L’attrattiva di Donald Trump
Avete mai pensato alle ragioni del successo del nuovo Presidente degli Stati Uniti, Donald Trump?
A parte l’uso di un linguaggio accattivante, in quanto estremamente offensivo, e la furba scelta di parlare alla “pancia” dei cittadini, mirando alle loro emozioni e alle loro angosce, il Presidente ha saputo capire e sfruttare il grande potenziale dei social network per la creazione e trasmissione della propria immagine. E’ quindi di fondamentale importanza comprendere che i social media possono essere strumenti fondamentali per il personal branding e soprattutto per attrarre l’attenzione del grande pubblico su di sé.
Ma come ha fatto un simile personaggio ad emergere nella scena politica, per poi dominarla e diventarne il suo principale attore? Perché i media si sono concentrati così tanto su di lui, creando le condizioni che gli hanno poi permesso di diventare altamente popolare (perlomeno tra i suoi elettori), così come altamente impopolare? Quali sono le sue strategie?
Indubbiamente i metodi comunicativi di Trump si spingono oltre qualsiasi limite, come ci ricorda lui stesso quotidianamente nei suoi innumerevoli Tweet. Tantoché spesso l’informazione giornaliera si modella in base alle sue affermazioni espresse attraverso l’uso dei social network, scatendando indignazione e dibattiti infuocati, in questo modo monopolizzando l’informazione su un unico tema: se stesso.
I metodi di Trump sono sicuramente discutibili e comportano molti rischi. Il suo staff ha infatti più volte provato a fermare o limitare l’inesorabile flusso di insulti provenienti dal ricco uomo d’affari..inutilmente.
Nonostante ciò, apparentemente qualcosa di giusto Donald Trump lo fa. Ecco quindi una breve analisi dei suoi elementi di forza (a seconda dei punti di vista), da cui anche i brand aziendali potrebbero prendere spunto:
Come si attrae un grande numero di persone sui social media?
Molte aziende puntano sempre di più sui video virali per attirare l’attenzione del pubblico. Innanzitutto è importante precisare che i metodi di viral marketing spesso e volentieri sono difficili da implementare, ma soprattutto è difficile ottenere risultati soddisfacenti. Conosciamo tutti i video dei gattini carini, i cute cats videos, che si basano appunto su strategie di viral marketing. Tuttavia, per un’azienda è molto complicato creare un interesse “epidemico” per i propri contenuti, proprio perché spesso i prodotti non si prestano a questo tipo di strategia.
Il principio del viral marketing funziona attraverso la presenza di pochi influencer, che diffondono un messaggio, un’immagine, un concetto o un determinato stile di vita ai loro numerosi seguaci. La loro rete di contatti dovrebbe poi ricondividere a propria volta il contenuto, e di conseguenza raggiungere sempre un maggior numero di persone. Se questo non funziona, il messaggio si blocca e l’obiettivo fallisce. Ecco il processo spiegato da un articolo sull’Harvard Business Review:
The standard viral-marketing model is based on an analogy with the spread of infectious disease. It assumes that one starts with a seed of individuals who spread a message by infecting their friends, where the expected number of new infectious people generated by each existing one is called the “reproduction rate,” or R. When R is greater than 1, each person who gets the message will, on average, spread it to more than one additional person, who then does the same thing, and so on, leading to exponential growth in the number of people who receive it — an epidemic. By contrast, viral messages with an R of less than 1 are generally considered failures. That’s because purely viral campaigns, like disease outbreaks, typically start with a small number of seed cases and quickly burn themselves out unless their R exceeds the epidemic threshold, or tipping point, of 1.
Un metodo più efficace, lo stesso usato da Trump, per diffondere i propri messaggi sui social media è attraverso il big-seed marketing, ovvero una strategia che combina gli strumenti del viral marketing con quelli usati dai mass media. Infatti, questo metodo permette di creare, attraverso metodi standard di advertising, una comunità di persone realmente interessate al proprio prodotto. In questo modo il messaggio potrà raggiungere un maggior numero di persone, avendo come punto di partenza un’audience più ampia e non solo pochi individui. Secondo Duncan Watts, un ricercatore di Microsoft:
a message can spread faster and more systematically if it is “seeded” among many people.
