Branding para StartUp´s Exitosas — ¿Como encontrar nombre para mi emprendimiento?
Branding para StartUp´s Exitosas ¿Como encontrar nombre para mi emprendimiento?
Una de las razones por la cuales se retrasa el comienzo de procesos de emprendimiento es porque “no se como ponerle!”. El nombre, la marca y la imagen visual o logo solían ser los principales dolores de cabeza para tomar esas “trascendentales decisiones iniciales”, pero en esta era digital 4.0, este ya no debería ser un problema, al menos no uno que que cualquier emprendedor no pueda solucionar con facilidad.
Antes de avanzar, sugiero mantener disposición para aprender, no solo para este proceso sino para emprender en general, que sin importar que tanto cree ud que entiende su negocio, debe recordad, que quien mejor lo entiende, es su cliente y una actitud de apertura y receptividad genera mejores resultados.
Después de asesorar a cientos de emprendimientos y empresas, así como acompañar a decenas de empresas durante procesos de estrategia corporativa, comercial y de marketing entre otras, he acá algunos pasos que han resultado útiles por lo cual resultan recomendables para crear marcas para StartUps Exitosas:
PASO 0 — MI NEGOCIO: Identificar en que negocio estoy y cual va a ser mi propuesta de valor
Esto debería ser fácil, pero es MUY común que por falta de entendimiento del entorno y las personas que forman parte de una industria, los emprendedores no entiendan realmente cual es el negocio, cual es mi propuesta de valor y cual es mi diferenciador. Separémoslos por un momento.
He llamado a esté, el punto cero, pues uno podría crear una marca sin tener listos estos elementos de este punto, pero no es para nada recomendable, sería el equivalente a colocarle el nombre a una mascota antes de decidir si va a tener un perro, un gato, un perico, una tortuga, un cerdo o cualquier otro animal, se puede, pero las cosas pueden salir un poco mal.
Mi negocio:
Mi negocio NO es necesariamente lo que yo hago, no es lo que mi empresa hace, no es mi producto o servicio, es la solución que presta mi empresa al cliente. Es entender con que tipo de empresas compite mi solución y no necesariamente forman parte de la misma industria. Por ejemplo: Skype o Google Hangout son competencia para las aerolíneas, cuyos clientes antes tenían como única opción enviar a sus vendedores a visitar a prospectos y clientes presencialmente, ahora no tienen que hacerlo, puede hacerse virtualmente.
Es pensar, pero tambien hablar con los clientes actuales y potenciales, para entender, en su mente(la del cliente), en su corazón(el del cliente) porque compran este tipo de soluciones (demanda primaria) y porque me escogen a mi por encima de la competencia (demanda selectiva)
Propuesta de valor:
En mi artículo “Como encontrar la propuesta de valor para una StartUp” se desarrolla este tema en más detalles, pero resumamos que la PV(Propuesta de valor), PUV (Propuesta única de valor) o PVD (Propuesta de valor diferenciada) hace referencia a los elementos que dan valor al cliente en su mente, es decir las verdaderas razones por las cuales adquiere, compra, usa mi producto o servicio. Normalmente es una frase que se parece o está cercana a lo que sería un Slogan publicitario, pero no tiene que ser necesariamente así de corta e impactante.
La propuesta de valor va a ser el cimiento, para que llegado el momento, tengamos herramientas para combatir las objeciones frecuentes de los clientes, cuando estos quieran usar todo argumento posible para bajar el precio de su producto o servicio, allí, la propuesta de valor diferenciada y por ende el diferenciador harán la diferencia.
Diferenciador
Para poder identificar un diferenciador, que por definición es uno o varios elementos que hace que yo me distinga de la competencia, es necesario conocer la competencia tanto directa como indirecta.
La competencia directa hace referencia a empresas que hacen lo mismo que yo o algo muy parecido. El caso del ejemplo anterior se trata de competencia indirecta, es decir empresas que no hacen lo mismo pero finalmente solucionan el mismo problema para el cliente. En el punto siguiente reforzaremos un poco este tema de encontrar el diferenciador.
