Guia Definitivo de Marketing para Seres Humanos

Três lições simples de como criar uma marca de verdade impactando positivamente a vida das pessoas.


Ok, agora chega. Já passei muitos anos tentando convencer vocês grandes empresas, outras vezes vocês grandes idiotas, de como construir suas marcas, transformarem o mundo ao redor de seus malditos umbigos e ganharem merecidas toneladas de dinheiro. Vocês não me ouviram. Vocês tiveram medo. Vocês ainda justificaram seus medos com desculpas arrogantes e esfarrapadas. Vocês escolheram continuar mentindo, enganando e digladiando entre comerciais de TV e gôndolas de supermercados.

Mesmo assim, eu continuei insistindo, acreditando que era só uma questão de tempo, que era só uma questão de paciência, tato, otimismo, paixão. Não era. Nunca foi. Vocês nunca aprenderam.

Agora é tarde demais. Eu dei a vocês todas as chances. Hoje é o dia em que eu paro de tentar ensinar alguma coisa pra vocês e entrego todos os meus segredos para o mundo. Hoje eu vou ensinar qualquer um a construir uma marca de verdade, infinitamente superior a qualquer coisa falsa que vocês fazem, ou pensam que estão fazendo. Agora é minha vez de ser o arrogante. A partir de hoje qualquer um vai ser uma ameaça à marca de vocês. Qualquer um mesmo: do camelô ao cara que trabalha em sua empresa e odeia.
A todos os outros, sejam bem vindos ao

Sim, somos seres humanos. Não somos números. Uma simples realidade (que alguns insistem em não entender), que nos leva à primeira lição:

Ah, você não sabe bem o que é marketing? Então eu vou explicar da maneira mais fácil possível: marketing é uma tentativa de transformar pessoas em números, ou, ainda, emoções e sentimentos em dinheiro. Como pessoas nunca vão ser números e muito menos deveriam ser dinheiro, marketing é estúpido, e é uma ilusão. Na maioria das vezes, o que realmente acontece quando alguém diz que está fazendo marketing é usando seus medos mais primitivos contra você.

Você tem medo de ser rejeitado, por exemplo. Não é sua culpa. Seus antepassados precisavam viver em grupo para sobreviver, e 200 mil anos de evolução ficaram em você de forma tão impregnada, que se alguém disser que cozinhar essa salsicha vai fazer sua família lhe amar pra sempre, você inconscientemente pensa: “Agora minha família me protegerá para sempre de animais selvagens. Obrigado salsicha”.

Ridículo, mas este é só um exemplo de como seus medos primitivos são usados para controlar o que você compra. Eu não vou entrar em detalhes para não dar ideias erradas. Usar o medo das pessoas contra elas é tratá-las como números. O foco aqui é construir marcas para seres humanos. O que nos leva à segunda lição:

Pessoas precisam de ajuda, e o trabalho de ajudá-las é o mesmo de explorá-las. A grande diferença é que ajudá-las resulta em recompensas infinitamente maiores. Sem contar que explorá-las é extremamente errado. Ok, talvez essa seja a grande diferença. Não importa quem é o seu público, você sempre pode ajudar um pouco mais.

O marketing tradicional, primeiro, cria uma ideia falsa de escassez e, em seguida, oferece uma suposta solução para o problema. Por exemplo, sua família vai te odiar se você não cozinhar bem; solução: essas deliciosas salsichas de fácil preparo. A função do marketing para seres humanos é ajudar pessoas. As pessoas interessadas no seu produto certamente tem interesses em comum. Descubra o que faz essas pessoas felizes de verdade e ajude-as a conseguir o que quer que isso seja.

Outro grande erro do marketing tradicional é ajudar a si mesmo ao invés de ajudar pessoas. Ontem mesmo assisti uma propaganda em que uma atriz global pede uma caipirinha ao garçom após pedir um suco e se justifica dizendo que com aquele adoçante tudo fica mais gostoso. O que a propaganda tentava resolver era o seguinte problema: pessoas que usam adoçante querem mesmo é usar açúcar. Então eles fazem uma atriz global te dizer que a marca deles é saborosa. E você acredita, pois confia na atriz. E você confia nela, pois a viu centenas de vezes.

Você confia no que viu centenas de vezes, pois seus antepassados interpretavam qualquer coisa estranha como uma possível ameaça. Psicólogos chamam o processo de confiar no que você vê diversas vezes de efeito de mera exposição. Viu só? Mais um medo primitivo usado contra você.
Agora, de que maneira isso é do interesse de quem é diabético ou de quem quer perder peso?

Enquanto tenta construir uma relação com seu público, pergunte-se, o tempo todo: esta ação vai gerar algum valor real para eles? Isso é o que irá diferenciar sua empresa em um mundo que trata pessoas como números.
Agora você deve estar pensando “falar assim é fácil! Mas como eu faço para gerar valor?”.

