:
- Data y analytics: Obtener datos del comportamiento del usuario que pueda ayudarnos a predecir qué productos ó servicios vas a necesitar en el futuro inmediato. Esto incluye tener data que ayude a la personalización de la experiencia de compra.
- Iterar rápido: Ir, probar, arreglar y volver a probar. Iterar es una de las grandes claves.
- Estrategia de marca 100% digital que esté alineada con la visión. Esto te dirá cómo y cuándo le hablarás a los usuarios. Por ejemplo, Disney tiene 3 principios que les permite destacar su customer experience por sobre otras marcas.
- Tecnología: Lógicamente importante, desde la experiencia de usuario y la interfaz hasta la plataforma en donde apoyes todo este nuevo canal de ventas.
- Omnicanalidad: Crear una estrategia de Marketing en donde la presencia y la forma de hablarle a los usuarios se sostenga de manera adyacente a todas las plataformas digitales en las que se encuentra el consumidor.
Implementar DTC no te aleja de tus distribuidores ó de tus canales tradicionales, si no que te da un nuevo canal de ventas para hacer negocios de manera completamente diferente.
“Ahora, todo muy lindo, pero estamos en crisis”.
En esta segunda parte del post vamos a analizar por qué implementar DTC podría ser una nueva vía para transformar tu negocio ó incluso salvarlo.
En Latinoamérica, particularmente Argentina, solemos estar acostumbrados a las crisis, básicamente porque siempre estamos en crisis. Y es por ello que en este país tenemos grandes creativos que aprovechan las crisis para salir a flote ó crear nuevas unidades de negocio.
¿Es el momento de invertir?. Sí. ¿Tenés que tener más tolerancia al riesgo?. También.
Arranquemos con data: el 41% de los negocios de e-commerce afirmaron no estar preparados ante una crisis económica. Peor aún, el 17% no sabía si de hecho se había tomado alguna decisión al respecto. Esto significa que la mayoría de los negocios que van a dejar de existir, desaparecerán por falta de preparación.
Es natural estar ansioso, preocuparse. Pero también está demostrado que una crisis puede afilar tu creatividad, tu foco y así poder encontrar la propuesta de valor para con tus clientes.
¿Cómo sobrevivir?.
Harvard estudió 4700 negocios post recesión: el 17% se fundieron, se vendieron ó se privatizaron. El 80% de ellos, luego de 3 años no pudieron alcanzar el nivel de ingresos que tenían antes de la crisis. Sí, 3 años.
Para ello, se categorizaron las compañías de la siguiente manera:
Enfocadas en la prevención: Estar a la defensiva observando constantemente qué hace la competencia en lugar de estar enfocado en bajar los riesgos y los costos.
Enfocadas en la promoción: Invertir de forma ofensiva y hasta de manera agresiva. Tampoco se puede ser tan agresivo en estos tiempos.
Pragmáticas: Combinar estrategias defensivas y ofensivas. Los investigadores definen este objetivo como muy elusivo.
Progresivas: Encontrar la exacta combinación entre ambas estrategias de defensa y ofensa. Sí, parece obvio.
Balanceando las iniciativas entre la eficiencia operacional con inversiones estratégicas, es algo que puede implementarse antes, durante y después de una crisis.
¿Qué decisiones tomar?.
Implementar el canal DTC Digital.
Si bien es redundante, la mayoría de las marcas actuales DTC nacieron digitales. Es el momento para poder implementar la tienda digital disponible directamente para tus consumidores. Marcas como Heinz, Samsung ó Bodegas Bianchi lanzaron sus canales DTC para potenciar esta nueva oportunidad.
Identificar tu diferenciador.
¿Qué te separa del resto?. ¿Lo pensaste?. Esto es lo que te va a permitir ser relevante, incluso en los peores momentos.
Bajar costos.
Automatizar todo lo que puedas para bajar los costos operacionales. No te concentres en pequeños cambios, si no en aquellos importantes y de mayor impacto. La implementación de la tienda digital baja considerablemente tus costos operativos.
El equipo.
“¿Qué podemos cortar?”. Si bien en Argentina actualmente existe una estricta normativa en la que las decisiones de baja de personal son ilegales, es importante ver este ítem como algo no sólo para la crisis, pero también para el futuro. Definir cuál es tu foco, y en función de eso, decidir qué tipo de equipo vas a contratar y cual tercerizar.
¿Estas enfocado en el producto?, ¿En la tecnología?, ¿En la marca?.
Esta respuesta puede ayudarte a entender qué tipo de equipo digital querés formar y qué podrías dejar fuera de tu “planta permanente”.
Modelo flexible.
Debido a la pandemia que sufrimos durante estos días, es importante tener lista la cabeza para reaccionar. Y rápido. Muchas compañías que se dedicaban a la industria textil hoy están haciendo tapabocas. Otras más conservadoras están implementando soluciones WFH que impactan en la productividad de sus empleados, ergo, en la capacidad de sobrellevar la crisis y encontrar la oportunidad para el futuro inmediato y de mediano plazo. Las herramientas digitales son claves para estos momentos.
Reinversión.
Uno de los ítems más difíciles de implementar. Está demostrado que durante las crisis, aquellos que reinvierten más, tienen más posibilidades de sobrevivir. La crisis pasará y sólo quedarán aquellos relevantes que entiendan el valor agregado y no quienes por miedo se estancan “esperando que pase el temblor”.
Crear nuevos productos.
Tal como mencionaba en el párrafo sobre la flexibilidad del negocio, esta es una gran oportunidad para introducir nuevos productos en nuevos mercados a través de los canales digitales. Definitivamente es una oportunidad para expandir el negocio y generar nuevas fuentes de ingresos.
Calcular hasta el último centavo.
Es importante saber cuáles productos rinden más y cuáles menos. Esto se logra obteniendo el profit por cada venta de cada producto, incluyendo toda la cadena de valor: Aquellos productos que no funcionen según tus expectativas, deberían ser descartados ó bien desalentados para no alocar una gran cantidad de capital en productos que no se muevan durante la crisis.
Cuanta menos atención a este índice por producto, más podrías destruir la cadena de valor de tu empresa.
¿Qué va a pasar luego?.
En un tiempo nos vamos a olvidar de la pandemia y quedarán aquellos negocios que vieron la oportunidad, reaccionaron y tomaron decisiones drásticas y riesgosas: Elegir el valor, el producto, el lenguaje, el equipo y la estrategia general digital adecuados para salir adelante.
Las crisis siempre dejan un aprendizaje invaluable: Nos enseña a enfocarnos, a cambiar, a mejorar y a sostener negocios a lo largo del tiempo.
Vivir de crisis en crisis es insostenible para cualquier comunidad, pero que te dan herramientas para competir, no quedan dudas.
Se dice que los Argentinos creemos saber de todo. Pero en materia de crisis tenemos varios doctorados.
Gracias a Shopify y su blog por las guías de automatización, del DTC y por la info.