Una pregunta típica en este momento es: Yo solo quiere crear una marca o encontrar un nombre, ¿puedo hacerlo sin tener un diferenciador?, la respuesta es si, claro, puede hacerse, pero es como salir de casa en piyama, sin bañarse, ni cepillarse e ir a trabajar, se puede, pero no es recomendable, fácilmente las cosas pueden salir mal.
PASO 1 — COMPETENCIA: Conocer la Industria y competencia Online y Offline
Encontrar las marcas y empresas con las cuales voy a competir es el primer paso para encontrar una marca o nombre. Esto se recomienda, porque la mayoría de emprendedores y de gerentes de empresas no son expertos en branding y probablemente o no tienen los recursos para contratar una agencia especializada o no quieren hacerlo.
Sentarse solo, en frio, en un escritorio, con una hoja de papel en blanco probablemente no va a producir muchas ideas creativas para una marca.
Para ello les voy a recomendar el uso de algunas herramientas digitales GRATIS. El primer lugar sin duda es literalmente google.com o bing.com o el motor de búsqueda de su preferencia, donde pueda comenzar a buscar palabras relacionadas con el problema, solución, producto o servicio que mi empresa presta.
Es recomendable hacer capturas de pantalla de las búsquedas y llenar una hoja de excel o una hoja de calculo de google https://www.google.com/intl/es_co/sheets/about/ gratuita con los hallazgos con el fin de ir documentando ordenadamente los hallazgos.
Seguidamente es recomendable visitar las tiendas de apps y hacer el mismo ejercicio. Independientemente de si su empresa usa o va a tener apps, ayuda a entender como comunica la industria y que nombres y marcas ya están bien posicionadas.
Las tiendas de apps más importantes son:
Google play store https://play.google.com/store?hl=es
App Store de apple https://www.appstore.com/
Microsoft App Store https://www.microsoft.com/en-us/store/apps/
Las búsquedas offline consisten en asistir personalmente o visitar empresas de la competencia o eventos de la industria. Esta búsqueda tiende a ser más difícil, costosa y demorada, por lo cual muchas veces no se hace, solo para darse cuenta años después de que el nombre que escogíeron para una marca, en cierta industria, es sinónimo de algo negativo que “cualquier persona” de una empresa activa pudiera podido haberse dado cuenta rápidamente.
Si ud. no tiene o no encuentra competencia es muy probable que se deba a que:
NO ha buscado lo suficiente,
NO conoce lo suficientemente bien la industria
NO entiende muy bien el problema.
Es decir, si ud. no encuentra competencia, no es porque no exista, es probablemente porque ud. no ha sido capaz de entender con quien compite.
Recuerde que hay productos sustitutos, es decir productos que hacen algo diferente pero solucionan el mismo problema que pueden ser interesantes para aprender mejor de la industria.
¿Será que su idea es realmente TAN novedosa y TAN interesante que a NADIE en todo el planeta, ni a nadie en TODA la historia de la humanidad se le ha ocurrido solucionar el problema que ud. atiende de alguna forma?
Si ud. cree que no tiene que buscar en la competencia por que ya sabe mucho, es probable que el éxito sea esquivo para ud. hasta que adopte mentalidad de principiante.
PASO 2 — TARGET:
El proceso de mercado STPD consta de 4 elementos claves. Segmentación, Targeting (Selección de mercado objetivo), Posicionamiento y Diferenciación. Por ahora lo que nos interesa saber es cuales son las características generales para de los tipos de clientes que tienen el problema que mi empresa soluciona y agruparlos por características básicas.
En esta etapa, solo necesito unas características generales. Se trata de una marca para ventas B2B(Business to Business) o B2C (Business to Customer)? En este momento es importante hacer sondeos preliminares tamaño de mercado, es decir cuantos de esos clientes potenciales hay.
Aún si ud. tienen el mismo problema que sus clientes y es usuario del producto, NO PIENSE QUE SUS CLIENTES SON COMO UD. Es muy común que las personas no hablen con los clientes, ni utilicen herramientas digitales para intentar entenderlos porque creen que yo que el emprendedor piensa es lo mismo que el cliente piensa. Muy comúnmente no es así.
Para esto vamos a usar una herramienta de facebook ads, para esto es necesario tener una FanPage de facebook (Gratis) y luego asi poder acceder a la herramienta de ads manager en el área de audiencias https://www.facebook.com/ads/manager/audiences/manage/ debe “Create a Saved Audience”. Allí podrá segmentar por edad, interesas, educación, profesión, ubicación geográfica y muchas otras cosas, lo cual le ayudará a tener una idea de cuantas personas están en su target.
