Otočit svět na výšku. Jak ovládnout formát, kolem kterého se bude všechno točit?
Devět ku šestnácti. Formát perfektně padnoucí lidské postavě, květinám i drinkům u večeře. Formát připomínající papír vyzývající ke čtení.
Vertikalita sdělení.
Jestli si něco každá doba nese, pak je to specifikum vlastního formátu. Tu současnou ovládla možnost neobyčejně rychlého šíření informací jakéhokoliv druhu. Vizualita jazyka nám umožňuje interpretovat sdělení daleko rychleji než u psaného textu. Kultura sdílení tak dosáhla další úrovně. To, jak si vaše kamarádky užily dovolenou nebo v jaké kavárně se budete cítit jako doma, se už jako první málokdy dozvídáme z běžné konverzace. Povaha našich diskuzí se proměnila: pokud se vás někdo zeptá, jak jste prožili včerejší koncert a zároveň vás sleduje na sociálních sítích, pak je jeho otázka povahy společenského tahu. Sám už totiž dávno ví, jak jste koncert vnímali. Jasně, ‘atmosféru nepřeneseš’ a filtry zkreslují, ale na tom přece tak docela nezáleží. Jde totiž spíše o doplnění vaší virtuální identity, digitálního “personálního brandu”.
Vysíláte jasnou zprávu do okolí: takhle to chci vidět, tohoto chci být veřejnou součástí. A okolí je lačné, sleduje, přijímá, soudí.
A v tom je vertikální formát, známý také jako telefonní nebo “tiktokový”, velmi dobrým sluhou. Dokáže efektivně přitáhnout pozornost na to, co vzbuzuje zájem, co se dá zapáleně řešit a co je trendy. Lidské činy, pokojovky, káva, drink s přáteli, vinohradské byty s vysokými stropy. Okolí ztrácí na významu, jelikož pozadí se omezuje na nejnutnější. Sdělení jako holá myšlenka vyniká nad vším a rychlost jeho šíření se zvyšuje. Formát dopisu, jehož čtením se nemusíte zdržovat, stačí sledovat.
Je nasnadě se ptát, jestli se tu nepovznáší něco banálního. Nemělo by s vámi být něco v nepořádku, když vám život mění Mína nebo Adam Kajumi, pokud vůbec víte, o kom se mluví?
Tak trochu mělký český rybníček
Nechte mě hádat. Když vás vyzvu, abyste si vybavili poslední video z českých internetových vod, které vám utkvělo v paměti, bude v něm roztomilé zvířátko? Zpěv? Tanec? Výzva? Něčí zpověď? Vtipná satira toho, co sami denně prožíváte?
V tom jsme v Čechách dobří. Pravděpodobně vaši pozornost déle jak pár vteřin udrželo téma. A mít co říct je vždycky dobrý start. Avšak to, co dělí zkušeného video-autora od laika, je hlavně způsob, jakým svůj příběh sděluje. A anglické ‘steal the show’ pořád nemá vystihující český ekvivalent.
Jak tedy vypadá vědomá, dobře odvedená práce s formátem?
- @jacquemus je pařížský návrhář, kterému kabelky doslova padají z automatu a jehož sneak peek z módní přehlídky je minutová procházka na místě horizontem diváků.
- Pokud by hra s očekáváním a formátem měla mít nějaké vlastní jméno, pak by se určitě jmenovala @zachking a měla 63 milionů sledujících.
- Zrovna americká síť @att by na tomhle místě asi napadla málokoho. Je ale nejlepším příkladem toho, jak propojit trendy formát, hosty i event ve formátu instastories. To vše při příležitosti festivalu Love Loud — influenceři, tanečníci i zpěváci se vystrkují z obrazu, padají a přitahují performanci jeden druhého.
Vertikální video formát vám může udělat velkou službu: zaujmout klienty rafinovaněji a dlouhodoběji, než vlezlý popěvek nebo známá herecká tvář. Vertikalita je novější, nekomfortnější než zavedené širokoúhlé formáty, nutí nás být více ve střehu, víc vidět a hlavně, vidět jinak. A není to jen o generaci Z nebo mileniálech — promyšlená práce s “formátem na výšku” zaujme svou neotřelostí kohokoliv. Nakonec, podle posledních statistik, v ČR má ve věkové kategorii 55 až 75 let víc jak 65 % uživatelů chytrý telefon, u nějž je vertikální formát doménou. U mladých lidí od 16 do 25 let tu mluvíme o téměř 98 %. Sociální sítě pak využívá více než polovina všech lidí v česku nad 16 let. Za jinou možnost promluvit k více jak polovině národa se platí daleko vyšší marže, než ta za kreativitu vloženou do nového formátu, který se rozšíří virálně. Starším lidem totiž vertikální video dokáže zprostředkovat kouzlo pozoruhodného, mladší diváci naopak ocení provedení opravdu odlišné od ostatních. A co je v době maximálního přístupu k informacím vzácnější než právě originalita?
