Comportamento do consumidor: por uma abordagem prática.

Alguns assuntos nunca se esgotam: falar sobre o tempo, discutir a seleção brasileira de 1970, comparar o Senna e o Piquet e tentar entender e prever o comportamento do consumidor.

Este último talvez seja o assunto mais difícil de discutir.

Por que é tão difícil entender o consumidor?

Algumas hipóteses, para começar:
  1. Porque é um tema muito complexo.
  2. Porque permite infinitas abordagens.
  3. Porque as técnicas de pesquisa utilizadas são insuficientes.
  4. Porque nosso conceito de consumidor está defasado.
  5. Porque olhamos uma imagem predefinida e pré-conceituada do consumidor.
  6. Porque quando entendemos o consumidor ele já não funciona mais do mesmo jeito.
  7. Porque não sabemos ouvir o que o consumidor quer.

Estas hipóteses são iniciais e não esgotam o assunto. Existem outras hipóteses certamente mais complexas e que explicam melhor o tema, mas para o objetivo deste texto, as sete hipóteses acima serão suficientes. Alguns pesquisadores poderiam definir cada um dos itens acima como um viés, o que pode ser um conceito mais preciso mas foge à proposta deste texto.

1. Comportamento do consumidor é um tema muito complexo

Ninguém tem muita dúvida a respeito disto. Especialmente quando o comportamento se torna imprevisível para as marcas. Analisando a frase, temos duas palavras com significados muito amplos: comportamento e consumidor.

Comportamento é definido como “o conjunto das reações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstâncias”. Em um dado momento, qualquer reação possui manifestações visíveis que podem ser observadas, produzidas por outras tantas reações internas menos ou não observáveis. Estas reações internas ocorrem de forma consciente ou inconsciente e influenciam o resultado final. Por mais que as variáveis em uma situação de consumo estejam controladas, existe sempre alguma que escapa e pode afetar a compreensão do comportamento, criando resultados inesperados.

Consumidor possui uma definição mais simples, “aquele ou aquilo que consome”, mas vale observar que a definição de consumo está na maior parte relacionada a destruir, absorver ou gastar algo. Seria possível incluir também o verbo utilizar para garantir uma interpretação mais conectada aos novos modelos de consumo permitidos pelo meio digital.

De modo geral, os dois termos são usualmente considerados em formas muito particulares e parciais para que possam ser compreendidos e interpretados em um contexto de consumo de marcas.

2. Infinitas abordagens para entender o comportamento do consumidor

Uma decorrência importante é definir com a maior precisão possível qual o conceito de comportamento e de consumidor em uso. Sem este passo, não é possível começar a observar comportamentos. Em termos de marketing, a definição do consumidor é realizada através da segmentação de mercado e dos públicos. Dependendo do modo como a segmentação é feita, pode inviabilizar o desenvolvimento de qualquer produto ou marca. Os tempos mudaram e as formas de segmentação nem sempre acompanharam este fato. Se por um lado, vemos algumas empresas desenvolvendo estratégias para pelo menos três grupos diferentes de Millenials, por outro lado ainda há evidências da utilização de segmentações meramente demográficas.

Resumindo de uma forma simplista, não é possível trabalhar com abordagens defasadas em um ambiente de constante mudança. Se o consumidor pode ser compreendido de várias formas diferentes, é preciso que os critérios utilizados se tornem cada vez mais claros para que possam contribuir de forma efetiva para estudar os diversos padrões de comportamentos, tanto consolidados quanto emergentes.

Estudo de tendências parecem ser bastante interessantes e úteis para esta finalidade. Os estudos históricos perderam sua função para prever demandas futuras após a década de 1940, no ambiente do pós-guerra com as reconstruções de indústrias e a introdução de novas formas de consumo.