Trump ha capito molto presto che i social media e i mass media lavorano in modo complementare, e che uno non esclude l’altro. Il suo account aveva già un notevole numero di seguaci (19 milioni di follower su Twitter il giorno prima delle elezioni) e ogni volta che i mass media riportavano notizie dei suoi tweet, questi contribuivano ad ampliare la rete dei suoi seguaci.
Every time they reported on a tweet or posting, they effectively seeded the message among millions of viewers, many of whom, in turn, shared these messages. This offline/online complementarity helped Trump double his Twitter following during the campaign.
Che altro? La ragione per cui i tradizionali mass media si sono concentrati sui tweet di Trump è la loro natura controversa e provocatoria, in quanto solitamente chiamano in causa persone specifiche. Una strategia di marketing potrebbe quindi essere quella di creare dei contenuti provocatori (anche se non per forza offensivi), in modo da generare un eco o una risonanza sia online, sia offline, attraverso la stimolazione di conversazioni tra persone, ovvero il classico word of mouth. Ci sono però dei rischi: messaggi provocatori possono causare delle polarizzazioni nell’opinione pubblica, dando vita a sentimenti di disprezzo e indignazione da parte di un gran numero di persone, e quindi gravi problemi di reputazione.
Puntare sull’autenticità:
Un aspetto molto importante sfruttato da Trump è quello della creazione di relazioni attraverso i social network. Questo significa rivolgersi direttamente a degli individui specifici (one-to-one relationship), invece che al pubblico in generale (one-to-many messages), per dare l’impressione di spontaneità e autenticità e per comunicare la propria “personalità reale” al pubblico. Gli elettori di Trump pensano infatti di conoscere “il vero Trump”.
Forse il successo di Trump si spiega anche con il fatto che i cittadini, stanchi ormai di rivolgersi ad una classe politica “sorda” ed egocentrica, trovano delle alternative. Un’alternativa molto appetibile viene in questo modo offerta da Trump, che ci vuole comunicare il fatto di essere una persona autentica, e non il solito politico distante dalle problematiche vere dei cittadini e che parla con un linguaggio impersonale. Trump stabilisce un rapporto con i suoi elettori, li rassicura, utilizza un linguaggio fortemente comprensibile e accattivante, anche (e soprattutto) per quelle categorie di persone dell’America profonda che rivelano scarso interesse per le problematiche globali, ma sono invece interessate a proteggersi da potenziali mincacce per la propria integrità e identità sociale. E’ qui che entra in gioco l’attrattiva di un personaggio che ignora le convenzioni sociali, i principi di correttezza politica, che si rivolge direttamente ai singoli cittadini in modo (presumibilmente) autentico e utilizza un sistema comunicativo che è fortemente legato ad abitudini di pensiero che si fondano su stereotipi.
Dal mio punto di vista, gli elementi di autenticità, rapporto one-to-one con il pubblico e un’alternanza tra marketing virale e marketing online sono aspetti molto importanti per il successo di qualsiasi brand. Anche la strategia di puntare alle emozioni è sicuramente un metodo più efficace del mero presentare dati e fatti in modo corretto. Tuttavia, il carattere provocatorio dei messaggi di Trump non aiuta a stabilire una relazione positiva e di fiducia con il pubblico. Un’azienda dovrebbe sensibilizzare e puntare ad un’intimità con il proprio pubblico attraverso rapporti di fiducia (la fidelizzazione del cliente), tenendo sempre presente che uno “scivolone” o una brutta figura, ad esempio con affermazioni razziste o sessiste, non vengono dimenticate facilmente, presentando grandi rischi per il proprio successo aziendale.
