O que aprendemos sobre branding com Amaro, Enjoei, Sallve e Conta Azul
“It’s not enough to be the best at what you do. You must be perceived as the only one who does what you do.”
Jerry Garcia, guitarrista e vocalista da banda Grateful Dead.
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O portal Minha Vida é um case de sucesso no mundo do conteúdo online. Fundado em 2006, pelo empreendedor Daniel Wjuniski, se tornou o maior site de saúde e bem-estar do país, com mais de 20 milhões de visitantes únicos por mês.
Havia um problema, porém.
“Quando a gente perguntava às pessoas se elas conheciam o Minha Vida, elas diziam que não”, diz Daniel.
Um dos motivos para o aparente anonimato da marca estava na maneira como os usuários chegavam até o site. Boa parte vinha pelo Google, depois de buscar por algum sintoma ou nome de doença (quem nunca?). O Minha Vida investia em Search Engine Optimization (o bom e velho SEO) para justamente ranquear bem no buscador e ser a primeira opção de clique.
Acontece que o comportamento de quem faz uma pesquisa sobre um tema tão específico costuma ser assim: entro, leio o que preciso e saio — sem nem me ligar direito na marca que forneceu aquele conteúdo. Fora que, muitas vezes, o internauta está passando por um momento sensível, buscando soluções para alguma condição ou doença, por exemplo. Então, nem seria exatamente legal associar o branding àquele momento bad. O importante para o Minha Vida era performance.
Nas palavras de Márcia Netto, ex-diretora de produto do Minha Vida: “SEO sustenta o modelo de publishing. Mas SEO não constrói marca.” Ou seja, garante audiência, só que não faz branding.
Corta para 12 anos depois, o Minha Vida foi vendido, o Daniel e a Márcia lançaram uma empresa de cosméticos, a Sallve, e o único motivo para eles terem lembrado dessa história é por conta de uma edição do Canary Talks sobre branding, que realizamos aqui no escritório, dia desses. Ao lado deles, Lodovico Brioschi, co-founder da Amaro, Ana McLaren, co-founder da Enjoei e João Zaratine, co-founder do Conta Azul. A conversa foi ótima. Por isso, aqui vai um sneak peak com algumas das lições mais bacanas divididas por eles.
A tale of two marketing areas
A história contada por Márcia e Daniel ilustra bem a dificuldade que pode ser criar uma marca. Enquanto o marketing de performance, esse dos investimentos em SEO, oferece métricas palpáveis — você investe em mídia para atrair mais clientes e calcula o CAC para ver se está valendo a pena — o branding dá lugar à subjetividade. Como se mede o awareness de um anúncio do metrô? Ou, ainda, como você tem certeza de quantas pessoas foram impactadas por um ad no Instagram e não só scrollaram até a foto sumir do feed? E os sentimentos que foram gerados por uma campanha?
Nesse ponto, é importante definir o que é branding, afinal. Momčilo Dakić, product owner da Schneider Electric, não estava no evento que organizamos, mas tem uma definição boa sobre o assunto: “brand is a gut feeling”. Na tradução para o português, essa frase ficaria algo como: “marca é um instinto”.
O que ele quer dizer é que o seu logo, sua paleta de cores, família tipográfica, slogan, advertising, nada disso configura uma marca. A coisa vai bem além.
“Quando as pessoas interagem com o seu produto, elas desenvolvem um conjunto de sentimentos derivados das experiências que tiveram com ele. Se o seu produto é útil, elas se sentem gratas. Se o seu produto é divertido, eles se sentem entretidas. Se o seu produto é premium, eles se sentirão confiantes. Se o seu produto for ruim, elas ficarão put#s.” Em outras palavras, uma marca é o sentimento que os consumidores desenvolvem pelo seu produto / negócio. É a sua missão pela perspectiva do cliente.
Ok, pode parecer uma definição bem abrangente — fica aqui o aviso de que muita coisa em branding é abrangente. Mas essa é uma verdade também para Lodovico Brioschi, co-founder da Amaro:
“Marca é o conjunto de tudo o que você entrega para o cliente. No começo de uma startup, sem dinheiro, você vai vender um produto. Esse produto tem de ser bom, o customer service tem de ser ótimo e a entrega deve ser a melhor do mercado. São elementos que criam uma marca, sem, necessariamente, exigir o investimento que as pessoas pensam quando falam de mídia e marketing.”
Essa fala do Lodovico é boa porque desmistifica um dos primeiros pensamentos que as empresas que estão começando costumam ter sobre branding: o de que, sem grana, não rola.