Estos números no son suficientes para crear una público objetivo, es necesarios salir a la calle e ir y entrevistar a los clientes para mirar que palabras usan y por que se caracterizan. Para esto existen herramientas para entrevistar a las personas que son cubiertas en detalle en otro de mis artículos.
Apoyese en estudios gratuitos como los disponibles en Google Insights https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/ y Customer Barometer de Google https://www.consumerbarometer.com/en/ para aumentar su entendimiento del mercado.
PASO 3 — BrainStorm
Es importante recordad que básicamente hay dos grandes tipos de marcas: relacionadas y no relacionadas. Las primeras se crean con base a un elemento, atributo, característica, frase o elemento que tiene que ver con el problema o la solución. Tienden a facilitar que un cliente entienda más fácilmente lo que hace la empresa con solo oír el nombre, pero puede ser difícil encontrar una termino pues probablemente hay muchos que ya han sido usados. El segundo tipo de marca es la marca que no tiene nada que ver con lo que la empresa hace, de hecho puede tratarse de acrónimos o nombres inventados o sin sentido. Puede ser más fácil que las personas que busquen directamente por mi marca en internet lleguen a mi empresa, pero al mismo tiempo es probable que requiera más esfuerzo que las personas entiendan o conecten la marca con lo que yo hago.
Por supuesto se puede hacer una mezcla de las dos, un elemento inventando con una palabra complementaria que da sentido a la marca.
Hay otro elemento clave que es llamado Slogan o Bumper Sticker, aunque técnicamente no son lo mismo los vamos a simplificar para que se entienda con más facilidad. Se trata de una frase de refuerzo que normalmente resalta el diferenciador o la propuesta de valor, hay marcas que lo usan y marcas que no, para emprendimientos, es una ayuda para que el cliente y el emprendedor se conecten mas fácilmente pero no es indispensable.
El proceso de generación de ideas se hace en grupo. Se hace con papel y post-its, no se hace solos. Es importante que sean de 2–5 personas. Para comenzar a generar ideas de palabras o frases claves se debe compartir con los asistentes al BrainStorm los hallazgos previamente sin sesgar con comentarios. Un BrainStorm puede tomar de 10–30 Min y después de agotar las ideas, alguien puede usar preguntas para buscar generar nuevas ideas de marcas, nombres o palabras claves.
La idea es seleccionar un mínimo de 5–10 nombres o marcas potenciales. Evite parecerse, sonar o verse como la competencia, si bien es cierto hay marcas que le apuntan a que el cliente se confunda y por ende pruebe su producto, es una táctica que en el largo plazo juega en contra de la construcción de valor de la empresa.
PASO 4 — TOOLS: Herramientas para depurar
En este momento, una dificultad frecuente, es decidir cual es mejor que otro. Si bien es cierto podemos hacerlo por instinto, existen herramientas GRATIS para apoyarse. Hoy en día las marcas necesariamente deben poder competir online, de tal forma que en los buscadores deben ser fácilmente posicionables dentro de estrategias de SEO (Search Engine Optimization), esto lleva a que se encuentren con más facilidad por términos claves o palabras claves que los clientes potenciales puedan estar usando para buscar los productos o servicios de las marcas.
Para ello se debe usar el “Planificador de palabras claves” de Google (Keyword planner) https://adwords.google.com/KeywordPlanner?hl=es que requerirá que se cree una cuenta gratuita de gmail. Si nunca lo ha usado puede apoyarse en https://support.google.com/adwords/answer/2999770?hl=es-419 donde está la documentación explicada de manera sencilla.
El objetivo es encontrar las palabras que tienen más búsqueda y baja competencia. Ojo está herramienta se puede usar de otras formas y en otros artículos recomiendo que se use con otras técnicas, pero en este caso lo que nos interesa es encontrar palabras claves que pueda incluir en mi slogan y marca yo pueda llegar a posicionar. El planificador de palabras claves de bing funciona muy parecido y puede encontrarlo en https://www.bing.com/toolbox/keywords
Seguidamente se deben ingresar las palabras claves en Google trends, https://trends.google.es/trends/ el cual es una herramienta gratuita de google para identificar tendencias en búsquedas de palabras claves a lo largo del tiempo. Esto le da una perspectiva general de que palabras claves están creciendo, decreciendo o se mantienen en el tiempo, lo cual puede ir relacionado con una tendencia de industria.
