Orquestrando expectativas: transforme a subjetividade da sua marca em um motor mensurável de negócios.

Se a missão da sua organização é “atender com excelência as demandas dos consumidores”, “desenvolver continuamente serviços de qualidade” ou “gerar valor para acionistas e parceiros”, tenho más notícias: isso é o básico. A popularização da tecnologia transformou a maneira como as pessoas se conectam entre si e com as marcas. Hoje o consumidor está apto a fazer melhores escolhas e procura por muito mais que o básico. Ele está diante de um mercado sem barreiras que possui infinitas possibilidades de experimentação. Explorar, compartilhar, decidir e comprar tornou-se um universo ainda mais rico e complexo onde ninguém mais se comporta como o esperado.

A experiência de consumo é a nova marca e vencer exige dados.
— Thom Gruhler, ex-CMO da Microsoft.

Seja via inteligência artificial e machine learning ou apps de mensagens e conteúdo ao vivo, atravessamos tempos de oportunidade e pressão incríveis para os gestores. Provavelmente o segmento em que você atua está parcialmente saturado, ou só se comenta sobre uma tecnologia que é bem bacana mas, casualmente, subverte totalmente a indústria que você construiu por dez anos. Em meio a isso tudo, ainda temos este novo consumidor.

Você não concorre apenas com o mercado. Concorre, de fato, com o que você mesmo poderia ser.

Dificilmente haverá algo mais único e diferenciador do que o sistema de valores dentro de uma organização. Então, é hora de avaliarmos criticamente aquele velho papo institucional e compreender como ele é um poderoso ativo de mercado. Ainda que — na minha opinião — o formato específico missão-visão-e-valores possa ser questionado, o sistema por trás deles é poderoso para alavancar novas iniciativas, novos projetos, novas frentes de trabalho e negócio. Mas não apenas no nível de storytelling, e sim, alimentando simultaneamente a experiência de marca, gerando dados sobre o que funciona (ou não) e permitindo a construção de KPIs e ROI a partir de algo aparentemente subjetivo.

Com frequência me envolvo com o desenvolvimento de projetos que respiram a subjetividade única de cada marca. Com base na minha vivência, escrevi alguns pontos que te ajudarão a ter mais clareza sobre como capitalizar em cima da subjetividade e riqueza existentes dentro do próprio negócio; gerar algo que impacta diferentes momentos de vida e de serviço; gerar valor onde é preciso e converter tudo isso em vendas.

1. Encontre o propósito.

O propósito genuíno é uma das maneiras mais poderosas de se colocar ao lado dos consumidores. Ele agrega comunidades onde a marca e suas ações vão além do transacional. Dialoga, também, com a maneira que nos percebemos enquanto indivíduos — ou como gostaríamos de nos perceber. Bem enraizado, ele nutre valor por todas as conexões e coloca a marca sob holofotes mais complexos.

“Transformar vidas promovendo acesso à educação.”

Este é o propósito ao centro do negócio de um grande cliente que tenho a oportunidade de trabalhar. Ele deixa de lado os aspectos mais óbvios como qualidade e ética, pois, bem, são requisitos mínimos que deveriam estar presentes em qualquer relação. Gosto deste exemplo por, literalmente, responder: qual o motivo para sair da cama todos os dias e vir para cá? A resposta agrupa as pessoas ao redor de algo maior do que o seu emprego, um serviço ou as frustrações do dia-a-dia. Este propósito pauta o futuro e coloca tudo em perspectiva. A maior barreira do acesso ao ensino no Brasil, hoje, pode não ser a mesma em vinte anos. Ainda assim, o negócio e as pessoas podem crescer e se reestruturar organicamente ao redor do seu propósito, sempre alinhados à realidade de quem se pretende empoderar.