Se você considera “branding” ter um manual da marca completíssimo, com todas as aplicações de logo possíveis, pode ser que dê para fazer muito pouco sem dinheiro (essas coisas costumam sair bem caras). Mas dá para ter outro approach. Como fala Lodovico, oferecer um serviço impecável é algo que, por si só, já começa a criar branding.
Ana McLaren, da Enjoei, diz que a marca sequer é algo super fundamental. Para ela, marca é aquilo que você entrega para o consumidor, sem que ele esteja esperando. “Um cheirinho a mais”, nas palavras dela. Um exemplo? O Doodle, do Google. Outro? As embalagens da Apple (muita gente diz até que abrir um iPhone é uma aula de marketing sensorial). Ou então as simpáticas descrições dos itens à venda na Enjoei.
Veja bem, o core do Google não está em homenagear os aniversariantes do dia, nem o business da Apple está nas embalagens e a Enjoei é um marketplace no final do dia. O que fica claro nesses exemplos é a atenção dada às pequenas coisas. Branding é o lance de cuidar da experiência completa do seu produto. Só que, se o seu produto for ruim, as chances de branding segurar a empresa são baixas.
Um caso que ficou famoso e pode exemplificar o ponto de vista acima é o do Fyre Festival. Anunciado em 2018, o evento prometia dois finais de semana de luxo, com shows de bandas famosas, numa ilha paradisíaca nas Bahamas. O marketing foi ótimo: algumas das modelos mais disputadas das passarelas foram pagas para postarem sobre o festival em seus perfis nas redes sociais. O hype chegou a ser tanto que, apesar do preço dos ingressos, que chegavam a custar até USD 100 mil, os pacotes venderam bem e venderam rápido.
Tudo isso para a galera chegar à tal da ilha paradisíaca e ver que o Fyre Festival não era nada do que seus organizadores haviam prometido. Resultado: uma pilha de processos na casa dos milhões, uma enxurrada de críticas às modelos que foram pagas para divulgar o evento e um documentário da Netflix contando a história do fiasco para a eternidade assistir.
“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”
Uma quote “old but gold” do Warren Buffett.
Influenciando com influencers
Era uma vez uma empreendedora chamada Ana que havia acabado de lançar um marketplace de produtos usados. Para espalhar sua marca pelos quatro cantos do país, ela resolveu que precisava de blogueiras de moda e lifestyle dispostas a vender itens em seu site. Foi então que ouviu a história de Jojo Uasz, uma influencer que não comprou roupa nenhuma por todo um ano. Ana imaginou que ela deveria estar "enjoada" de tudo o que tinha nos cabides naquele ponto. Mandou uma DM e, algumas trocas de mensagens depois, Jojo criava a sua própria lojinha na Enjoei.com para vender seus looks.
A historinha acima é verdadeira e está aqui para tocar num ponto importantíssimo sobre a construção de uma marca. “Se não for genuíno, as pessoas percebem”, diz a fundadora da Enjoei. Isso significa que, mesmo se Ana tivesse dinheiro o suficiente naquela época para pagar toda a família Kardashian para falar da Enjoei, se a proposta não fosse genuína, ou seja, se a família não tivesse uma história de desapego real, a campanha não ia gerar tanto engajamento. “As pessoas percebem quando é mentira.”
Para a criadora da Enjoei, os founders precisam entender e abraçar a ideia de que criar branding é como criar uma verdade. Trata-se daquela essência fundamental que guia toda a comunicação da empresa.
“É sobre ter noção e consciência do que você é e entregar exatamente isso”, disse Ana. Para dar uma ideia de como ela leva isso a sério, aqui vai outra história. No começo da Enjoei, a fundadora chegava a reprovar 50% do material que as lojinhas de usuárias enviavam para a empresa (seja porque as fotos não estavam boas ou porque a descrição dos produtos estava ruim).
O trabalho de um profissional de branding, assim, é garantir que a marca esteja consistente. Não só o visual, mas o todo, em cada ponto de contato com o usuário. Por isso, algumas empresas preferem separar a área de branding da área de marketing de performance (na Enjoei, os times são separados até hoje, enquanto na Amaro, a unificação ocorreu há poucos meses). Para uma startup que está dando os primeiros passos, essa divisão pode ser uma boa estratégia para fazer testes e medir os resultados em cada um dos setores.