Tambien puede usar otras herramienta de google llamada “answer the public”, https://answerthepublic.com que construye de manera gráfica esquemas de como están buscando las personas y ayuda a entender los patrones de búsqueda existentes.
Ahora, si bien es cierto no es común que un emprendimiento haga inversiones en protección de propiedad intelectual al comienzo, si es recomendable que lo considere a mediano plazo. Para ello debe entender en las marcas se pueden proteger de diferentes formas http://www.sic.gov.co/marcas seleccionando las categorías de niza en las cuales opera el negocio en este archivo puede consultar las categorías http://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/Normativa/CLASIFICACION-INTERNACIONAL-NIZA.pdf
Las marcas normalmente no están protegidas por las cámaras de comercio(al menos no en Colombia), la entidad encargada es la Super Intendencia de Industria y Comercio SIC http://www.sic.gov.co (en otros países normalmente existe una entidad similar). En la página de la entidad puede encontrar todo el procedimiento e información y algunas herramientas online para hacer una consulta preliminar que si bien es cierto no está actualizada completamente sirve de apoyo para tener una idea de cuantas marcas similares pueden llegar a haber registradas y demás http://serviciospub.sic.gov.co/Sic/ConsultaEnLinea/2013/index.php
Este procedimiento se puede hacer directamente, en obstante en mi experiencia, resulta recomendable asesorarse con personas expertas en Propiedad intelectual para poder buscar la forma de que la PI forme parte de la propuesta de valor de la empresa. No decida su marca solo basado en artículos y su propio conocimiento, invierta en asesorías especializadas que lo ayuden a tomar mejores decisiones.
Revise las redes sociales más activas y haga las búsquedas de palabras claves y opciones de marcas en:
Esto le ayudará a identificar que disponibilidad hay de recursos, nombres y perfiles en esas redes y cuales marcas ya estañan ocupadas.
Finalmente es importante confirmar que el dominio web(nombre del sitio web) esté disponible. Esto lo puede hacer en páginas como http://godaddy.com/ en el cual pueden hacer la consulta por diferentes extensiones https://www.godaddy.com/tlds/gtld.aspx?catId=0 lo cual le ayudará a tomar una decisión.
Hágalo!, se que parece bastante trabajo y lo es, pero ahí puede estar la diferencia entre una marca que tiene mejores posibilidades de éxito y una que está condenada al fracaso desde el principio.
PASO 5 — SLOGAN
El slogan como se mencionó anteriormente es “opcional”, pero es una frase que puede contribuir a enriquecer el entendimiento de la marca. Es recomendable usarlo incluyendo palabras claves que contribuya el SEO, pegajoso, poderoso, corto, de 4–6 palabras.
Las redes sociales como facebook permiten ejecutar Test A/B https://www.facebook.com/business/help/1738164643098669 para mirar que comunicación funciona mejor. Una vez que se escoge marca y slogan se debe pasar a crear una imagen que lo soporte.
Para ello se puede usar páginas como canvas https://www.canva.com/es_co/o contratar un diseñador freelance localmente o online en paginas como http://freelancer.com/
Este video puede resultar de apoyo complementario https://youtu.be/B7DHtZeO9Ds
Al final la decisión de marca es suya, tenga en cuenta que debe ser bien recibida por los socios fundadores y “sentirse” bien. Las herramientas provistas anteriormente sin un esfuerzo por intentar cuantificar algo que al final es bastante cualitativo, así que no se preocupe, recuerde que la marca más valiosa del mundo es “Manzana”(Apple) y es de una empresa de tecnología, uno de los grupos mas famosos de la historia se llama “los cucarrones” (los Beatles) y la marca mas fuerte del mundo en maquinaria se llama “Oruga”(caterpillar), no tenga miedo de equivocarse, después de que ud. tenga éxito, todos repetirán cualquiera que sea el nombre que ha escogido para su empresa.
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