Co mají společného módní návrhář a kouzelník?
Existují tisíce přístupů, jak uchopit trend vertikálního formátu. Troufnu si ale tvrdit, že pro všechny významné platí dvě pravidla. Zaprvé, video v telefonu a film na plátně se liší rozměrem, nikoliv hodnotou. To, že si v kině vezmou vaší pozornost nárazově déle, neznamená, že se tomu nevyrovná každodenní kratší, ale pravidelný divácký zájem. Proto by “natočeno na výšku” nemělo implikovat “amatérsky”. Profesionálové zanechávají umělecký podpis ve všech formátech, ve kterých působí.
Insight: Nevytrhávejte ale jen tak kameru technikům z ruky. Ne vždycky jde o to kameru fyzicky na stativu přetočit.
Za druhé, pokud chcete pracovat s formátem, je potřeba ho přestat přehlížet. Není to o tom ustoupit, když se něco nevejde do záběru. Je to o tom přemýšlet, co to znamená vidět svět v obdélníku. Jedná se o jiný výřez reality, který má ale ambice ji popsat daleko lépe, než jak by působila bez něj. To, co si prostor ve vertikálu krátí z hlediska stran, vytahuje do výšky: podtrhuje směr shora dolů a umožňuje plynulejší a vizuálně přitažlivější práci s pohybem, dává i možnost scénu rozdělit na dva svébytnější celky /horní dolní/ s různou akcí, kompozice do diagonály unese větší úhlovou variaci (rohy obrazu jsou k sobě tak strmé, že nevzniká potřeba je úplně dodržet) a tím to jen začíná.
Nakonec, pokud se Vám povedlo formu dostatečně zviditelnit, pak můžete vytáhnout eso a vertikální i horizontální formát v jediném videu porovnat.
Třeba proto, abyste poukázali na dva zcela rozdílné životní principy, jako jsem to udělala se štábem v krátkometrážním filmu Wildflowers, oceněného v rámci soutěže Nespresso Talents 2021 mezi nejlepšími deseti z České republiky.
Území všech
O tom, že vertikální formát není jenom sezónní móda, může svědčit třeba i aktivní zapojení státních úředníků po celém světě. Benjamin Netanyahu, izraelský premiér, pokračuje ve své kampani přes Tiktok, který sledují přes miliony sledujících. Justin Trudeau, premiér Kanady, ve svých instastories na Instagramu ukazuje svým voličům každodenně v přímém přenosu, čemu věnuje čas ve vládě, do které jeho Liberární stranu Kanady zvolili. A nakonec pro příklad nemusíme jít ani za hranice Evropy: vkusnou a nápaditou práci s vertikálním formátem předvádí i Emmanuel Macron ve Francii na instagramových reels, nedávno třeba s upomínkou na 11. září.
Nikdo ze zmíněných díky svému přístupu zbytečně nepřijde o diváky. Ty totiž podle Forbesu v 94 % svého času u telefonu obrazovku kvůli tomu, aby se podívali na video, vůbec nepřetočí. Raději se na video nepodívají vůbec.
Odstupme ale od obrazovek, které má většina z nás v kapse. Co na tenhle formát říkají tvůrci velkých filmových pláten? Oscarový režisér Damien Chazelle, který má na kontě filmy jako La la land nebo Whiplash, se ve spolupráci s Apple pustil do vertikálního filmu, ve kterém v několika příběhových rovinách vystřídal celou paletu žánrů. Tak, aby ukázal, jak skvěle může vertikální formát fungovat, pokud se bere opravdu vážně.
Co byste chtěli říct vy?
Pokud je naší snahou vystoupit z řady (ať už je jakákoliv a jakkoliv dlouhá), dá se toho dosáhnout vcelku dvěma univerzálními přístupy. Buď seznámíme masové publikum s nějakým specifickým zájmem, který okouzlí a stane se trendem.
Nebo vystoupíme z masy, když stvoříme něco nebývale specifického.
Videa “na výšku” v českých sítích volají se svým vlivem po ambasadorovi, který z vlastního působení na sociálních sítích udělá svébytný podpis. A je jasné, že se brzy dočkají.
