Quais sinais indicam que preciso criar uma nova marca?

No dia 19 de agosto, fizemos mais uma edição, ou melhor, mais uma sessão do nosso Brand Therapy. E, diferentemente da edição anterior, fizemos uma votação na comunidade e escolhemos um tema: arquitetura de marcas.

O papo foi super legal, rolou muita troca e só confirmou algo que já sabíamos, mas é pouco falado: a dificuldade com arquitetura de marcas no mundo das startups é muito mais comum do que se imagina. Se você já passou por uma situação como essa, a notícia boa é que trouxemos alguns direcionais para as principais dúvidas.

E aí, quando devo criar outra marca para o negócio?

• Quando essa nova marca protege a marca principal. Por exemplo: eu tenho um posicionamento mais premium e quero me tornar mais competitiva em relação ao meu concorrente, que tem um preço mais barato;
• Quando preciso acessar um nicho que a marca atual não consegue, por não ter elasticidade;
• Quando a associação com as marcas já existentes traz prejuízos de imagem;
• Quando quero ter uma marca que funcione como uma nova unidade de negócio e que, por exemplo, eu possa vendê-la no futuro.

Quando as marcas são novas, temos dificuldade em ver sua elasticidade e temos o impulso de criar uma marca nova para cada iniciativa. Pense nas marcas mais fortes que você conhece. Provavelmente, há muitos produtos embaixo da mesma marca. A estratégia mais barata e mais eficiente é concentrar esforços na mesma marca. Logo, evite a criação de novas marcas a não ser que você tenha realmente um bom motivo pra isso.

Entendi, e quando não devo criar uma marca nova?

• Quando o novo produto/solução ajuda a construir a marca-mãe;
• Quando a solução não tem força suficiente para se tornar uma marca própria e funciona mais como uma feature da marca-mãe;
• Quando ambas as marcas concorrem pelo mesmo público. Nesse caso, um upsell pode fazer mais sentido do que a criação de outra marca;
• Em alguns casos, quando a nova marca competiria com o mesmo público da marca-mãe.

Quais são os sinais que indicam que eu preciso rever minha arquitetura e, talvez, “matar” uma marca?

• Quando não estou conseguindo explicar todos os meus produtos para as pessoas;
• Quando você começa a se perguntar: "por que eu tenho essa marca?";
• Quando o custo de gestão de muitas marcas não se justifica, pois não traz vendas ou receitas, e não contribui com o posicionamento;
• Quando a arquitetura de marcas confunde mais do que ajuda;
• Quanto vemos marcas competindo pelo mesmo público com soluções similares sem um motivo estratégico para isso;
• Quando temos a sensação de que as marcas não estão somando forças, mas dividindo forças.

O maior segredo da arquitetura de marcas é entender a relação do que está sendo criado (novo produto ou nova marca) com core do negócio e com o propósito da empresa. Normalmente, quanto maior for a relação e mais conectada com o que a marca-mãe já entrega, menor será a necessidade de criar uma nova marca para uma nova solução.

"O papel estratégico é de criar a maior força total para o grupo. E isso tem que ser maior do que a soma das forças de cada marca."

Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym

O que costumamos falar por aqui é: sempre que der, não crie uma nova marca. Novas marcas demandam mais investimentos em núcleos diferentes, dificulta a construção de uma visão única do que é a empresa e a torna mais complexa a partir do ponto de vista do consumidor. Lembre-se que, no fim do dia, seu target se relaciona com você e com outras 500 marcas. Quanto mais simples, melhor será a conexão com esse cliente.

Desde que percebemos que não existia fórum para trocar sobre branding para startups, resolvemos criar uma comunidade, um espaço para founders, brand managers e todos que acabam lidando com marcas em seus trabalhos. E, para que as discussões permaneçam sempre aquecidas, criamos conversas quinzenais sobre assuntos que permeiam o dia a dia do brand maker. Se inscreva na nossa comunidade de Branding para Startups e fique por dentro dos próximos eventos!