— Un article paru dans la Revue TANk #17 en Juillet 2016, par Mathieu Aribart & Jérémy Mahieu, pour Brass Agence.

A l’été 2016, la revue trimestrielle de réflexion du groupe Publicis -TANk- offrait à Brass sa première Carte Blanche. Occasion de dire au monde de la Communication le fond de notre pensée en quelques milliers de caractères. 
Je vous avoue que nous y avons passé un peu de temps. On ne prend pas à la légère un papier distribué à 9000 exemplaires, finissant pour beaucoup leurs courses dans la plupart des rédactions de Paris.

Le fruit de cet intense pressage de cerveau et de plume ne s’est toutefois jamais retrouvé en ligne, hormis un scan assez lofi de vos serviteurs… L’enthousiasme ne fait pas toujours tout. Aussi nous sommes nous dits que cette rentrée 2017 était le moment de rééditer ce texte, que nous considérons un peu comme notre Opus Magnus, dans nos propres colonnes.

Résumé de notre vision du marché et du futur des -bons- rapports entre Communication et Musique, nous espérons qu’il vous plaira. Mieux: qu’il saura vous convaincre.

Et last but not least, un grand merci à Pascal Beria pour cette très belle opportunité.


Marques & Musique: La quête du Sens.

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La Musique. Phénomène ondulatoire œuvrant sans filtre dans nos méninges, source de plaisir instantané, d’émotions ex-nihilo, des madeleines de Proust les plus vivaces... L’Homme la pratiquerait depuis plus longtemps que la parole articulée.

Expression transcendant les barrières des langues et des cultures, elle a le pouvoir de créer des esthétiques, des communautés, des codes… Aussi, son rapprochement avec le monde des marques, accéléré par de nouveaux intérêts communs, constitue dès lors l’un des décloisonnements disciplinaires les plus fascinants de ces dernières années.

Un sentiment nous domine cependant: ces deux continents n’ont fait que gratter la surface de ce qu’ils pouvaient mutuellement s’apporter. Découvrant une nouvelle Terra Incognita aux frontières de l’art et de la communication.

Pour faire imagé.

A la base de cette convergence nouvelle: la nécessité.

Encore blasphématoire au début des années 2000, l’intérêt croissant de l’industrie musicale pour les marques (et leurs moyens) est allé de paire avec la fin de l’exploitation du CD. Cherchant à diversifier leur manne historique court-circuitée en ligne, les maisons de disques en sont venues à faire les yeux doux à annonceurs et agences. Toutes inaugurent ainsi leurs branches “Brands & Music”, espérant y dénicher de nouveaux revenus.

L’avènement du Net social a lui aussi “disrupté” une industrie de la publicité bien huilée. Mutable, zappable, ad-blocable, la communication en ligne a ses propres défis nouveaux. Le plus considérable: intéresser ses publics pour en être écouté. Une publicité non plus subie mais bien choisie, ou tout le challenge du “brand content”, “advertainment”, etc. Si chacun a sa définition de la discipline, la musique cette chose qui ne laisse personne indifférent, y est indéniablement un sujet de choix.


Pub et musique : une alliance superficielle.

Malgré des trajectoires convergentes, ces deux industries connexes ont cependant des intérêts, des modèles et des cultures bien différents. Les succursales “Brands & Music” des maisons de disques sont avant tout des comptoirs pour faire porter vos sneakers à Pharell, commander des titres originaux ou négocier les droits d’un accapella… Ces divisions excellent dans la recommandation auprès des annonceurs ou des agences, innovent dans l’utilisation du dédale de leurs catalogues. Mais leurs savoirs-faire ne sont pas ceux d’un planneur stratégique ou d’un créatif.

Et malgré une amélioration certaine de la qualité de ses synchros la Publicité manque, elle, d’insights profonds sur un monde de la musique en perpétuelle représentation face à elle. Saisir les dynamiques de son magma aussi complexe que bouillonnant suppose d’y évoluer. Ne sachant l’intéresser autrement, les rapports des Marques à la Musique se résument ainsi trop souvent à un cachetonnage entre RP deluxe et karaoké sponsorisé. Ces interactions de circonstances, pas toujours bien perçues ni vécues, accouchent avec ponctualité de clichés.

Des vides de sens contre-productifs quand la puissance d’une marque réside a contrario dans l’association profonde de son image à un pan de l’inconscient collectif. Dans l’incarnation d’idées plus grandes qu’elle-même. Dans la création de sens dans son rapport à la société.

La beauté authentique, non-retouchée de Dove. Le dépassement de soi de Nike. Le bonheur optimiste de Coca… Des batailles noosphériques dont la Communication n’est que la partie émergée.