3. Técnicas de pesquisa do comportamento do consumidor

As técnicas de pesquisa que começaram a ser organizadas no final do século XVIII buscavam compreender definições de economia familiar (determinantes do nível de vida das famílias), economia do consumidor (interações com o ambiente externo) e a economia do consumo (padrões de consumo). Esta pesquisa de como os recursos eram utilizados e gerados ao longo do tempo foi responsável, entre outros feitos, por quantificar os primeiros valores de salários mínimos para os trabalhadores.

Em princípio a cargo de instituições públicas e educacionais interessadas em estudos sociais e econômicos com uso limitado de estatística e coleta de dados primários pessoal ou por questionários enviados por correio, a ciência do consumidor pôde evoluir com novas tecnologias de coleta e análise de dados. A existência de dados previamente coletados permitiu que pudessem ser comparados com os dados mais atuais de novas pesquisas.

Ainda sobre a evolução tecnológica, o aumento da capacidade de processamento dos computadores permitiu que fossem utilizadas técnicas estatísticas mais complexas e estruturadas. Este desenvolvimento possibilita a análise de um maior volume de dados com maior número de correlações. Mesmo assim, ainda parece ser insuficiente para lidar com os consumidores contemporâneos e seus novos padrões de comportamento.

4. O que mudou e está mudando no conceito de “consumidor”

Uma das principais mudanças realçadas pela utilização da internet –primeiro nos computadores e depois em dispositivos mobile – foi a possibilidade de uma extrema personalização dos produtos, das marcas e da comunicação. No entanto, a mudança de alcance dos meios de comunicação e o aumento de produtividade da indústria ainda estimulam a mentalidade de massa de algumas empresas.

A cauda longa (Anderson, 2008) mostra alguns casos interessantes, especialmente com relação ao consumo de músicas. No modelo físico, possuir estoque de todos os estilos de música seria impossível; virtualmente, é possível disponibilizar um número quase infinito de músicas, capazes de atender inúmeros segmentos de mercado muito pequenos (e no limite, nichos de uma pessoa). Em paralelo, a indústria da música sofreu mudanças importantes com a evolução para um modelo de uso e não mais de posse, posteriormente adotado por outras indústrias de entretenimento.

Cada consumidor é único e deve ser tratado como tal. Nossa tecnologia já permite isso. Por que ainda não conseguimos fazer isso de forma decente?

5. A imagem que fazemos do consumidor

Talvez uma resposta para a dificuldade de entender o comportamento do consumidor esteja em como o representamos em nossas empresas. Criar uma persona de marca nem sempre personifica os consumidores que devemos atender. Pode ser por uma limitação do modelo de persona proposto ou por um erro de segmentação. O fato é que boa parte do tempo estamos em nossas mesas de trabalho ou em salas de reunião, cada vez mais longe de onde toda a mágica acontece. E vamos nos fiando a imagens preconcebidas cada vez mais estáticas e distantes da realidade que insiste em evoluir, apesar de nossa resistência a mudanças e evoluções.

O consumidor deixou há tempos de ser aquela pessoa fiel às marcas, parte por culpa da crise, parte por culpa das marcas. Ele não tem obrigação de consumir uma marcaespecífica; a obrigação é fazer com que o valor seja percebido e tornar a marca desejada. Dar um nome a uma necessidade.

6. Entendendo o consumidor

Quem são os consumidores? Onde vivem? De que se alimentam? Como se reproduzem? Dúvidas que fazem parte de qualquer decisão estratégica. Especialmente no início da empresa. Construir uma marca depende da empresa seguir a sua vocação e gostar de fazer o que faz. Isto cria diferencial ao longo do tempo. Nenhuma marca ou pessoa consegue ter sucesso sem fazer o que gosta e gostar do que faz (em situações normais de mercado). Sempre é melhor lidar com pessoas satisfeitas do que com pessoas insatisfeitas e as marcas são construídas por pessoas.