Um exemplo legal mencionado na conversa foi o da chegada da Uber ao Brasil. Desde sua estreia, a empresa de ride-hailing poderia ter se vendido como um “táxi diferente”, simplesmente porque era uma explicação mais fácil para a população. Mas essa não era a imagem que a companhia queria. E ponto. “Você precisa ter convicção e levantar a bandeira que acredita. A marca é o founder trazendo aquilo em que ele acredita”, disse o Daniel.
Mudar é preciso, senão o cliente se cansa
Todavia, branding não precisa ser escrito em pedra. Sempre dá para ir adaptando e melhorando a marca conforme o tempo e, principalmente, conforme o feedback dos consumidores. Tome um caso da Amaro como exemplo. Como Lodovico falou lá em cima, oferecer um serviço super bom era uma das maneiras pelas quais a empresa pretendia construir seu branding. Em algum momento, isso significou que os produtos tinham de ser entregues numa baita embalagem: caixa preta e papéis de seda e tudo mais. “Package é muito importante para quem é B2C”, diz o founder. Foi assim até os clientes começarem a levantar a bandeira do meio ambiente. Tinha papel demais.
“A mentalidade mudou. Não é uma questão de mudar aquilo que você acredita [no caso da Amaro, de que o cliente tinha de sentir que estava recebendo um baita presente], mas de evoluir junto com o cliente.” Agora, as entregas do e-commerce vêm numa sacola com um selo de sustentabilidade. Atente-se para a importância do selo como uma explicação para a mudança e como chancela de uma marca responsável ecologicamente.
Outro caso de mudança no branding é o da Conta Azul. Antes de ganhar esse nome, o sistema desenvolvido para contadores se chamava Ágil ERP. Havia um motivo bastante simples por trás. A sigla ERP (Enterprise Resource Planning) é bastante conhecida pelo público da marca, justamente por que é usada por quase todos os players que oferecem um software de gestão empresarial para descrever seus produtos. Então, por incrível que pareça, era mais fácil explicar o que a startup fazia e, portanto, vender o serviço. Mesmo assim, os fundadores decidiram rebatizar o negócio. O founder João explicou o porquê:
“É importante pensar no quanto o nome pode limitar. A Conta Azul começou como sistema de gestão. Hoje, tem pagamentos, sistema de contabilidade, é algo maior. Se a gente se chamasse Sistema de Gestão, por exemplo, teríamos de mudar de marca depois de um tempo, porque mudamos de produto. No começo, não sabíamos que íamos fazer software para computador. Se tivéssemos mantido Ágil ERP poderíamos ter limitado o que a faríamos.”
Indo num sentido contrário, um problema também comum entre muitos founders é o de que, dependendo do estágio em que a empresa está, ele pode ter a impressão de que a marca é muito maior do que, de fato, ela é.
“Mudar sua marca e se posicionar de um jeito diferente pode fazer com que você deixe de falar com alguns milhares de usuários, mas não com centenas de milhares, que é o que você quer. Para você, sua marca pode parecer super forte, mas é só sair na rua perguntando para ter uma visão um pouco mais realista. Quando a Sallve tinha cerca de 2 mil seguidores no Instagram, nós decidimos fazer uma grande mudança na comunicação. Simplesmente deletamos todos os posts e começamos de novo. Nesse momento inicial, é mais fácil de tomar essas decisões. Agora, com 30 mil seguidores, ficou mais difícil [enquanto fechávamos este texto, a Sallve já tinha mais de 100 mil seguidores no Instagram].
Com o passar do tempo, é de se esperar mesmo que as marcas mudem seu direcionamento de branding. O Airbnb, no começo de sua história, se vendia com o slogan “book a room for 40 dollars”. Hoje, a empresa não precisa mais se provar como painkiller, ou seja, não precisa mais definir exatamente o que faz em uma frase. Seu slogan atual é “feel at home, anywhere” — muito mais abrangente.
O desafio para quem está começando a navegar nos mares de marca é conseguir passar uma essência irrestrita o suficiente para não limitar o negócio, ao mesmo tempo em que é capaz de explicar qual problema resolve e como o cliente sentirá esse impacto.
Catching clients offline
Na Conta Azul, os investimentos em marketing offline foram feitos logo nos primeiros anos de vida do negócio. Não porque a estratégia online estivesse indo mal, muito pelo contrário. Pouco depois de começarem a empresa, os fundadores entenderam que precisavam colocar conteúdo relevante em seu site e disponibilizaram uma porção de materiais importantes para a contabilidade de empresas e para contadores (planilhas de folha de pagamento, controle de estoque). Conteúdo útil = relevância = mais acessos = mais leads?