La publicité dans ce qu’elle a de plus noble.

Composante à part entière de la pop-culture, champ de bataille si convoitée des marques, la Musique y est une alliée de poids. Elle alimente en effet l’actualité, les conversations, les controverses. Crée des figures, des histoires. Sublime des luttes et des questions sociales. Lance des mouvements. Transporte en d’autres lieux et d’autres temps. Parle à la foule indistincte, tout en entretenant avec chacun un rapport personnel, intime.


Terra incognita

Au delà de sa forme artistique, employée depuis longtemps en publicité, la Musique en sa qualité de ‘matière pop’, de trame de notre tissu culturel commun, est à nos yeux un levier de communication aussi fédérateur que sous-exploité. Un terrain de jeu encore plein de friches inexplorés.

Comment en dévoiler tout le potentiel sans avoir la sensation, parfois réelle chez les annonceurs, de jouer avec de la nitroglycérine? Que doit réunir une opération Marque/Musique efficace et pertinente, quel que soit son format (event, digital, film…)?

Il convient d’abord d’éviter le surf à vue sur l’artiste un peu chaud du moment, en pensant que sa fraîcheur est automatiquement transitive. Que le *cool* d’un groupe va nécessairement rejaillir sur la marque par showcase ou par poses interposés.

[Le mauvais exemple par définition. Une question: Pourquoi? Même sans être fan du chanteur, on voit le chèque qui “passe à l’image”, ce qui nuit visiblement à l’image de l’icone rock auprès de ses fans historiques.]

Il faut, pour ce faire, créer du sens en amont. Ce n’est QUE parce qu’elle avait célébré la crasse rock&roll et la sudation collective fervente à l’état de valeur, d’esthétique, que les concerts organisés par Converse dans des garages et épiceries de quartier fonctionnaient. Les mêmes spectacles seraient tombés à plat s’ils avaient été le fait, 1er degré, de Norauto ou Carrefour Market.


La musique au cœur de la culture de marque

Faire du musicien un faire-valoir sans justification relève de l’opportunisme bas de gamme. La clé pour éviter ce travers: ne pas penser sa future association brutalement via le prisme “artistes”, mais lui précéder la conception d’un espace d’expression commun. Un moyen d’interagir avec cette culture qui soit porteur de sens pour la Marque et qui offre à la Musique la place de réellement s’exprimer. Ne pas la réduire au rôle unidimensionnel d’attraction de service. Bref, la respecter pour rendre possible un véritable échange de valeur.

[Exemple ultime, la Red Bull Music Academy et sa mission d’éducation de la jeune génération d’artistes. Le simple formulaire d’inscription à la RBMA est une merveille. Si RB y met sans aucun doute les moyens, leur philosophie de co-création avec l’artiste est exemplaire]

Cette quête du Sens suppose un savoir-faire hybride. Le travail d’appréhension de la marque, ses objectifs, ses valeurs, son apport sociétal, sa perception par le public, relève du planning stratégique. Tout comme l’élaboration d’une stratégie, d’un positionnement et d’un storytelling solides, nécessaires à s’approprier durablement un territoire de communication et concrétiser une “culture de marque”.

Savoir détricoter l’ADN d’un annonceur pour y trouver des points d’entrée et d’accroche pertinents au sein de la Musique, de ses imaginaires et sub-cultures est un bagage plus rare. Cette créativité particulière, nourrie d’insights et d’une expertise dépassants le “bien s’y connaître en musique”, a pour but d’ouvrir aux marques de nouvelles voies hors-pistes pour se raconter. Des typologies originales de contenus et d’opérations. En sachant offrir des incentives et des challenges motivants à des artistes enfin compris pour ce qu’ils sont.


Quelle mission pour la musique ?

Clé de voûte de cet édifice commun: la valeur ajoutée de cette rencontre de la marque avec la musique pour un public qui ne l’attendait pas nécessairement. Va-t-on chercher à le divertir en lui offrant de l’inédit? A lui rendre un service, lui fournir une assistance pratique? A jouer du “fan-service” en mettant en valeur un artiste, une scène? Ou se donnera-t-on une mission élevée d’éducation, de pédagogie, d’empowerment?

Le bonheur de cette matière fluide qu’est la Musique, qui irrigue chaque facette de nos vies -de la quête purement esthétique aux besoins les plus fonctionnels-, est qu’elle peut être le sujet et le vecteur de toutes ces stratégies de communication, de recherches de sens.

Dès lors qu’elle est comprise et respectée, celui qui lui donne une tribune sera comme un invité surprise apportant du champagne: le bienvenu.

— Par Mathieu Aribart & Jérémy Mahieu.