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Einfach die Kontrolle verloren: Wie Unternehmen eigene Verantwortung an Google auslagern

Ich habe vor einigen Tagen ein Mail an ein nicht besonders bekanntes deutsches Unternehmen geschrieben, dessen Banner ich auf Breitbart.com gefunden habe. Ich wollte wissen, ob sie wissen, dass sie dort werben. Das war meine Frage.

Das Unternehmen selbst verkauft Teesorten online. Inhaltlich ist der E-Store eher in einem Bereich aufgestellt, in dem es um achtsames Leben und Ausgeglichenheit geht. Weniger also um die klassischen Themen, hinter denen Breitbart und Co üblicherweise stehen: Migration, Völkerwanderung, Identität und die üblichen frei erfundenen Sex-Mob-Stories, die Steve Bannons publizistisches Organ gerne publiziert. Selbst wenn man sich bewusst für Breitbart als Plattform entschieden hätte, würde es kaum zur Marke passen. Mich interessierten die Beweggründe.

Die Antwort fand ich hochinteressant. Man war — wie immer — überrascht und bestürzt, verargumentierte die Bannerschaltung aber wie folgt: “Da wir die Banner über Google buchen legen wir keine einzelnen Zielseiten fest auf denen unsere Banner ausgespielt werden.” Kurz: Wir sind Sklaven des Systems. Das Tool zwingt uns eine Schaltung auf, die wir nicht kontrollieren können.

Dass das mitnichten so ist, brauche ich nicht zu erwähnen. Googles AdSense Tool gibt den Unternehmen alle Freiheiten, selbst zu entscheiden, ob und wo sie NICHT schalten wollen. Das zentrale Problem ist: Man muss sich eben mit der Frage beschäftigen, wo man nicht schalten will. Ob das Breitbart ist oder SPIEGEL Online, ist dabei gar nicht die zentrale Frage. Denn Unternehmen haben schlicht und einfach aufgehört, sich die Frage zu stellen, wo sie nicht schalten wollen. Es wird auf Google gezeigt, die ja das System bereitstellen. Markenfit und politische Ethik werden nach Mountain View outgesourct.

Ganz im Ernst: Das ist eine Katastrophe.

Ich kann mich noch an Zeiten erinnern, in denen sich Marken- und Medialeads trefflich einen ganzen Abend darüber streiten konnten, ob jetzt die FAZ oder die Süddeutsche Zeitung besser zur eigenen Marke passen. Das war aber eine Zeit des “Opt-Ins”: Man entschied sich bewusst für eine Schaltung in Medium A oder B und buchte dann dort. Die zentrale Verschiebung im Programmatic Advertising, wo ein Algorithmus, bedient über ein Web-Interface, die Schaltung automatisiert übernimmt, hat auch eine Verschiebung vom Opt-In zum Opt-Out mit sich gebracht: Da man als Marke nur noch auf Basis von Zielgruppen-Daten gebucht wird und es — jenseits der existierenden Google-Kriterien — keine anderen Entscheidungsmarker mehr gibt, muss man dem System sagen, wo man nicht erscheinen will: Opt-Out.

Leider sind die Unternehmen in ihrer Entscheidungsfindung in diesem Bereich nicht mitgewachsen. Denn während Google jedem Unternehmer alle Möglichkeiten gibt, dem System Ausschlusskritieren vorzuschlagen, scheint diese Option nur selten genutzt zu werden. Dafür müsste es nämlich erstmal Ausschlusskriterien geben. Es müsste eine bewusst getroffene Entscheidung geben, wo man keinesfalls erscheinen will, statt die eigene Unternehmensethik auf Dritte — in diesem Fall Google — abzuschieben.

Amerikanische Tech-Unternehmen haben in den Wochen nach Charlottesville angefangen, einige der krassesten Auswüchse rechtsradikaler “Communities” auf ihren Plattformen auszumisten. Viele Fragen bleiben dabei ungelöst. Klar bleibt aber eines: Google bietet jedem Unternehmen alle Möglichkeiten, um auch Bannerschaltungen ihren ethischen und inhaltlichen Bedürfnissen entsprechend anzupassen. Der Prozess, der dahin führt, muss aber endlich wieder bei den Unternehmen selbst liegen.


PLOT ist eine Leadership Agency, die sich mit Führungsfragen in Zeiten der digitalen Transformation beschäftigt. Marken-Souveränität ist eine dieser Fragen. Kontaktieren können Sie uns hier.

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