(Des)Prestigio a golpe de talonario
De cuando la compra de canales falsos para ganar reputación de marca te daña toda la estrategia de comunicación de marca
Pese a los grandes intentos de lavarle la cara con fundaciones y anuncios, para mí, el futbol sigue siendo solo futbol y representando aspectos de la sociedad ya muy caducos. Viene a apoyar mi tesis, todo este asunto que se ha bautizado como el Barçagate, que ha llamado mi atención solamente porque va, principalmente, de comunicación. De mala comunicación.
El asunto mezcla las cloacas del poder -testosterónico- con el control de la reputación online y una guerra de candidatos a presidir el Fútbol Club Barcelona. Tenemos ya todos los alicientes para tener entretenidos al personal: prensa deportiva, prensa general y los propios candidatos. Porque creo que una parte de la audiencia no entiende nada de nada de este embrollo.
Pero como pasa con las pelis malas (o “La Isla de las Tentaciones”), no sabes por qué, pero te enganchas e intentas descifrar qué hay de verdad y qué de fake en todo lo que se escribe y declara. Que no es poco.
Todo este lío se basa, principalmente, con la filtración y publicación de un informe de seguimiento de medios online encargado por el Barça. El informe es el típico informe de seguimiento de cuentas que podríamos haber hecho cualquiera de nosotros. Lo típico, vaya: comparativa de seguidores, likes, conversaciones y estados de opinión.
El problema es que incluye con toda naturalidad (aixxxx)“supuestamente” esas cuentas generadas expresamente para reforzar la imagen del club o para generar estados de ánimo -o animadversión- contra supuestos enemigos del actual presidente. Parece poco inteligente que el dinero de una entidad (y “del sociiii”) se use para atacar adversarios en vez de para otras causas que construirían reputación de marca por sí solas, seguramente a un coste más bajo, aunque con resultados a más largo plazo.
Este tipo de atajo para ganar prestigio de marca online no es exclusivo del mundo del deporte. Pero lo que me parece más escandaloso al hecho mismo filtrado, es que los periodistas de medios convencionales hayan descubierto por primera vez que existe toda una profesión que trabaja por la reputación online. Y casi me alegro de que este gate les haya abierto los ojos.
Sí. Además de los medios en los que trabajan, los nuevos medios (gestionados por periodistas convertidos en community managers, principalmente) se sirven de las mismas tretas que ha usado toda la vida la prensa para influir en las audiencias. Entonces, ¿a qué viene ahora tanto revuelo? Ahora a la prensa, le sale competencia, y los codiciados huevos de oro parecen estar en las redes más que en el papel.
La gestión de la crisis comunicativa de todo este affair es también de case study. Tanto dinero invertido para crear reputación de marca del Barça y de su presidente, tanto experto en estados de opinión y, cuando más fiel al plan de comunicación de crisis se debe ser, más improvisado parece todo, dañando toda la estrategia de comunicación.
¿Tocará comprar de nuevo (des)prestigio a golpe de talonario a pesar de tener todos los ingredientes del éxito para ganarlo de forma natural? En definitiva, un despropósito comunicativo millonario.