De duas maneiras: por informação e por conexão.

Valor por informação é quando você produz informações de altíssima relevância para o seu público. Enquanto grandes empresas contratam atores globais pra dizer que a marca deles é mais saborosa, você pode, por exemplo, ter uma websérie com dicas de saúde e receitas para pessoas que querem cortar o açúcar de suas vidas. É muito mais honesto, barato e, principalmente, relevante.

Valor por informação é importante, pois lhe permite competir com grandes empresas e seus obscenos investimentos em comunicação. Antigamente, apenas grandes empresas de mídia detinham os recursos para produzir conteúdo. Elas produziam conteúdos para o grande público, conquistando sua atenção, e revendendo parte dessa atenção aos grandes anunciantes. Isso mudou, e mudou pra sempre.

Hoje os meios de produção e distribuição estão ao alcance de todos. Você pode e deve produzir conteúdo para as pessoas que curtem seu produto. Dane-se a televisão. Vida longa à internet.
Ok. Você ainda não se convenceu de que pode ser mais poderoso que a televisão. Então veja isso:

Ao investir em mídia de massa você atinge o público de massa, mas impacta apenas interessados pelo seu produto. É uma prática das grandes empresas, que podem pagar por isso (e muito dinheiro é desperdiçado nessa brincadeira).

Produzir e publicar o seu próprio conteúdo é sua obrigação em um mundo em que as pessoas precisam de ajuda e o custo é ínfimo. Ao produzir conteúdo de alta relevância para seu segmento, você se posiciona por mérito, por merecimento. Você é permitido. Procurado. Desejado. RESPEITADO. Confiado. Você ameaça os grandes players. Você causa problemas. Cause problemas.

Valor por conexão é quando você permite que pessoas digam algo sobre si através do uso da sua marca/produto. Valor por conexão é quando um moleque veste um boné John John para dizer que é descolado. É quando um grupo de pessoas se separa no shopping, metade vai pro Mc Donald’s, metade pro Burguer King. É quando alguém compra Coca-Cola, por que Dolly é fulera. É quando alguém compra Dolly, por que é fulera! É quando alguém veste All Star por que é fã dos Ramones. É quando alguém tem um Jeep 4x4, mas só dirige na cidade. É quando alguém pode comprar um Jeep, mas só anda de bicicleta.

Conexão é a necessidade humana mais importante. Se a necessidade daquele cara fosse ir ao trabalho de carro, poderia ter comprado um Fusca. Mas ele comprou um Jeep, pois a necessidade de dizer que é bem sucedido é maior. Um homem adulto pode conseguir alimento das formas mais variadas, nos mais adversos contextos. Um bebê não. Para um bebê, a única forma de conseguir comida e proteção é conectando-se com a mãe. A necessidade de conexão é tão forte, que quando seu namoro terminou, você sentiu uma dor equivalente à dor física. Não sou eu dizendo isso, são as pesquisas mais avançadas de neuropsicologia cognitiva.

Parece complicado, mas é muito simples. Conexão acontece quando uma pessoa se sente ligada à outra, ou várias outras, através de uma ideia. Esta ideia pode ser sua marca. E a melhor maneira de conectar pessoas é através de histórias. Tudo o que você precisa fazer é: contar sua história. Conte sua história.

Existem várias histórias acontecendo. Recentemente, ocorreram eleições presidenciais no Brasil. Houve, também, a Copa do Mundo. Provavelmente existe um grupo que cuida de animais abandonados em sua cidade. Talvez um grupo de pessoas que gostam de correr à noite.

Histórias podem se relacionar com outras, ou até ocorrer dentro de outras. As eleições certamente se relacionaram com a Copa. Mas todas histórias são um conjunto de ideias e valores trocados por um grupo de pessoas. Pessoas que cuidam de animais abandonados compartilham o amor pelos animais. Um grupo de corredores pode gravitar em volta de um estilo de vida saudável.

Uma história maior e mais importante do que a sua está acontecendo. Descubra um grupo de pessoas que compartilha dos mesmos valores e ideias que sua marca, e junte-se à eles. Gere valor para eles (você ainda lembra como?). Entre na conversa. Não controle a conversa. Conte sua história dentro da história deles.


Isso é tudo. Não é nada de mais, eu sei. Mas dentro desta simplicidade se esconde o medo. Medo de mudar o passado, de perder o controle, de correr riscos. Você precisa decidir de que lado você está.
Nenhuma dessas ideias são novas. Nenhuma dessas ideias sequer são minhas. E certamente existe marketing, propaganda, design focados em seres humanos ao invés de números (todo o meu respeito a estes profissionais que usam seu kung fu para o bem). Só que agora é sua vez: vá até lá, crie valor, conte sua história e cause problemas.


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