Netflix construindo marca: a deles e muitas outras

Um dia, publicidade e conteúdo das mídias foram coisas completamente separadas. Interrompia-se a programação para anunciar. Via-se a diferença de páginas com anúncios e páginas jornalísticas.

Na hora de escolher onde anunciar, a qualidade do canal e do conteúdo sempre foi considerada pelos publicitários. Os jornais e revistas conquistaram enorme credibilidade no passado, assim como os influenciadores digitais têm no presente, e veicular propaganda nesses espaços tem um peso diferente, porque constrói marca. Mais recentemente, vimos a febre das webseries, os canais de marcas no YouTube e o product placement ganharem força. É a publicidade abrindo seu caminho dentro da produção de conteúdo.

Hoje, um amigo veio me recomendar o livro da Melinda Gates e disse que o comprou depois de ver a entrevista dela no David Letterman (na Netflix) e que assistiu à entrevista depois de ver o documentário do Bill Gates (na Netflix também) — mesma jornada que eu fiz na minha Netflix.

Comecei a pensar, então, quão poderosa é essa plataforma, com alto valor de marca e muita credibilidade. Mas, mais do que isso, com capacidade de recomendar o conteúdo por perfil de consumidor, tanto demográfico quanto de interesse, e de construir um funil de consumo de conteúdo. Ou seja, de mostrar os conteúdos um depois do outro, criando uma narrativa. Eu e esse amigo não temos nenhum dado demográfico comum (ele é casado, com filhos, homem, de outra geração e mora em outra cidade), mas ambos somos empreendedores, por isso o interesse no Bill Gates. Se estivéssemos nos anos 2000 dificilmente nós dois estaríamos assistindo ao mesmo canal.

Eu nunca tinha visto em um único veículo ou canal essa sofisticação de dados capaz de conduzir pessoas completamente diferentes pela mesma jornada de conteúdo de produção própria, até então. O mais próximo que temos é o remarketing, que cruza dados de diversas mídias, mas, em geral, para nos impactar de novo com anúncios depois de termos demonstrado interesse em algum produto.

Intrigada com a Netflix, comecei a pensar nos conteúdos com “cara de promoção”: documentários da Anitta, da Lady Gaga, do Bill Gates — todos com um personagem forte já construído; todos com uma promoção de produto: a carreira internacional da Anitta; o 5º álbum da Lady Gaga, Joanne; e a fundação Bill and Melinda Gates.

O interessante, porém, é que um bom roteirista consegue contar a história de uma marca ou um produto sem um grande rosto ou uma personalidade de destaque. Quem será que vai ser a primeira empresa a virar conteúdo de qualidade que “nem parece propaganda” na Netflix?

O que vemos surgir é uma nova forma de branded content, com a precisão dos dados da mídia de performance, a liberdade de formato do YouTube, a qualidade de conteúdo da HBO e a credibilidade das revistas e jornais. O único problema é que a compra ainda não pode ser feita pela Netflix. No caso do livro, a conversão foi pra conta da Amazon.

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