Como a Tesla Inc. se desenvolveu por meio de seu Ecossistemas de Negócios

Em meu primeiro texto abordei como as empresas podem crescer e desenvolver capacidades por meio dos ecossistemas de negócios. Neste texto irei mostrar um caso prático da Tesla Inc., para exemplificar melhor como as empresas podem crescer a partir de capacidades dinâmicas e apresentar seu desenvolvimento por meio da construção de um ecossistema de negócios.

A Tesla surgiu em 2003 com a missão de acelerar a transição do mundo para fontes de energia sustentáveis2 . Em 2020, a Tesla se tornou a montadora mais valiosa do mundo, com valor de mercado de cerca de US$ 205 bilhões, superando a Toyota. A Tesla se tornou tão valiosa, que ultrapassou a Ford e a General Motors somadas, duas empresas com mais de um século de história.

No centro da imagem vemos a Tesla (firma focal). Para viabilizar sua missão ela criou várias unidades de negócios:

• Fábrica de baterias inteligentes: é o principal componente de um carro elétrico. O principal ponto fraco dos carros elétricos costumava ser a baixa autonomia da bateria, que causa riscos aos motoristas.
• Fábrica de carros: envolve as fábricas e instalações necessárias para produção de veículos elétricos. A Tesla tem desenvolvido uma estratégia de verticalização, na qual quer controlar a produção de todos os componentes.
• Rede de carregamento de carros: envolve as unidades distribuídas pelos quais os clientes conseguem recarregar a bateria dos veículos. Um dos principais motivos apontados pelos quais as pessoas não compravam carros elétricos era a falta de postos de carregamento. Como não tinham empresas fazendo isso, a Tesla precisou tomar para si a responsabilidade e agir como sua própria complementadora, implementando várias unidades nos EUA e Europa.
• Rede de manutenção de carros: envolve planos de manutenção e upgrade de veículos. Em alguns modelos mais novos a manutenção é feita remotamente, o que é possível devido as tecnologias digitais desses veículos, referido frequentemente como um “aplicativo sobre rodas”.
• Rede de Lojas da Tesla: a Tesla não utiliza concessionárias, mas possui suas lojas próprias. Embora nos últimos anos ela venha fechando essas lojas, como parte de uma estratégia de digitalização, onde o cliente encomenda o carro diretamente pelo website da Tesla. A empresa estima que o fechamento das lojas físicas pode derrubar em até 3% o preço dos veículos.

A estratégia que permitiu a Tesla crescer nesta proporção envolveu uma combinação de criação de um ecossistema com o desenvolvimento de capacidades. Em seus primeiros anos de existência, a Tesla ainda não possuía capacidades para fabricação de carros elétricos. Desenvolver o projeto e fabricar um carro é complexo, e frequentemente envolve mais de 2 mil componentes, desde a lataria, até o motor, parte elétrica, fiação etc. Por isto, a Tesla desenvolveu um ecossistema interno, que pode ser visto representado em verde na imagem.

No início da Tesla a empresa não possuía capacidades para produzir baterias. Esse componente requer anos de investimentos pesados no desenvolvimento de capacidades. Para contornar essa limitação, reduzindo o investimento e o tempo de desenvolvimento, a Tesla utilizou-se de seu ecossistema, fazendo um co-desenvolvimento com a Panasonic5 , líder global. Por meio da parceria, a Panasonic se estabeleceu no mercado de baterias para carros elétricos, e a Tesla conseguiu uma bateria com autonomia de mais de 350 km, sendo nos modelos mais novos de carregamento ultrarrápido (30 minutos). A estratégia de desenvolver a capacidade de produção e tecnológica da bateria permitiu a Tesla obter vantagem nesse mercado, já que os concorrentes do setor elétrico não possuem tanta autonomia nem carregamento super rápido.