Apesar disso, os founders perceberam que o público que tentavam alcançar era old school e tinha uma queda pela interação ao vivo e a cores. Por isso, começaram a organizar uma série de eventos para ganhar velocidade na aquisição. Funcionava assim: antes de irem para alguma cidade, eles ligavam para dois ou três grandes escritórios de contabilidade locais e propunham uma parceria.
Uma vez que essas empresas topavam, elas se tornavam a chancela que a startup precisava para organizar um evento capaz de atrair a curiosidade de todos os contadores da redondeza. É uma história parecida com a de você se apresentar como o conhecido de alguém para conseguir uma reunião com uma pessoa importante. As chances de dar certo são maiores do que apostar somente no cold call.
Nos eventos, os founders usavam a abordagem painkiller e mostravam como o sistema reduziria o número de horas que os contadores precisariam trabalhar para finalizarem um serviço específico. Acabou que os encontros fizeram com que a empresa registrasse em um único dia o mesmo número de vendas que costumava registrar em um mês.
Note, porém, que a importância desses eventos não acaba aí. Eles tem um valor subjetivo, porque são capazes de construir um sentimento de comunidade, algo que forma o branding também e vem se tornando cada vez mais importante para as marcas. São os contadores que, ativados pela Conta Azul, fazem a ponte com os donos de pequenas e médias empresas. E esses últimos são, efetivamente, os principais clientes da Conta Azul.
[Essa sacada lembra um pouco a estratégia da Intel para ser bem sucedida no B2B. A desenvolvedora de chips tem como principais clientes os fabricantes de computador, certo? Mas a marca conseguiu se espalhar tão bem entre o público geral, que criou uma demanda. Não é à toa que os fabricantes de PCs fazem questão de mencionar os chips Intel em seus anúncios — virou um diferencial competitivo.]
Uma discussão legal para empresas B2B: entender quem serão os “guardiões” da sua marca na indústria, mesmo que essas pessoas não sejam, necessariamente, o cliente final. Serviços como Slack ou Dropbox, por exemplo, entraram em algumas das maiores empresas do mundo pela porta da área de tecnologia. Foram esses profissionais que “forçaram” a adoção das plataformas, seja porque elas resolviam seus problemas no trabalho ou por conta do hype. A sacada foi encontrar um público que forma e fortalece a demanda, mesmo que ele não seja composto pelos tomadores de decisão que vão contratar a sua empresa.
BTW: a gente chegou a fazer um texto sobre como negociar com enterprises, que explora um pouco melhor esse ponto de contato dentro de grandes companhias. Clique aqui para ler.
Aqui vai um lembrete. Não importa se você vende para empresas. Quem vai decidir contratar o seu serviço ou comprar o seu produto é um humano. E humanos ficam sensibilizados por coisas bonitas e bem-feitas.
Em novembro do ano passado, a Amaro abriu a sua 16ª guide shop. É um estabelecimento localizado dentro do Morumbi Shopping, no qual uma seleção dos produtos oferecidos no e-commerce são expostos. Mas ninguém sai com sacolas cheias de roupas de lá. A ideia do guide shop é somente passar uma experiência física do que é oferecido no mundo online e tentar emplacar um baita branding, num espaço em que o consumidor não espera: o bom, velho e offline, shopping center. Primeira pergunta: funciona?
“As guide shops foram importantes para colocar a marca num patamar diferente. Deixamos de ser apenas uma marca online e nos tornamos, de fato, uma marca de moda”, diz Lodovico.
Ok, mas como se mede o resultado de uma guide shop?
Segundo o founder, essa é uma discussão bastante profunda. É que a métrica usada pelo varejo — revenue per square meter — é antiga demais para ser aplicada a um modelo de negócios novo assim. Além disso, a conversão não é imediata. Nem sempre o cliente abre o aplicativo da Amaro enquanto está na loja e fecha uma compra. A aquisição pode rolar quando o sujeito está voltando para casa, no metrô, por exemplo, ou dias depois.
Para conseguir metrificar o impacto dos estabelecimentos, a Amaro determinou o seguinte: se uma pessoa fizer uma compra até X dias depois de ter ido a uma guide shop, essa compra entra como resultado da guide shop. Com essa métrica, de acordo com a empresa, uma a cada quatro vendas acontecem dentro do estabelecimento físico.
Let’s get social
Se há algo que todo o marketing do mundo já aprendeu é que não dá para depender do Instagram. Quer dizer, não dá para depender de algoritmos que mudam o tempo todo ou de posts patrocinados em redes sociais que parecem saturadas (sobre ads, aliás, a dica dos founders é tentar hackear o orgânico o máximo possível antes de começar a pagar!).
