Edify — Como usar a arquitetura de marca e produto a favor do negócio

No início da quarentena, lá perto do carnaval de 2020, iniciamos nosso projeto com a Edify — uma marca que veio com diversos desafios, já que na época se chamava Grupo Spot e tinha em seu portfólio uma série de marcas e produtos. Contava com Edify, Go Bilingual, Hyper English e outras duas marcas — que se relacionavam no B2B, no B2B2C, B2G e no B2C e que promoviam o mercado de educação em inglês.

Quase um ano e meio depois, com o nome Edify representando o grupo e com uma marca monolítica, chegamos ao fim e viemos aqui contar pra você, empreendedor ou brand manager, o que aprendemos.

Para uma arquitetura de marcas bem feita precisamos sempre entender nosso público, com quem vamos nos relacionar e o residual construído das marcas do portfólio: quais os atributos fortes de cada uma delas e seus pontos fracos. Com os aprendizados em mãos e visão de futuro da marca fica mais fácil tomar a decisão .

O principal ponto da arquitetura de marca é conseguir reunir esforços para construir uma só marca, ou pelo menos não desperdiçar esforços (de budget, tempo e time) pra construir várias “marquinhas” de produto. Se as marcas podem, elas devem se apoiar — ou fazer parte de uma única marca.

Separei em 07 aprendizados sobre arquitetura de marcas e produto pra te ajudar na sua gestão no dia a dia:

1) Analise seu portfólio de produtos, defina a visão do negócio e proposta de valor da sua marca. A partir daí se concentre em organizar os produtos embaixo. Se o produto não fortalece a visão do negócio, aí sim você terá espaço para criar outra marca. Busque responder: o produto apoia a visão do negócio e a construção da marca mãe? Se não, será detratora da marca mãe? Esses são sinais de que uma nova marca precisa ser criada.

2)Separe o que é pra dentro da empresa e que é pra fora. O papel das marcas não deve ser representar a organização interna, frentes de negócio ou visão de futuro. Lembre-se de pensar com o olhar externo e para a jornada do seu cliente— será que pro público é fácil de entender ou agrega valor pro negócio ter uma outra marca para se relacionar?

3) Organizar portfólio de produto de forma estratégica ajuda os produtos a não se canibalizarem e a construir marca. Muitas vezes, as marcas são criadas por medo do portfólio de produtos não ser entendido ou os produtos não ficarem diferentes entre si. O objetivo de organiza-lo é garantir uma lógica e racional integrados que seja benéfico para todos. Pense de forma integrada, e não individualmente.

4) As ações internas devem fortalecer a marca mãe. Cuidado ao criar marcas de iniciativas e de programas internos ou de RH. É importante sempre pensar que tudo o que fazemos precisa potencializar um objetivo maior — construir a marca mãe.

5) Não é necessário criar novas marcas a partir de cada novo público de relacionamento. A questão aqui é: precisamos ter em mente que o ideal é construir uma marca só, pra promovê-la com consistência e gerar reconhecimento. Quanto mais marcas criamos, mais dispersamos o conhecimento de marca, mais ativos e investimento precisamos fazer, ou seja: precisaremos de mais budget (ou de dividir montinhos de verbas) por marca, e precisamos de time gerindo as marcas.

6) Lembre-se que cada marca nova é um papel em branco. E isso pode ser positivo ou não. A gente pode enfrentar dificuldades como: esforço de time, budget e construção de novas comunicações. O lado bom é que a gente pode, tendo estrutura, construir o que quisermos.

7) Atenção para criar marcas que tenham consistência. Não saia criando marcas por parecer mais simples ou mais “fácil”. A conta dessa marca mal gerida chega! Ou ela não terá todo o potencial que poderia, ou ela pode perder seu impacto potencial.

Para fechar com nossos aprendizados sobre o projeto: definimos que era necessário encontrar a marca com mais atributos interessantes para representar o grupo. Edify era uma marca que trazia inovação e qualidade.

Com a visão de fazer da próxima geração bilingue — Edify nasce com um portfólio de produtos completo — aproveitando todas as propostas de valor de suas antigas marcas que passara a ser produtos.

Refizemos os nomes do portfólio, para que todos fizessem parte de um mesmo conceito, com as propostas de valor reforçadas.