Comunicação, alcance e conversão.

Um dos maiores desafios para a comunicação de marketing é fazer com que a mensagem seja compreendida. Só que antes disso existem outros dois passos para que dê certo: achar o público que se interesse e conseguir entregar a mensagem.

Desde a década de 1960, com o aumento da base instalada de TVs (mais pessoas tendo acesso aos aparelhos), algo ficou muito diferente na comunicação social de massa. Seus representantes anteriores — o jornal e o rádio — reinaram por muitas décadas. O jornal (com notícias do dia anterior ou da manhã), um veículo estritamente visual que acompanhou pensadores, executivos e outros trabalhadores por muitas décadas, manteve -se ativo até hoje, mesmo com a perda de público para vários outros canais. O rádio, bem mais acessível que a TV em termos de custo e portabilidade, permitia veicular notícias mais recentes, estar presente em locais distantes e efetivamente alcançar mais pessoas. De certa forma, foi um meio de comunicação mais personalizado e dinâmico. Depois da idade dos playlists e do streaming, perdeu um pouco de sua audiência mas segue firme nos carros e táxis.

Se pensarmos em como o conhecimento era compartilhado e adquirido antes da invenção de meios de massa, é possível diferenciar duas fases principais: oral e escrita. No primeiro caso, como aponta McLuhan, é uma comunicação que ocorre no mesmo tempo e espaço, uma comunicação que ocupa apenas um dos sentidos — a audição — e é envolvente, estimulando a eventual produção de imagens relacionadas à história da vez. A escrita alterou esta dinâmica: o mesmo tempo e espaço não eram mais necessários. A tradição deixaria de sofrer as adaptações graduais no jeito de contar de cada época para ter um documento interpretado de forma contextualmente diferente: outras pessoas, outros tempos, outras águas.

Com a TV, a visão e a audição podiam ser estimuladas ao mesmo tempo e era possível ver o que ocorria no outro lado do mundo sem sair da sala de casa. Nesse contexto de retomar algumas características do contador de histórias, a TV permitiu acontecimentos simultâneos e o que McLuhan definiu como allatonceness ou “tudo ao mesmo tempo agora”. Esta característica fez com que de certo modo houvesse uma reunião em torno do contador de histórias eletrônico (ou elétrico, nos termos da época) configurando a famosa Aldeia Global.

O alcance de cada meio é diferente. E as mensagens precisam ser adaptadas a eles. Só que a TV inicialmente tinha poucos canais. E antes do controle remoto, mudar de canal dependia de sair do sofá, o que para a alegria dos anunciantes nem sempre acontecia. O aumento de canais com a TV a cabo, já na época dos controles remotos, fez com que as propagandas deixassem de ser vistas por muita gente. A concorrência de diversos fornecedores de streaming (entre eles a Netflix) torna essa briga mais interessante.

O padrão que aparece aqui é a personalização dos interesses e a possibilidade de ver só o que nos interessa.

Quando pensamos em termos de internet, filtrar conteúdo em busca de relevância é um dos objetivos principais. 12 milhões de usuários de bloqueadores de anúncios são um argumento bastante forte desta tendência. A mudança do formato tradicional de broadcast (one to many: um emissor, vários receptores, pouco ou nenhum diálogo) para um formato mais participativo (many to many: emissores e receptores descentralizados, muitas conversas paralelas, algum diálogo) trouxe um maior poder de escolha. Muda o foco da veiculação de anúncios. De empurrar para “puxar” os anúncios. De outbound para inbound marketing.

O ponto principal da comunicação é conseguir transmitir uma mensagem para uma ou mais pessoas. Para isso é necessário gerar interesse para conquistar uma atenção cada vez mais fragilizada, disputada e volátil. Passar de 9 segundos antes do próximo clique é uma meta quase olímpica. Para conquistar a atenção, é necessário ser relevante. Para ser relevante, é necessário atingir o público certo na hora certa. Para continuar sendo relevante, é necessário evoluir com esse público. Criar diálogo: inclusivo, participativo e claro.

O nosso desafio, mais que entender as tecnologias, é entender as pessoas. Saber o que querem. E criar as melhores soluções. De certo modo é um retorno ao passado para corrigir o foco da comunicação. Assim teremos um futuro.


Para saber mais:

McLuhan, M., & Gordon, W. T. (2003). Understanding media: The extensions of man. Corte Madera, CA: Gingko Press.


Publicado originalmente em Pulse.