A ideia de tecnologia disruptiva está presente desde que Clayton Christensen lançou o livro O Dilema da Inovação, em 1997. Desde lá, nós vimos a disrupção não apenas de grandes empresas, mas de indústrias inteiras. Observamos uma disrupção incrível em um curto espaço de tempo, mas podemos aprender com essa história para causar um rompimento de barreiras? Nesse sentido, quero examinar a premissa que:

É a inovação de design— e não a inovação tecnológica — que causa disrupção.

Estou usando o termo inovação tecnológica para definir o uso do conhecimento de engenharia para criar novos processos e produtos. E o termo inovação de design para definir o uso do design thinking para criar experiências aperfeiçoadas usando as tecnologias disponíveis. Se estiver certo, aqueles que desejam inovar para quebrar paradigmas, precisam mudar o foco da inovação tecnológica para a inovação de design.

A real causa de disrupção

Considere alguns casos famosos de inovação disruptiva nos últimos 100 anos ou mais:

Karl Benz ganhou uma patente alemã para o seu motor de combustão interna movido a gasolina, em 1879. Ele começou a produzir carros usando essa tecnologia em 1885. Ransom Olds patenteou e começou a utilizar uma linha de produção para fazer automóveis em 1901. Mas nem o motor de Benz ou a linha de produção do Old interromperam a indústria do cavalo e da carroça. A disrupção começou a ocorrer em 1908 quando Henry Ford iniciou a produção do Modelo T. O Modelo T não era uma maravilha da tecnologia, mas de design. Era simples e barato o bastante para que a classe média pudesse pagar, e tinha as características necessárias para tornar a experiência melhor do que andar de cavalo e carroça. O Ford usou as tecnologias do motor de combustão interna e de linha de produção para construir o Modelo T, mas a inovação que mudou a indústria capenga não foi das tecnologias em si, mas o uso que Ford deu a elas para alcançar seus objetivos de design.

Em 1914, Earl Hurd, da John Bray Studios, patenteou a técnica do celuloide para criação de filmes animados. A animação moderna nasceu, mas mal afetou a indústria cinematográfica. Até que o Walt Disney produziu A Branca de Neve e os Sete Anões usando a mesma tecnologia em 1937 — quase 25 anos depois — e os filmes animados se tornaram uma força reconhecida. Por quê? Hurd desenvolveu uma tecnologia inovadora; Disney usou a tecnologia para contar uma história, para projetar uma experiência imersiva que, na verdade, transcendeu a tecnologia. Com ganhos iniciais de $8 milhões, A Branca de Neve se tornou o filme sonoro mais rentável até aquele período.

O termostato da Nest, lançado no mercado em 2011, fazia fundamentalmente o que todos os outros fazem — liga e desliga os sistemas de aquecimento e ar condicionado baseado na temperatura da sala e em outras configurações definidas pelo usuário. Mas os criadores da Nest, Tony Fadell e Matt Rogers, identificaram um problema maior com os termostatos: eles eram um saco para usar; muitas pessoas nunca usaram suas funções de programação porque elas eram muito difíceis de entender. A Nest foi projetada para tornar o termostato fácil — e até mesmo prazeroso — de usar. O design da Nest revolucionou o negócio de termostatos, despertando a gigante do setor, Honeywell, e inspirando eles a abrir um processo em 2012, além de tentar trazer um termostato competitivo ao mercado em 2014.

Esses são casos isolados, escolhidos a dedo? Como um experimento de reflexão, aqui estão várias outras inovações disruptivas. Com os padrões acima em mente, considere se foi a inovação tecnológica ou a inovação de design a chave para a disrupção em cada um deste casos:

• Parques de diversão — Disneyland (1955)
• Computadores — Apple II (1977)
• Vendas de livros usados e colecionáveis — eBay (1995)
• Venda de livros—Amazon (1995)
• Filmes animados — Animação 3D da Pixar, começando com o Toy Story (1995)
• Música — iPod (2001), loja de músicas da iTunes e downloads de $0.99 (2003)
• Aluguel de filmes — streaming da Netflix (2007)
• Viagem — online, serviços de reserva operados pelo consumidor: EAASY SABRE (1986), Travelocity (1996), Kayak (2004), Airbnb (2008)
• Publicação de mapas — navegação ponto a ponto do Google Maps abastecida por GPS em celulares (2012)

Disrupção de propósito?

Na visão de que a inovação tecnológica leva à disrupção, as tecnologias são inventadas e algumas delas “encontram” mercados e se tornam motores de mudança. Outras tecnologias são muito precoces ou atrasadas para achar um mercado, ou simplesmente não são competitivas. Sob essa ótica, as tecnologias que encontram mercado e substituem processos ou produtos incumbentes tem o potencial para serem disruptivas. Se a disrupção é bater e perder como essa visão indica, porém, então seria muito difícil causar disrupção de propósito e ter sucesso; você não esperaria uma empresa ou pessoa em especial conseguir causar disrupção repetidamente. Mas e …

a fruta de 700 bilhões de dólares na sala?

Sim, a Apple. A empresa mais valiosa do planeta. Apesar dela não ter monopólio da disrupção — e nem 100% dos seus produtos terem sucesso — a Apple mudou repetidamente indústrias inteiras — computadores, música, PDAs, celulares, distribuição de softwares, tablets — ainda que ela saiba o que está fazendo. Mas, então, o que a Apple está fazendo?

A própria Apple nos conta, a Apple faz design. Ela não entrega tecnologia aos consumidores; ela projeta experiências e, depois, encontra as tecnologias certas para entregar essas experiências. Às vezes, ela aguarda pacientemente que as tecnologias necessárias e acordos comerciais estejam disponíveis para entregar uma experiência em particular. Fazendo isso, a Apple causa disrupção. De novo. E de novo. E de novo.

A Apple não foca na tecnologia com um fim. Quando a Apple criou o iPhone, ela projetou uma nova experiência de celular/internet móvel/conteúdo móvel — usando o que podia na prateleira e fazendo algumas partes personalizadas conforme necessário — e tinha a coisa toda montada a China por terceirizados. Depois, estampava atrás: “Projetado pela Apple na Califórnia.” A Apple não se importa de onde venham os componentes ou quem monta eles, desde que eles sejam os corretos para entregar a experiência. A Apple é a maior fabricando de produtos ao consumidor no mundo e, ironicamente, ela quase não fabrica nada. A Apple faz design.

Então, o que é inovação de design?

Qual é a natureza do design de inovação que tem o poder de causar disrupção em indústrias? Como disse antes, o design de inovação utiliza o design thinking. Ele não é focado fazer as coisas parecerem atrativas ou da última moda. Ao invés disso, ele foca na compreensão de uma área da experiência humana e, depois, no desenvolvimento de um produto, serviço ou processo que melhora aquela área de experiência para muitas pessoas, geralmente dando mais poder às pessoas de novas maneiras. A aparência visual é apenas a camada mais superficial desta experiência. As novas tecnologias podem expandir o universo de possíveis soluções de design, mas é a empatia com as pessoas nas suas vidas diárias que é essencial para um ótimo design e a inovação disruptiva. Há muito o que explorar aqui. Fique ligado…

Esta é a primeira de uma série de abordagens sobre design thinking — com o intuito de inspirar ao invés de tirar conclusões.