Identidade e consumo: ter para ser?

Imagem: Brandstorming

Identidade é um dos assuntos mais importantes para o marketing, sob vários aspectos. A partir dela, são construídas marcas e percebidos os consumidores, com suas peculiaridades. A partir dela são tomadas algumas decisões e feitas algumas escolhas capazes de reforçar ou alterar uma identidade. Cada decisão de consumo está relacionada à identidade da pessoa que decide

Identidade é algo que torna uma pessoa (ou marca) única e diferente das demais. Também permite algumas estratégias de segmentação do mercado. Para efeitos de classificação, identidades com características similares podem ser agrupadas em segmentos relevantes a um determinado tipo de ação, produto ou serviço. Cada marca nasce com uma vocação diferente. Para ser menos esotérico, cada marca sabe fazer algo bem: algumas produtos, outras serviços, outras comunicação. E precisa encontrar alguém que seja compatível com seus princípios e ofertas.

A identidade tem uma estrutura paradoxal, que ao mesmo tempo está em constante evolução e mantém características constantes, capazes de auxiliar na previsão e definição de probabilidade de alguns comportamentos. A psicologia (e notadamente a psicanálise) desenvolveram conceitos de self, para tratar de aspectos profundos da identidade individual responsáveis pela formação de uma personalidade única. Apesar de poderem ser considerados sinônimos, identidade e self possuem utilizações conceituais sutilmente diferentes. Não é o objetivo aqui fazer uma distinção aprofundada destes aspectos, mas vale apontar que são dois conceitos que podem ser diretamente aplicados ao estudo da personalidade do consumidor e da possibilidade que ela se mantenha dentro de uma linha evolutiva previsível.

Em um texto de 1988, surpreendentemente ainda atual, o professor Russel Belk avalia como as nossas posses – as coisas que temos e acumulamos – complementam e são incorporadas gradualmente à nossa identidade, tornando-se em alguns casos indissociáveis. As posses contribuem para nossa autopercepção, influenciando o conceito que formamos de nós mesmos, desenvolvendo e ampliando nosso self. Formam nossa história e ao mesmo tempo modificam nossa forma de entender e nos relacionar com o mundo e com as demais pessoas. Considerando a noção de self estendido, ser equivaleria a ter. Esta afirmação tem bastante importância para o marketing pois permite manipular desejos de um cliente atual ou potencial para provocar um aumento de quantidade adquirida de produtos ou serviços, possibilitando aumentar o valor desse cliente ao longo de seu ciclo de vida. Visto que o consumo é parte simbolicamente importante da vida de pessoas com todos os tipos de personalidade, compreender o papel do self estendido é uma das chaves para entender e estimular o comportamento do consumidor. Ouvi outro dia que deveria ser desenvolvido um índice de inveja para que se pudesse fazer análises econômicas mais completas e aplicáveis na previsão do consumo (vale uma olhada no site do Fernando Kimura). Um possível erro da economia tradicional foi considerar que as decisões de compra e de consumo seriam completamente racionais, fato que a economia comportamental refutou, apesar de todas as controvérsias a respeito.

Ter virou característica da personalidade. Mas e os modelos digitais que privilegiam o uso em detrimento da posse?

Em outro texto de 2013, o próprio Belk atualiza o conceito de self estendido com características presentes no mundo digital do qual fazemos parte. Se considerarmos que a posse no modelo antigo geralmente está atrelada a um objeto com existência física (exceto no caso do dinheiro), a desmaterialização possível através da digitalização e distribuição por canais eletrônicos (por exemplo de músicas ou livros) cria uma relação diferente, substituindo com vantagens a posse pelo uso.

Seria possível também avaliar o impacto desta evolução para a expressão de identidade, ainda no caso de músicas. O tipo de música preferida cria laços com outras pessoas de gostos similares. Tanto para as músicas mais tocadas em rádios e novelas, quanto para nichos muito mais específicos e fora dos circuitos comerciais, como por exemplo rock progressivo da Turquia ou da Islândia, países muito interessantes e muito distantes de nosso radar. No modelo físico, possuir estoque de todos os estilos de música seria impossível; virtualmente, é possível disponibilizar um número quase infinito de músicas, capazes de atender inúmeros segmentos de mercado muito pequenos (e no limite, nichos de uma pessoa), no melhor estilo da Cauda Longa (Anderson, 2008). Dois outros aspectos importantes são a construção compartilhada do self e a memória distribuída e coletiva, como se fosse uma pista digital de eventos ocorridos no passado.

A economia tradicional é baseada em conceitos de escassez; no mundo digital existe abundância de informações e compartilhar informações relevantes acumula capital social. Contraintuitivamente, na economia digital quanto mais se compartilha mais se tem. O self, nesse aspecto, é construído em conjunto com as comunidades virtuais. Pode também ser estendido por meio de posses virtuais, em games ou como distintivos (badges) em aplicativos. São criados gamertags (nomes de jogadores) com conquistas acumuladas e rankings oficiais. E posses virtuais atribuídas a um self virtual, em uma adaptação da realidade do mundo físico.

A memória, já compartilhada com smartphones, ganha espaços diferentes para produções diferentes: textos em aplicativos como Pulse (LinkedIn), Medium ou Wordpress; imagens no Snapchat, Instagram e Pinterest; conversas mais curtas no Facebook, Tsu, Ello, Twitter ou Whatsapp; músicas no Soundcloud; apresentações no Slideshare ou no Prezi; e mais uma infinidade de outros inventários na nuvem, qualquer nuvem. São posses agregadas a um self desagregado. Nunca foi tão difícil manter o anonimato, apesar de compartilharmos muita coisa. Ao mesmo tempo, nunca estivemos tão sozinhos.

Consumo e controle. Ou: eu tenho, você não…

A possibilidade de consumo está relacionada à superação do conflito entre desejo e controle. Considerando que o desejo é uma necessidade com nome, a comunicação pode provocar desejos, que podem ser manipulados até certo ponto, dependendo do tipo de produto (ver novamente o uso de um índice de inveja). Cabe às marcas estabelecer práticas éticas que irão construir reputações sólidas e consistentes, fundamentais para as épocas de crise que estamos atravessando há alguns anos. Isto é o que irá garantir a continuidade de consumo e de negócios para as empresas mais fieis a seu DNA, mais fieis à sua missão. Não aquela que fica pendurada na parede da recepção pegando poeira e desbotando, mas a que é percebida por seus públicos no dia a dia. Esta é a que cria valor.

Sobra uma pergunta básica: é possível ser sem ter?

Para saber mais:
Anderson, C. (2008) The long tail: Why the future is selling less of more. (Kindle iOS version). Retrieved from Amazon.com

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.

Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477–500. Link.