Outro problema era como construir os veículos elétricos. A Tesla não possuía uma fábrica de carros, então ela novamente utilizou o ecossistema, formando uma parceria com a britânica Lotus. Essa parceria permitiu a Tesla utilizar o projeto do carro da Lotus modelo Elise, que ela modificou colocando um motor e baterias elétricas. A Tesla também utilizou a fábrica da Lotus na Inglaterra para produzir o veículo. Assim, por meio do ecossistema a Tesla utilizou a capacidade de produção da Lotus, o que levaria muitos anos, e muito investimento, para desenvolver internamente — provavelmente até inviável mobilizar tanto recurso financeiro naquele momento. O resultado da parceria foi o lançamento do primeiro veículo da Tesla, o modelo Roadster lançado em 2011, sucesso comercial com mais demanda do que a empresa era capaz de suprir.

Com isso a Tesla entrou no segmento de carros superesportivos, que são caros. Porém, para entrar no segmento de carros mais populares, acessíveis a maior parte das pessoas, a empresa não tinha capacidades para o produzir. Para isso, utilizou novamente seu ecossistema, atraindo uma parceria com a Toyota. Por um lado, a Toyota possuía capacidades para fabricação de carros populares, e era líder neste mercado, mas não possuía capacidades tecnológicas para fabricação de carros elétricos. A Tesla por sua vez, tinha a tecnologia elétrica, mas não a de carros populares. As empresas uniram seus esforços para produção de um veículo, o Toyota RAV4 EV , novamente sucesso comercial. A parceria permitiu a entrada da Tesla no mercado de carros populares.

Esses são exemplos de fornecedores que foram fundamentais para a Tesla crescer e desenvolver inovações. Uma das maiores críticas à Tesla vem da estratégia de verticalização estabelecida pelo CEO Elon Musk, que visa controlar todo o processo produtivo dos veículos. Assim, recentemente a empresa deixou de recorrer ao ecossistema para desenvolver fábricas internas, o que requer muito tempo e investimento. O resultado foi que a empresa possui muito mais demanda que capacidade de entregar veículos — perdendo clientes que migram para seus concorrentes.

Um exemplo de complementador no ecossistema é a empresa Car2go7 , que faz o compartilhamento de veículos elétricos nas cidades nas quais está estabelecida. Esta empresa complementa a proposta de valor da Tesla, propiciando as pessoas que não tem recursos suficientes para comprar um Tesla, que possam utilizá-lo por meio do compartilhamento.

Por meio do ecossistema a Tesla desenvolveu suas capacidades dinâmicas, a empresa demonstrou ser capaz de monitorar o mercado automobilístico, identificando novas tendências tecnológicas e mesmo as inventando. A Tesla conseguiu tomar decisões e mobilizar recursos (investimentos, parcerias do ecossistema) para desenvolver produtos e serviços inovadores, e demonstrou estar sempre introduzindo novas transformações que tornam difíceis aos concorrentes acompanharem, o que a deixou em uma posição de liderança, não só de veículos elétricos, mas de todo o setor automotivo global.

Desde sua fundação em 2003, a Tesla conseguiu muitos feitos notáveis. Por meio de suas capacidades dinâmicas e da criação de um ecossistema, a empresa mudou a forma como as pessoas veem os carros elétricos, transformando toda a indústria automotiva e mais recentemente, a de energia. Especialistas têm apontado o veículo mais recente da Tesla, o Tesla Model 3, como o carro mais inteligente, avançado tecnologicamente, seguro e eficiente de todos os veículos já produzidos.

As capacidades dinâmicas da Tesla transformaram todo o setor automotivo. As capacidades tecnológicas das empresas do setor mudaram. Se antes as empresas precisavam investir em qualidade, na nova configuração competitiva causada pela Tesla, as montadoras precisam desenvolver capacidades tecnológicas para produção de carros elétricos e também autônomos, evidenciado pelas massivas contratações de engenheiros de softwares pela Ford e General Motors. As capacidades de marketing também foram transformadas, se antes o branding recaia no status que uma determinada marca tinha, agora as empresas precisam apostar numa proposta ambientalmente correta com missão voltada para a sustentabilidade como a Tesla.

Empresas que não conseguirem mudar e se adaptar, tenderão a ficar para trás enquanto empresas que desenvolvem capacidades adaptadas para o novo padrão de competição tenderão a crescer e sobreviver para fazer o futuro. As capacidades dinâmicas não servem apenas para as empresas se adaptarem à medida que as coisas mudam, mas principalmente para que elas possam criar o futuro.