2. Cada mercado possui três grupos de atributos, mapeie os seus.

É natural que, com um propósito mais estruturado e conectado às frentes do negócio, comecemos a avaliar o mercado sob diferentes nuances. Além dos métodos mais tradicionais de investigação da concorrência e estabelecimento de benchmarks, normalmente proponho o mapeamento do segmento em três níveis. Cada empresa é, invariavelmente, uma distribuição entre os seguintes pontos:

Atributos essenciais: são necessários para existir. São as regras do jogo. Dificilmente haverá diferenciação entre seus concorrentes e você neste nível. Identificar os atributos essenciais ao segmento ajuda a eliminar eventuais miopias entre visão interna e práticas que são lugar comum.

Atributos diferenciadores: são requisitos para um negócio ser visto como um dos melhores. Eles não são exclusivos, mas ainda sim são altamente desejáveis. Servem também para identificar tendências entre as iniciativas do segmento, como concorrentes focados em features tecnológicos mas investindo pouco na desburocratização do atendimento.

Atributos únicos: estabelecem um território proprietário para o seu negócio. Ninguém compete aqui. Este campo define que tipo de visão e/ou identidade você está construindo. Um espaço seu para criar algo completamente transformador dentro do seu segmento.

Ou uma empresa estabelece uma frente de trabalho única, ou se dilui entre os demais pontos, sendo facilmente nivelada com a concorrência.

3. Entenda que sua empresa existe de cinco maneiras diferentes ao mesmo tempo.

Quanto mais você conhece profundamente seu negócio e o propósito que o move, melhor pode transformar a experiência que oferece e a comunicação que estabelece com as pessoas. Dentro de uma visão ideal, cada pessoa percorre uma jornada em paralelo a você, que pode ser organizada em cinco grandes etapas.

a. Conhecimento.
Esta etapa estrutura as suas iniciativas para pessoas que não sabem que seu negócio existe, muito menos ouviram falar da sua marca e seus diferenciais. Quais frentes de trabalho estão atuando para que você seja conhecido?

b. Comparação.
Agora que o consumidor já sabe que você existe, ele imediatamente avaliará o seu negócio com base no repertório, pré-conceitos e referências que já possui. Esta etapa é essencial para a geração de evidências sobre o que diferencia, de fato, uma oferta das demais. Quais frentes de trabalho você possui para genuinamente diferenciar o seu negócio dos demais?

c. Aquisição.
Após considerar, o consumidor optou pelos seus serviços. Esta etapa crucial mapeia todas as iniciativas disponíveis para que o prospect efetue a transação e passe a ser o seu cliente. Quão eficientes e desburocratizadas são as suas ferramentas, processos e meios de contratação/aquisição?

d. Uso.
Parabéns, você tem um novo cliente! Nesta etapa, mapeiam-se todas as etapas deste consumidor ativo e os esforços para que ele continue satisfeito, investido e comprometido com o seu negócio. Aqui entram diversos focos de trabalho, como promoções, relacionamento, negociações, etc.
Quais frentes de trabalho você possui para evitar que a relação com o cliente esfrie e ele abandone o seu negócio?

e. Recomendação.
Apesar de ser a última da lista, esta etapa pode acontecer a qualquer momento e agrega todas as iniciativas disponíveis para que seus admiradores ou consumidores recomendem você para seus amigos. Uma recomendação gerada por alguém que conhecemos é muito mais poderosa do que um impacto de comunicação. Valorize estas mecânicas, incentive e recompense estas práticas. Quais frentes de trabalho permitem que seus clientes fiéis possam divulgar e/ou recrutar outros através da relação positiva com a marca?

Entenda o seu cenário, os desafios em cada uma das etapas e foque cuidadosamente sobre eles.

4.Você tem expectativas e o consumidor também. Aprenda a sincronizá-las.

Com os aprendizados levantados ao longo das etapas anteriores, podemos nos dirigir eficientemente aos pontos de contato com o consumidor. Estes pontos devem ser vistos por um prisma de necessidade — e ao mesmo tempo oportunidade. Ex:

“Descobrir como custear meus estudos no ensino superior.”

