A Pier é uma InsurTech que começou porque os founders perceberam quão quebrado estava o mercado de seguros. A essência do seguro está na confiança e isso tinha se perdido e dado lugar para um monte de burocracia em função de se proteger de fraudes. Mas será que com tecnologia não dá para mudar isso? Dá! Com inteligência de dados, geolocalização e um monte de outras techs que, se não fossem secretas, você provavelmente não conseguiria nem entender, a Pier começou a transformar essa indústria.
O primeiro produto foi o seguro de celular. O primeiro ano foi um piloto para um grupo pequeno e restrito. Contudo, como o conceito era novo e difícil de explicar, a comunicação acabava ficando muito confusa.
BRANDING WORKOUT
Quando nosso trabalho começou, a Pier já estava operando e começamos a definir a estratégia da marca. Precisávamos que a Pier deixasse de oferecer somente seguro de celular e se tornasse uma marca na área de seguros, pois o seguro auto estava para ser lançado.
Depois de muitos dias imersos na Pier, trabalhando completamente integrados (tanto que o co-founder praticamente morou na Brand Gym e saiu daqui graduado em branding), começamos a ver um padrão em algumas histórias da empresa: os salários de todos são abertos para todos na empresa; o segundo off-site do time estava agendado e caiu no meio do round e, então, foi mantido, pois a cultura vem em primeiro lugar; entregas de produto foram cortadas por acharem que não seriam entregas de qualidade. Aos poucos, entendemos que a essência da marca é fazer a coisa certa. Esse é o DNA que está em tudo que a Pier faz.
A partir disso, entendemos que a empresa poderia abraçar o arquétipo do Idealista, o que inverteu as cores da paleta da marca: o azul perdeu peso e o rosa ganhou força pelo poder de diferenciação e aderência à proposta de valor. Começamos a construir uma marca baseada em leveza, honestidade, carinho e sonho.
Para o posicionamento, invertemos a argumentação. O discurso de comunidade, que era muito usado, começou a ganhar mais peso após a contratação para melhorar o lifetime value e diminuir churn. Já para o topo de funil, os argumentos principais orbitam conceitos de honestidade nas relações, cobertura inteligente e experiência de compra sensacional.
Foi estratégico deixar de lado qualquer agressividade e ousadia, e também da promessa de que ser digital resolve os problemas da indústria, bastante presente no discurso de outras InsurTechs. E foi estratégico também se distanciar do playbook dos dinossauros, que se afirmam pelo tamanho e trazem mensagens inspiradoras, mas com grande sensação de dívida, como se tivessem que criar clubes e vantagens, já que ” nem sempre funcionam quando as pessoas precisam” (fala dos próprios consumidores).
Conhecendo muito bem a personalidade da marca, a Pier começou a implementar a estratégia de branding no marketing, em growth e em produto.
É como diz a senha de wi-fi: ValeAPenaSerHonesto.