Se partirmos de um princípio muito antigo, que diz para não fazer aos outros o que não queremos que façam conosco, como nos sentiríamos consumindo nossa marca? Será que seria capaz de nos entender? Compraríamos novamente? Seríamos advogados da marca, recomendando-a a todos os nossos conhecidos e amigos? Se a resposta for não a alguma destas três perguntas, talvez seja hora de uma revisão de vida (corre!)…

É preciso conversar, discutir e dar a chance de criar em conjunto novos rumos para manter uma marca interessante. Obviamente não se trata de seguir todas as opiniões e construir ornitorrincos, mas de abrir espaço para diálogos e aprofundar os caminhos coerentes com a proposta original da marca. Existem as exceções para esta abordagem, como era o caso da Apple do Steve Jobs, mas no geral existem consumidores dispostos a criar junto.

Cabe a cada marca achar as linhas criativas para manter este processo em movimento, falando e ouvindo. Nesse processo, há o espaço necessário para inovação. Por mais que possam existir hábitos de consumo relativamente constantes ao longo do tempo, a busca por novidades faz parte da natureza humana. Os produtos e serviços podem mudar e evoluir com o tempo, mas algumas características devem ser mantidas em níveis elevados para diferenciar as marcas. Em alguns casos a qualidade, em outros o pós-venda ou durabilidade. E uma face humana para permitir que as conexões ocorram e se desenvolvam.

Nossa era exige empatia e transparência. Mas exige também atitude. Não temos mais o direito de ficar olhando pelo buraco de fechadura.

7. Comunicação é uma via de mão-dupla

Uma lembrança importante é que toda mensagem tem algum tipo de feedback. Alguém fala, alguém ouve e a conversa continua. Diálogo. Com todos os meios de comunicação disponíveis, nunca estivemos tão isolados do mundo real. Tão compenetrados em interpretar um volume impossível de dados a respeito do consumidor, que tudo fica impessoal. Falta um ponto muito importante que é o outro pedaço da conversa. Não adianta nossa marca achar que é a melhor do mundo, que ninguém quer saber. A menos que essa marca faça alguma diferença para alguém.

Sem ouvir, ficamos sem saber o que dizer e a conversa morre. Ou pior: matamos a conversa com um comentário preconceituoso ou ofensivo. Não ouvimos e não vemos nada diferente de nossos pensamentos. Estamos fechados e precisamos sair ao mundo e ver o que mudou.

Vamos errar, sem dúvida, ao longo de nossa comunicação. Mas precisamos aprender a humildade de reconhecer o erro, pedir desculpas e aprender a fazer algo novo e diferente. Mudar um pouco o padrão. Sacudir as estruturas empoeiradas. Fazer propaganda de cerveja sem mulher e sem discursos do século XV, por exemplo.

A internet pode ser utilizada tanto para comunicar quanto para dialogar com clientes e públicos interessados. Permite espaço para que diálogos saudáveis ocorram. Para que as marcas aprendam algo sobre seus consumidores, para estabelecer contatos, tirar dúvidas e prestar atendimento. Mas a internet também acaba sendo um espaço para críticas destrutivas que precisam ser tratadas de forma profissional. Manter a transparência e a coerência de discurso não é para qualquer marca: só para as que querem ser as melhores e mais amadas. Manter a calma é útil em todas as circunstâncias.


Foram listados alguns pontos de atenção para que a gestão de marcas possa acompanhar a velocidade dos novos consumidores e manter-se atenta aos clientes já estabelecidos.

Apesar de algumas hipóteses mais recentes, o problema mais antigo do marketing ainda persiste: manter o foco no consumidor. Este talvez seja o problema central.

Poucas marcas se colocam a serviço para criar relações de longo prazo. Sustentabilidade em termos de negócios não se restringe a ações ecológicas mas também econômicas. Não é à toa que as duas palavras começam do mesmo jeito.


Para saber mais:

Anderson, C. (2008) The long tail: Why the future is selling less of more. (Kindle iOS version). Retrieved from Amazon.com

Kahneman, D. (2012) Rápido e devagar: Duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva.