Pourquoi la joaillerie a t-elle besoin d’une nouvelle marque ?

Il y a quelques mois, je croisais la route de Teddy. Passionné par le marché de la joaillerie, il me fait alors découvrir cet univers incroyable (capable du meilleur et du pire…) 💍

À cette époque, Teddy cherche à monter une nouvelle marque de bijoux. Avec sa femme Clémentine, ils ont un atelier de joaillerie qui fonctionne très bien, mais qui est limité par un modèle associé à une boutique/atelier, et dépendant de leurs compétences respectives. Il veut donner de l’ampleur à leur manière d’aborder le bijou : une fabrication locale et à la main, avec des matériaux précieux (or recyclé 18k et pierres précieuses), un prix juste et un service client irréprochable (transparence et pédagogie incluse, à l’extrême opposé des normes du marché).

De mon côté, je veux entreprendre à nouveau. Des entrepreneurs comme Sébastien Kopp chez Veja ou Yvon Chouinard avec Patagonia m’inspirent énormément. Je crois également beaucoup à l’idée que tout peut s’améliorer, que la disruption radicale n’est pas forcément nécessaire (avez-vous déjà entendu parler de la mentalité Dyson ?). Et je trouve que l’obsession du client, merveilleusement mise en oeuvre chez Captain Train notamment, manque à peu près partout.

La rencontre et le coup de foudre professionnel passé, il ne restait plus qu’à prendre le meilleur de nos envies et nos compétences pour passer à l’action et donner vie à notre nouveau bébé : 💎 Breidal 💎

Le marché de la joaillerie ne tourne pas rond

La raison qui nous a poussés à créer Breidal ensemble, c’est le constat que le marché de la joaillerie… et bien il déconne !

Si l’on prend les bijouteries, qui est l’acteur le plus représentatif du marché, plusieurs choses ne vont pas. Il y a beaucoup d’intermédiaires dans leur chaine de valeur (les ateliers de sous-traitance + les marques/créateurs + les bijouteries/revendeurs = 3 rien que pour l’aval de cette chaîne), leur structure de coût est lourde (des pas-de-porte bien placés, des équipes de vente importantes qui passent une grande partie de leur temps à agencer les vitrines, et des stocks qui mettent 2 à 3 ans pour être renouvelés) et les bijouteries proposent une expérience client souvent très moyenne.

La conséquence pour le consommateur :

  • la qualité n’est pas toujours au rendez-vous (on y trouve beaucoup d’or 9k ou 375/1000ème, c’est-à-dire un alliage qui ne contient que 37,5% d’or !!!!!),
  • les prix sont systématiquement trop élevés (tout le monde prend sa part… parfois jusqu’à l’indigestion),
  • et le client ne comprend pas ce qu’il achète, le conseil et le service étant relégués au second plan au profit de la vente pure des bijoux (ce qui est d’autant plus vrai pour l’achat d’une bague de fiançailles par exemple, souvent premier achat d’un bijou précieux, qui se transforme en expérience douloureuse alors que cela devrait être un moment sympa).

Deuxième problème : le marché est tiré par le luxe et ses codes. Quand on pense joaillerie, on pense Place Vendôme et toutes ses belles Maisons (Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels, etc.), qui font rêver le monde entier, à commencer par nous. Cette sophistication, la qualité du produit et de sa fabrication, l’univers des marques,… 😍

Là où ça coince, c’est lorsque toute une industrie utilise les mêmes codes pour vendre des bijoux qui n’ont de luxe que la communication, en jouant sur l’émotion et l’imaginaire. Mais la réalité derrière, ce sont des bijoux vendus beaucoup trop chers (il faut bien financer les grandes campagnes de publicité et les égéries) ou bradés pendant les soldes (vendre des alliances diamants à -50% pose question, n’est-ce pas ?). Et toujours cette absence du service client.

Business is business me direz-vous, mais avec Teddy, on veut que ça change !

Breidal, pour redonner du sens et de l’efficience

Première mission : simplifier

Pour cela, nous nous inspirons du modèle des DNVB (digitally native vertical brand, dont vous trouverez un bon résumé dans ce post de Viviane Lipskier). Leur particularité est de se focaliser sur un type de produit, d’en maitriser la plus grande partie de la chaîne de valeur, et de vendre directement au client.

Chez Breidal, nous fabriquons nous-même, à la commande, les bijoux que nous vendons sur notre site (et bientôt dans des boutiques dédiées). Si on se compare au modèle de la bijouterie, on passe de 3 acteurs à 1. Cela permet d’être plus efficient, de contrôler la qualité de la fabrication et des approvisionnements. Sans oublier cette capacité à offrir un rapport qualité/prix bien au-dessus des standards du marché.

Seconde mission : faire pour durer

La moindre des choses lorsque l’on constate l’impact social et écologique de l’extraction de l’or et des diamants, c’est que ces ressources rares servent à créer des produits qui dureront une vie.

C’est d’autant plus vrai pour nos bijoux phares, les bagues de fiançailles et les alliances, que nos clients achètent pour être portés toute leur vie (c’est en tout cas ce qu’on leur souhaite 😃). Un sacré challenge pour des bijoux précieux exposés tous les jours au risque de choc, d’accroche, etc. !

Nos produits sont donc imaginés pour cela, dès la conception. Ils sont créés et fabriqués en France dans notre atelier pour être portés au quotidien, d’aujourd’hui à vos vieux jours, avec un montage suffisamment solide pour bien “vieillir” et des pierres bien serties lorsqu’il y en a.

Mais ce n’est pas tout ! En effet, un bijou tel qu’une alliance doit pouvoir vous accompagner des dizaines d’années, et donc s’adapter à votre style qui évoluera sans aucun doute (jetez un oeil aux photos de vous il y a 10 ans pour voir 😉). Notre vision, c’est que ces bijoux marquants, pour des mariages, des naissances ou encore des anniversaires, doivent être beaux, attirer l’oeil, mais sans risquer de faire tâche par rapport à un style qui changera. Le risque, c’est que les gens ne les portent plus, et là encore ça nous dérange.

Les cordonniers étant les plus mal chaussés, c’est l’erreur que Teddy (ce n’est pas moi qui le dis, c’est lui) a faite il y a quelques années (pas loin de 15 ans tout de même 😱) lorsqu’il a demandé sa femme en mariage avec un classique de chez Dior, le OUI.

Elle est quand même très sympa cette bague !!

Elle faisait à l’époque très bel effet pour une jeune femme qui a la vingtaine. Quelques années plus tard, trop marquée, la bague dort dans une boite à bijoux. Les mecs, les filles, Teddy est maintenant en mission pour que ça ne vous arrive pas à vous !

Troisième mission : apporter de la transparence

La joaillerie est un univers culturellement opaque. Il est difficile de savoir ce qui se cache derrière un bijou, la raison pour laquelle il est vendu à ce prix. C’est encore plus le cas si l’on souhaite remonter la chaîne de l’or ou bien du diamant, complexe et secrète.

Avec Breidal, on souhaite vous montrer l’envers du décor, de notre décor. Nous ne sommes pas là pour passer notre temps à critiquer ce que font les autres, mais plutôt pour vous montrer comment nous faisons, y compris ce que nous ne faisons pas encore assez bien aujourd’hui.

Savez-vous d’où vient l’or de votre dernier bijou acheté ? Savez-vous où ce bijou a-t-il été fabriqué ? Par qui ? Comment ? Savez-vous quelle part représente la fabrication et les matières premières dans le prix final ? C’est un premier lot de questions auxquelles nous répondons.

Vous a-t-on expliqué pourquoi faire tel ou tel choix ? Pourquoi de l’or 18k (et d’ailleurs qu’est-ce que c’est…) ? Pourquoi le rhodiage disparaît ? Pourquoi nous vous déconseillons d’opter pour ce modèle même si vous le trouvez très beau ? Quelle est la différence entre un diamant naturel et un diamant synthétique ? À ça aussi nous voulons vous répondre. C’est même au coeur de notre offre de vous apporter le service et le conseil qui vous permettra de faire le meilleur choix, et de vous rendre fier.e de vos bijoux.

