Del retorno conocido al retorno escogido. Del Online al Onlive.

Vivimos en la era de lo medible. En la era donde las KPIs son vitales para medir el éxito de una determinada acción. Indicadores que encontramos en todos los ámbitos… El ROS, ROA o ROI son palabros con los que nos topamos día sí y día también aunque no vivamos en entornos financieros, y como estos otros tantos. Todo va de eso; medir, medir y medir…

Pero si nos centramos en el contenido, y especialmente en aquel que compartimos a través de las plataformas digitales, parece que si determinados perfiles, acciones o contenidos, no suman un número mínimo de “likes”, views o seguidores, no sirven para nada.

¿Pero de verdad que todo se puede/debe medir de una forma tan directa/simplista? ¿Y si resulta que justamente aquello más difícil de medir es lo que mayor valor aporta?

En ese sentido, a menudo deberíamos preguntarnos, ¿quién o quiénes son los más beneficiados o necesitados por tener o entregar determinadas métricas?

Y en este punto me gustaría diferenciar entre dos tipos de “mediciones”.

La primera, la más habitual y directa, es aquella mediante la cual podemos saber si una publicación o un tipo de contenidos están alcanzando el público objetivo o teniendo buena aceptación entre los seguidores. Esta sí es plenamente medible, y si la sabemos leer nos dirá si a nuestra audiencia le atrae lo publicado, si interactúa o no, si visualiza o escucha un contenido más o menos tiempo, etc. Gracias a esta seremos capaces de detectar si estamos acertando en la materia prima, en el formato, en las horas de publicación o en la acogida general de aquello que estamos transmitiendo.

La segunda, además de contener esa primera información, puede ocultar una capa suplementaria y valiosa de elementos difíciles o imposibles de desgranar, pero esenciales en una buena estrategia de negocio, de alcance, de comunicación o simplemente de awareness. Y me atrevo a decir que estos elementos son, a menudo, los verdaderamente relevantes. Primero por incorporar esa información inicial más básica, pero sobre todo por ir mucho más allá atravesando las capas digitales para posteriormente impactar en las físicas o analógicas. Es por ello por lo que, a menudo, esto es mucho más decisivo que lo primero.

Y por si aún suena todo muy abstracto, dejad que ponga 2 ejemplos “al azar” de los vividos en Broadcaster, que trataré de anonimizar eliminando nombres, o aspectos demasiado evidentes.

1. Contenido para televisión. Hace un par de años, trabajamos desde la compañía en un programa de televisión que tuvo un notable éxito, gracias al cual, pudimos desarrollar 2 temporadas que nos llevaron por todo el mundo. La cadena que nos compró el producto, nunca tuvo en consideración los costes de diseñar e implementar una estrategia digital para dicho contenido y por tanto, no los contempló en contrato ni los sufragó. Aún así, desde Broadcaster decidimos apostar por ello. El resultado; una buena acogida en redes, un contenido más rico y mejor viralizado que otros programas parecidos de la cadena, y una renovación para una segunda temporada. ¿Conclusión? lo fácil sería pensar que el programa se renovó por sus buenas cifras de la 1a temporada. Pero, ¿por qué obtuvo semejantes resultados? Sin duda por su calidad, su guión, su ritmo y buen funcionamiento/programación del mismo, pero aunque no se pueda medir, parece lógico pensar que si alguien te ha estado recordando o avanzando día tras día, algunos contenidos potentes del próximo capítulo, el día de emisión habrá más ganas de verlo. Es decir, que sin poder calcular cuales de esos impactos te han llevado hasta la tele, puede que realmente nos escogieran porque les recordamos que ahí estaríamos esa noche con buena materia prima.
2. Contenido para una marca y su CEO. Cambiando totalmente de registro, desde Broadcaster trabajamos para algunas marcas o organizaciones, diseñando su estrategia diaria comunicativa para convertir sus dinámicas y flujos de contenido en algo muy parecido a lo que ocurriría en un medio de comunicación; con un equipo dedicado que opera como en una redacción periodística, pensando, planificando y diseñando piezas audiovisuales, estructurándolas bajo una calendarización semanal, e incluso distribuyéndolas a través de los distintos canales. Para algunas de estas compañías, trabajamos también la figura del CEO y del equipo como representantes de la marca o portavoces para con la audiencia, los medios, stakeholders, etc. Pues bien, del mismo modo que definimos acciones muy enfocadas a explicarnos y a generar awareness de marca, pueden haber otras muy específicas, en las que definamos una estrategia mediante la cual, CEO o equipo, más allá de las eventuales cuotas de popularidad, ganen en reputación, acercamiento a determinados objetivos o alineación de discurso de marca. Y en esos casos, lo de menos son las cifras, y lo de más es cómo los proyectamos, qué transmitimos con los contenidos escogidos, o cómo les posicionamos frente a otras personalidades del sector, etc

E igual que estos ejemplos, podría apuntar otros muchos donde coincidiríamos en que más allá de las “métricas” tradicionales, en ocasiones hay otras metas menos medibles cuantitativamente pero más relevantes cualitativamente. Valoremos por tanto, cuando apostar por las grandes cifras o exposiciones, y cuando por el bisturí y los objetivos aparentemente pequeños.