É preciso achar um canal próprio de comunicação com o cliente, para que você possa falar com ele quando quiser: o número de celular ou endereço de e-mail são uma boa pedida. Um exemplo fácil para ilustrar é o de uma marca de delivery de comida que, cada vez que a hora do almoço se aproxima, envia push notifications sugerindo uma entrega com desconto.
Ter esse canal também permite que você consiga acionar aquele cliente que há muito tempo não aparece nos seus domínios da World Wide Web. Quem sabe enviar uma mensagem oferecendo um desconto? Ou só dizendo que sente saudade?
Acontece que quanto mais push notifications ou e-mails você envia, 1) maiores as chances de você irritar uma galera; 2) você vai ter resultados maiores. E aí você pode entrar num ciclo vicioso. Talvez, acabe dependendo para sempre dessa comunicação intensa para manter as vendas. O desafio aqui é encontrar o equilíbrio entre todos esses canais de comunicação para construir uma marca forte, sem incomodar a clientela. Ou, então, como talvez seja o caso do serviço de delivery de comida mencionado acima, se assumir de vez como uma marca hard sell e fazer comunicação massiva para o seu público, na lata mesmo. Observe o comportamento do usuário e aposte nos canais que convertem.
Agora, se você é uma empresa jovem que planeja aumentar o alcance da sua marca, esteja certo de que sua empresa está madura o suficiente para lidar com o crescimento da demanda. Por “madura o suficiente”, entenda “vai ser capaz de entregar, conforme o número de clientes cresce.” É como a Ana falou no começo do Canary Talks e no começo deste texto aqui: são raros os casos em que branding segura um produto ou serviço que não chega legal para o consumidor.
10 hacks rapidinhos sobre Branding:
- Como decidir as diretrizes de branding: quem faz o branding é o founder. Então, seja corajoso com aquilo que você estipula como verdade para a sua marca.
- Consistência é regra: o trabalho de um profissional de branding é garantir que a marca está consistente. Não só o visual, mas o todo — em todos os pontos de contato com o usuário, inclusive imprensa.
- Branding x Performance: no começo da startup, faz sentido separar a área de branding da área de marketing de performance justamente para fazer testes e medir os resultados em cada uma delas.
- E o offiline? Medir ações offline pode ser bem difícil: qual retorno um carro envelopado que percorreu o interior de São Paulo trouxe para a minha marca? Uma ideia inspirada na Amaro é a de criar uma métrica interna. Ou seja, cada venda registrada numa cidade do interior paulista em até três dias depois do carro ter passado por ela é considerada uma conversão do carro envelopado.
- Atente-se aos detalhes: cuidar de cada detalhe envolvendo a experiência do cliente é importante, mas, uma hora, você vai precisar escalar. A Ana, da Enjoei, chegava a reprovar 50% do material que as lojinhas de usuárias enviavam para a empresa (seja porque as fotos não estavam boas, seja por que a descrição dos produtos estava ruim). Hoje, o negócio reprova aproximadamente 10%. O lado positivo é que, por conta desse esforço feito no início do negócio, as donas de lojas na Enjoei aprenderam a exibir seus produtos da melhor forma.
- Mas eu sou B2B, preciso de branding? Não importa se a sua marca é B2B ou B2C. Quem vai decidir contratar o seu serviço é um humano. E humanos ficam sensibilizados por coisas bonitas e bem-feitas.
- Como devo me chamar? Nomes muito específicos para uma empresa podem limitar o escopo de atuação do negócio e dificultar o lançamento de novos produtos.
- A hora de fazer um rebranding é: o quanto antes. Lembre-se de que, se a sua empresa é nova, a sua percepção de marca pode estar equivocada. Você pode achar que ela é muito maior do que, de fato, é.
- Nada de redes sociais: você precisa ter um canal direto de comunicação com o cliente. Por isso, a estratégia “link na bio” do Instagram é interessante. Leve o usuário para o seu site, ofereça um conteúdo incrível em troca do e-mail dele. Assim, você consegue falar com ele quando quiser — e não quando o feed do Instagram preferir.
- Mais uma notificação: usar e-mails e notificações para aumentar as vendas quase sempre funciona. Mas você pode entrar num ciclo vicioso e precisar fazer isso sempre. Se for um negócio sazonal, concentre essas ativações apenas quando chegar a sua temporada de pico.