Os pontos percorrem toda a jornada, amadurecendo e tornando-se cada vez mais específicos ao longo de suas etapas. Cada um deles traz consigo grandes expectativas por parte das pessoas, sobre as quais podemos aprofundar ainda mais nosso entendimento através de pesquisas e imersões. Visualizando a necessidade e a expectativa, e tendo clareza sobre nosso propósito e atributos, podemos atuar estrategicamente sobre cada ponto com as expectativas do negócio — como uma outra face da moeda.
Escolha um ponto de contato para começar. Nele, as pessoas desejam ou procuram algo. Em relação a isso, defina algo específico sobre o negócio que deve ficar evidente. E assim temos um residual desejado.

Repetindo este ciclo ao longo de todas as cinco etapas da jornada, teremos um guia prático e customizado sobre o quê procuramos construir diante de cada momento da vida do consumidor.

5.Distribua as iniciativas da sua empresa dentro deste mapa.

Agora que temos uma jornada (ou mais), onde definimos inúmeras oportunidades de entrada na vida das pessoas e exatamente o que queremos construir de mensagem residual junto à elas, podemos avaliar criticamente os esforços de marketing, comunicação, produto, serviço e demais fatores que se unem em uma experiência de marca.

Para cada ponto levantado, temos inúmeras frentes de trabalho em atuação ou em desenvolvimento. Inbound, content, performance, out of home, search e muitos outros buzzwords que precisam gerar resultados, agora podem ser alinhados abaixo de necessidades, momentos e expectativas específicas — facilitando para que diferentes projetos, sob diferentes lideranças, atuem em sincronia e com autonomia sem gerar rupturas na experiência de marca.

Visualize quais pontos de contato estão cobertos e quais precisam de atenção dentro deste universo de interações. Quais conteúdos, canais, processos e serviços estão presentes? Entre os presentes, quais possuem uma experiência alinhada ao propósito e valores identificados?

6.Abandone as métricas de vaidade e abrace uma visão data driven.

Você sabe o que construir e o que está fazendo para isto. Tem clareza sobre o seu propósito, o que diferencia você no mercado e o que precisa fazer bem para ser levado a sério dentro do segmento. Agora é hora de usar o entendimento sobre os pontos de contato para observar os números que realmente garantam que tudo está no caminho certo.

Para garantir uma mensuração adequada, é necessária a problematização. A geração de perguntas pertinentes, cujas respostas sinalizem o andamento de objetivos macro ou específicos do negócio e suas frentes de trabalho. Estas perguntas se alimentam do trabalho como um todo e também podem ser estruturadas com o alinhamento de diferentes áreas e lideranças do negócio.

Com as perguntas em mãos, é hora investigar.

Através do mapeamento que já temos, conectamos diferentes fontes de dados adicionais e identificamos padrões, gargalos operacionais e conhecimento extra sobre o impacto da comunicação e das iniciativas de negócio diante das metas empresariais. Sabendo o que queremos construir, podemos criar modelos preditivos, onde os próprios dados gerados ao longo da jornada ajudam a compreender quando o consumidor está mais apto a comprar ou quando vai abandonar nossa marca.

O resultado deste trabalho nos afasta das métricas de vaidade. É fácil ver o número de likes em uma publicação e extrapolar esta informação, com o falso entendimento de que muitos likes = produto de sucesso. Isto não é verdade e o rigor do método científico nos permite eliminar os falsos entendimentos e os danos que estes trazem para o negócio.

Mesmo tratando estes temas de maneira passageira, temos aqui provocações estruturadas para repensar e enriquecer o formato de trabalho com base no subjetivo e amparado pelo tangível e mensurável.

Cruze este mapa proposto com indicadores que sejam relevantes e coerentes com o que está sendo construído em cada ponto. Alinhe as expectativas da empresa e do consumidor. Customize seus KPIs e mensure a real experiência oferecida. Aja de maneira única.

Espero que este conteúdo ajude na diferenciação do seu negócio e na composição de iniciativas realmente únicas. Caso tenha dúvidas, considerações ou queira conversar sobre os pontos que tratei aqui, entre em contato via twitter ou linkedin.