Marcas con identidad — 01. Las trampas de Google y Facebook.

Manuel Zafra
May 6 · 7 min read

En la edición #35 de su newsletter ‘Lorem lorem ipsum ipsum’, Iago Berro compartía la siguiente magazine digital: Masthead. Si entras verás que está claramente orientada a la intersección de la moda con el arte, la creatividad, el lujo…; es el lugar perfecto para que ciertas marcas (las que encajen con el estilo de la revista) se den a conocer ¿no crees?.

Pregunté a Iago por este canal o formato, el magazine digital, como medio alternativo a los canales habituales (anuncios digitales en Google y Facebook) y me dijo que como formato le parecía maravilloso, pero que quizás sea un poco caro.

No sé, no sé. Sería interesante probar, y hacer números porque los datos de los canales digitales dan mucho que pensar.

Calles digitales vs. escaparates offline

Siempre que surge una situación así me viene a la mente una conversación con mi amigo Víctor, de Minimalism Brand, sobre canales de conversión.

En esta conversación, que no sabría colocar en un momento espacio-tiempo concreto, comentábamos que antes de la omnipresencia de Internet el arancel inevitable para vender era pagar por localizaciones premium (si no estabas en calles principales no vendías) y que, erróneamente, pensábamos que Internet nos iba a evitar pagar ese arancel. Ese arancel no ha desaparecido, ni mucho menos, ahora hay que pagárselo a Google y Facebook. Ahora los GAFA son los dueños de la calle, y resulta que tienen prácticas bastante más mafiosas que los antiguos dueños de la calle.

Podríamos perfectamente complementar esta argumentación con un cálculo de costes hecho en servilleta, porque, piénsalo, los canales digitales no son más que una calle por la que pasa gente. Y son calles con tasas de conversión ridículas.

¿Serán más ridículas que la tasa de conversión de un escaparate en el barrio de moda?

Pregunto a unas cuantas marcas DTC de confianza y me dicen que la conversión de estos canales digitales está alrededor del 1%. Esto significa que el 99% de las veces eres ruido, eres molestia. El 99% de las veces eres exactamente lo mismo que el tipo de Compro Oro, o el de la ONG: algo a esquivar.

Me dicen que el CPA está entre 15 y 20 €. ¿De cuánto tiene que ser el ticket si 20 € son para Google y Facebook?

Me dicen que de forma repentina el algoritmo ya no les muestra tanto y que los costes de adquisición suben de forma súbita e inesperada, y que no tienen claro por qué.

Obvio, porque ni a Google ni a Facebook les interesa que tengas las cosas tan claras. Sigue leyendo y verás.

La impaciencia sabotea el plan (¡gracias Ana!)

Observo a las marcas desde fuera e intuyo cierta obsesión en vender (comprensible) acompañada de cierta urgencia por lo mismo.

Vender es el problema común a cualquier marca. El mayor quebradero de cabeza es cómo vender más. Todas las marcas quieren vender más o necesitan vender más. Todos los fundadores de marcas piensan que muchos de sus problemas se esfumarían “simplemente” vendiendo más. Y es cierto que algunos problemas desaparecen vendiendo más, pero otros seguirán ahí.

Para vender más, para darte a conocer, para hacerle ver al consumidor que existes, vas a tener que echar dinero en ese cajón enorme llamado marketing. Marketing es todo lo que haces para darte a conocer y puedes darte a conocer de muchas formas distintas que difieren en formato, medio o canal, el presupuesto gastado o el tiempo que tardas en impactar a una o a mil personas.

Un enorme cartel en la Gran Vía de Madrid impacta a muchas (un número inexacto) personas (no segmentadas) por hora, pero hasta tenerlo colgado pasarán semanas. Impactar a muchas personas (un número exacto y teóricamente segmentadas) en canales digitales es cuestión de horas. No he mencionado el coste porque es irrelevante aquí. En un día te puedes gastar en Instagram, si quieres, el doble de lo que cuesta un cártel gigantesco en una calle principal.

Los canales digitales de publicidad te transmiten la idea de que conoces las cifras al céntimo, a la unidad y al minuto. Los canales digitales te dan datos en formato urgente e inmediato. Si estoy impaciente por vender, priorizaré los canales que me dan respuesta (que no retorno) inmediata.

Y como bien dice Ana:

La impaciencia sabotea el plan

Estos canales son los de la publicidad online. En Instagram y Facebook puedes pasar de no tener nada a estar impactando personas en una hora o menos. En Google (AdSense, AdWords) creo que se tardaría un poco más, pero tampoco mucho más.

