Posicionamento — uma estratégia deve apresentar o produto pelo oceano azul ou concorrer no oceano vermelho?

O que aprendi com mais de 30 workshops de posicionamento que conduzi na Brand Gym?

Esses dias, aqui na agência, apresentávamos um posicionamento para um cliente, e essa foi a pergunta:

Por que devo me colocar na arena competitiva de um oceano vermelho cheio de marcas dinossáuricas se meu produto é completamente novo?

Confesso que não foi a primeira vez que ouvi essa e nem será a última, tenho certeza. Trabalhar com startups é isso, é construir novos comportamentos e produtos todos os dias — e, como branding, conseguir explicá-los de maneira estratégica para que os clientes e usuários se conectem com a marca!

Bem, antes de entrar mais profundamente em posicionamento, vou explicar em um tweet (mentira, em um parágrafo) no que consiste um posicionamento — e se você quiser saber mais, entra aqui na nossa biblioteca.

O que é posicionamento? Onde vive? O que faz? Do que consiste?

Posicionamento é como a gente apresenta nosso produto e marca ao mundo (ou melhor: ao nosso cliente em potencial). É um dos pontos mais estratégicos para garantir a sobrevivência do seu negócio, e costuma ser de curto-médio prazo. Ou seja, ele deve ser revisado de tempos em tempos — de acordo com a natureza do seu negócio e evolução do mercado. Definimos posicionamento como num jogo de mexe-mexe, onde buscamos criar uma estratégia nos campos: mercado (arena competitiva), persona, produto, diferenciais, razões pra acreditar, proposta de valor (conforme você define um dos itens, os outros vão precisando se adaptar pra construir uma estratégia sólida). Outro framework para falar de posicionamento são os malabares: posicionar é equilibrar marca, consumidor e concorrentes num malabarismo. Um bom posicionamento é verdadeiro para a sua marca, relevante para o seu consumidor e diferenciado dos concorrentes.

Teoria minimamente entendida? Pois bem, então vamos falar de mercado e arena competitiva.

Antes de qualquer coisa, mapeie seus concorrentes e divida-os nas principais propostas de valor que eles apresentam no discurso de venda. Eles se colocam como serviço, produto? Focam em experiência nichada ou completa? Em tecnologia ou atendimento personalizado? Escolha quais das propostas de valor são mais fortes.

A gente costuma separar em 4 quadrantes os concorrentes, numa matriz, com eixo X e Y com as características principais, e colocamos os concorrentes nos quadrantes.

Tudo feito, tudo certo?

Muito bem, agora vem a parte mais importante e estratégica do posicionamento da sua marca. Pare de pensar em produto e pense em como você deverá vender esse produto: em qual dessas arenas você mais se diferencia? Olhe para seus concorrentes e veja onde suas características ganham mais potência e força. O que costuma acontecer na minha experiência? A tendência é se colocar na arena competitiva que seu produto é melhor definido, e não necessariamente onde ele mais se destaca.

Vamos a um exemplo pra ajudar?

A Fluke é uma operadora digital que usa a infraestrutura das grandes empresas de telefonia e se propõe focar suas energias num bom atendimento — principalmente online. Nas arenas competitivas, com certeza poderíamos ter uma chamada “operadora digital” (oceano azul) e outra “grandes operadoras” (oceano vermelho). Nesse cenário, podemos pensar: operadora digital é o que ela se propõe a fazer e é forte. Mas será que é onde ela melhor compete? Se a gente pensar, ela nasce por uma oportunidade num mercado de operadoras tradicionais que não cuidam e não têm atenção pelos seus clientes (quem aqui nunca sofreu com seus pacotes, planos e não pediu uma, duas, três vezes portabilidade ou simplesmente desistiu de brigar por algo que não estava certo?).

Ela nasceu pequena, começou em São Carlos com uma estratégia inicial de atender alunos universitários, será que ela teria força para se colocar na arena competitiva das tradicionais? Às vezes, quando você define seu posicionamento, algumas fraquezas no seu produto podem ficar evidentes…Mas se mostra o seu maior brilho e sua maior força, acredito que essa conta fecha, não? Usar sua arena competitiva a seu favor é o mais inteligente!

O resultado?

Olha a estratégia: a Fluke se apresenta se colocando como uma não operadora tradicional. Destaca o que a marca não é ou não possui: call center, lojas e perda de tempo — exatamente o que a operadora tradicional faz com a gente. E por fim, apresenta seu diferencial que é ser 100% digital (comparada ao mercado das grandes operadoras) e credencial — caso haja a dúvida: mas será que a Fluke da conta? Eles tem sinal se eu viajar? Eles já respondem que sim, têm cobertura nacional.

Separei aqui algumas dicas de posicionamento que podem te ajudar na definição da sua estratégia:

1. Posicionamento é comunicação.

Vem a partir do produto que estamos criando, mas aqui a gente tá falando da primeira etapa do funil de vendas. Quando você for definir o seu e avaliar os seus concorrentes, analise os materiais de venda, e não o produto em si. Analise o quem somos, o que eles mais comunicam e o que mais destacam.

2. Jogue War.

Defina um nicho e ganhe território aos poucos. Sei que não é fácil, quando pensamos que nosso produto pode ajudar todo mundo. Mas, como comentei no início , o posicionamento é um malabarismo e precisamos garantir que sua marca esteja focada no público e no mercado que ela possa ganhar território mais rápido e com mais facilidade. Quanto mais você focar e ser específico, mais chance você tem de conseguir crescer rápido.

3. Boa notícia!

A gente tá definindo seu posicionamento principal — que estará no seu site, app etc, isso não quer dizer que, apesar do foco da dica 1, você não possa criar mensagens nichadas em canais ou apresentações para testar diferentes mercados, públicos e proposta de valor;

4. Olhe para seus concorrentes.

E veja onde neles sua proposta de valor fica mais forte e quase irresistível. Aqui eu sempre costumo fazer um jogo na minha cabeça: quais os pontos fracos dessa arena competitiva ou desses concorrentes? Se você responde às dores daquela arena, corra pra ela!

Depois desse artigo, você me diz: a estratégia de posicionamento deve apresentar o produto pelo oceano azul ou concorrer no oceano vermelho?

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