Quatrième mission : faire vivre une expérience

Comme beaucoup de marchés en France, la joaillerie est rarement à la hauteur en ce qui concerne le service client. Ce n’est pas vrai partout. Ce n’est pas vrai pour tout. Dans les grandes Maisons de joaillerie, vous pouvez être extrêmement bien reçus, et bien conseillés. Idem chez les joailliers de famille (comme l’entreprise de Teddy et Clémentine), qui connaissent plusieurs générations d’une famille, et savent vous accompagner, dans la confiance. Certaines marques font également des choses très bien. Mais ce n’est pas du tout la norme !

Plus que des bijoux, nous vendons une expérience. Nous accompagnons un homme qui veut acheter pour la première fois de sa vie un bijou précieux, avec toutes les peurs associées (Est-ce que je paye le bon prix ? Est-ce que ça va plaire à ma moitié ?). Notre rôle, c’est de le rassurer, et de faire en sorte que ce moment soit le plus agréable possible. Nous souhaitons aussi partager cette passion pour la joaillerie, et que nos clients soient heureux de porter ou d’offrir un bijou qu’ils comprennent, dont ils connaissent l’origine et le mode de fabrication.

Cinquième mission : toujours faire mieux

L’option la plus éthique serait de ne pas porter de bijoux. Notre objectif, c’est que la meilleure alternative soit de porter un bijou Breidal. Nous faisons déjà partie des acteurs du marché les plus engagés. Pas parce que c’est un bon axe marketing, mais parce que ce sont des convictions fortes pour nous.

Et ce n’est qu’un début.

Aujourd’hui, nos bijoux sont fabriqués en France, dans notre atelier breton, par nos artisans joailliers. Clémentine, Alice, Audrey, Nolwen et Jules consacrent une énergie et un soin fou à créer à la main des bijoux qu’ils et elles sont fier.e.s de fabriquer, et que vous serez fier.e.s de porter. Une fabrication locale, faite avec passion, qui garantit que le bijou ne cumule pas les kilomètres, et qui contribue au maintien de ces savoir-faire en France.

Pour nos bijoux, nous n’utilisons que de l’or 18k recyclé en France. Cela nous garantit une traçabilité, mais aussi et surtout l’usage d’une ressource qui a déjà servi et dont le coût environnemental a déjà été payé (on vous explique ici pourquoi choisir l’or recyclé plutôt que l’or équitable).

Pour aller au-delà, un de nos principaux challenges à relever est celui du diamant. La “pipeline” du diamant est longue et complexe, et la chaîne difficile à remonter. Le mieux que nous puissions faire aujourd’hui, c’est de garantir que nos diamants sont certifiés Kimberley, évitant ainsi de contribuer au financement des conflits de certains pays d’Afrique. En revanche, d’où viennent les diamants et dans quelles conditions sociales et environnementales sont-ils extraits ? Nous ne le savons pas. Nous explorons plusieurs pistes (le diamant synthétique n’en fait pas partie pour le moment pour ces raisons) et vous tiendrons bien entendu informés de nos avancées.

À côté de ça, nous souhaitons être le plus cohérent possible. Cela signifie d’arriver à un travail équivalent à ce qu’a fait Loom par exemple sur le packaging. Ou de faire en sorte que nos boutiques soient également en phase avec cette politique éthique en utilisant des énergies renouvelables, en limitant les déchets,… Enfin, cela doit être incarné par toute l’équipe, par un engagement au quotidien pour nos clients, afin de leur apporter le meilleur service et les meilleurs bijoux possibles.

Breidal, ce n’est que le début. On vous tiendra ici au courant de nos aventures, de nos retours d’expérience. Si ça vous a plu, si ça suscite des questions, des remarques, on sera ravi de poursuivre les échanges avec vous ici👇ou par email bonjour@breidal.com.