Google y Facebook dominan la publicidad online. Juntas gestionan el 50% de todo el dinero que se mueve en el mundo en publicidad, y el noventa y muchos por ciento del long tail (los anunciantes pequeños, las DTC como Minimalism). Los demás participantes son irrelevantes.

Si haces publicidad online vas a tener difícil no pasar por ellos, y no sería tan grave si no fuera porque están haciendo trampas para aumentar sus ingresos a tu costa.

Se comenta que en Nápoles los comerciantes tienen que pagar una cuota a la mafia para ser protegidos. A esta cuota le han puesto el nombre de “pizzo”.

Veamos cuál es la versión del pizzo en el mundo digital.

Jedi Blue Agreement. Pacto de no agresión entre Google y Facebook

Facebook vende publicidad, sólo, en sus propios canales (Facebook, Instagram y, próximamente, WhatsApp). Google vende publicidad en sus propios canales con AdWords (los resultados pagados del buscador y los emails falsos en Gmail) y en canales de terceros con AdSense. Esta segunda tarta es varios miles de millones de dólares. Para una empresa como Facebook sería relativamente sencillo entrar a competir con Google en estos canales. Para Google, completa dominadora a nivel mundial de este tipo de publicidad, sería muy perjudicial que una empresa como Facebook le hiciese la competencia.

Solución: proponerle a Facebook que no entre a competir a cambio de ofrecerle información sobre los usuarios que Facebook podría aprovechar para sus propios anuncios.

Tienes la información bien completa en este artículo del New York Times.

https://www.nytimes.com/2021/01/17/technology/google-facebook-ad-deal-antitrust.html

Proyecto Bernanke. Google usando información privilegiada.

De nuevo relacionado con la publicidad programática, como el anterior.
Google fue pillada usando la información que obtiene de sus anunciantes a través de sus propios canales, para ganar pujas en canales dónde compite con otros servidores de anuncios.

Más información: https://www.theverge.com/2021/4/11/22378296/google-secret-project-bernanke-ad-buying-competitors-texas

Facebook inflando métricas

Algún empleado dio el aviso, pero desde arriba se decidió no cambiar nada. La métrica inflada es una que se conoce como ‘Potential Reach’ que indica la posible audiencia de un anuncio. Al parecer, la métrica incluía todo tipo de cuentas falsas, duplicados, etc., en vez de informar del número de real de personas (cuentas en activo) que caían dentro de la muestra.

En el mismo artículo se comenta que Facebook ya fue pillada en 2019 inflando las métricas de los vídeos.

Link: https://www.businessinsider.com/facebook-lawsuit-claims-executives-kept-inflated-ad-metric-revenue-concern-2021-2

Google escrapeando contenido ajeno

Otra polémica relacionada con Google está relacionada con su estrategia de ofrecer respuesta directa a la búsqueda en el primero resultado, en vez de ofrecer un listado de links a páginas, como siempre ha hecho.

Me explico. Si pones en el buscador una operación matemática Google te da la solución directamente. Si pones una palabra y le añades ‘traducción’ te dará directamente la traducción en el idioma que suelas usar en su herramienta Translate.

Google ha empezado a hacer esto mismo con todo tipo de contenido: letras de las canciones, información cinematográfica, etc., impidiendo la posibilidad de monetizar esta información a las páginas dedicadas a ello.

Link a una de estas: https://www.theverge.com/2019/6/18/18684211/google-song-lyrics-dispute-genius-media-lyricfind-search-results

Bonus

Google y Facebook son tan poderosos que los organizadores de conferencias piden a sus ponentes que eliminen las slides que muestran críticas hacia ellos.

Rand Fishkin (casi medio millón de seguidores en Twitter) fue invitado a dar una conferencia y le pidieron que eliminase 4 diapositivas en las que hablaba de las trampas de Google y Facebook. Trampas en las que se incluyen las mencionadas aquí arriba y otras tantas. Te dejo el hilo para que lo veas.

De todo el hilo, lo más destacable es este informe sobre el estado de la industria de las redes sociales.

https://www.rivaliq.com/blog/social-media-industry-benchmark-report/

Dejamos para otro día las trampas que hace Amazon en su propia plataforma, compitiendo y copiando directamente a sus clientes.

Conclusión

Hay que diversificar la inversión en publicidad en otros canales fuera de Google y Facebook. Es complicado escapar, pero hay que buscar y trabajar en opciones alternativas.

Se me ocurren algunas ideas, pero esto ya se ha alargado mucho así es que las dejamos para otro día.

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